La publicité des entreprises est parfois trompeuse et certaines verdissent leur produit pour mieux le vendre. Dans son livre "Alerte greenwashing ! 12 principes pour reconnaître le greenwashing et mieux communiquer", Wilfrid De Conti propose des actions de communication pour lutter contre ce phénomène.
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00:00L'invité de Smart Impact, c'est Wilfried de Conti, bonjour.
00:09Bonjour.
00:10Co-fondateur de Sobreurie, vous venez de publier avec Alexis Denis un guide pour lutter contre
00:15le greenwashing, c'est aux éditions Erol, le voici, on va évidemment en parler longuement.
00:21Un mot de Sobreurie pour commencer, vous accompagnez les entreprises dans leur communication avec
00:25quels outils ? C'est quoi le principe ?
00:26On les aide sur leurs actions de communication, l'aspect opérationnel des actions de communication,
00:31c'est-à-dire tout ce qui est support de communication.
00:33A partir du moment où on a un événement ou un quelconque besoin de support, on a une
00:38possibilité grâce à Sobreurie d'accéder à un catalogue de produits éco-conçus qui
00:41sont tous évalués selon la méthodologie européenne, le PEF, qui est le score européen,
00:46qui permet de noter l'impact environnemental des produits et on propose uniquement les
00:50produits qui ont une certaine réduction d'impact, d'au minimum 25%.
00:55Est-ce qu'il y a des produits qui sont des produits de seconde main dans ce secteur-là ?
01:00Est-ce qu'on arrive de plus en plus à les utiliser ?
01:02Le réemploi directement est complexe, par contre la réutilisation, ce qu'on appelle
01:06le plus communément l'upcycling, arrive de plus en plus et on a l'occasion et nous
01:11l'opportunité, on essaie de développer de plus en plus de filières là-dessus parce
01:14que c'est effectivement les produits qui ont l'impact le plus faible, sans aucun doute.
01:17Evidemment.
01:18Donc ce livre, ce guide, Alert Greenwashing, pourquoi vous l'avez écrit ? C'est quoi le principe ?
01:23Donc là, comme je viens de l'expliquer, on était sur le support de communication
01:27et ça peut être assez frustrant parce qu'on est entreprise à mission depuis 2021, notre
01:31objectif c'est de décarboner le secteur de la communication et l'impact direct, on l'a
01:35traité par cette méthodologie dont je parlais, par le catalogue éco-conçu, sauf que quand
01:38on est amené à imprimer des messages publicitaires tous les jours…
01:41Vous les lisez aussi !
01:42On les lit et parfois on se dit, on a un super support de communication, mais le message
01:47n'est pas aligné.
01:48Comment on pouvait accompagner les clients pour justement réaligner un petit peu le
01:52support de communication, toute la réflexion qui a été menée et portée sur le choix
01:57du meilleur impact environnemental pour le support et le message qu'il y a dessus.
02:00Donc pendant un moment, on a testé de la formation, on a fait un guide gratuit et une fois qu'on
02:04a publié le guide gratuit, on a vu un engouement énorme sur le sujet, énormément de téléchargements
02:08du guide, beaucoup de demandes de formation, beaucoup de demandes de conférences sur le
02:12sujet et en fait on s'est dit qu'il fallait qu'on structure le savoir, rentrer un peu
02:17plus dans le détail, proposer un cadre, au début on avait fait 10 principes en essayant
02:21de simplifier et on a ajouté les deux derniers pour vraiment finir sur 12 principes essentiels.
02:2612 principes, si on doit en retenir 2 ou 3, on ne va pas tous pouvoir les citer, les plus
02:33frappants ou les plus importants pour vous c'est quoi ?
02:35Je dirais que déjà les 4 premiers principes font partie d'un seul et même bundle comme
02:40j'aime appeler en général.
02:41C'est le principe du calcul d'impact.
02:44On ne peut pas aujourd'hui faire une allégation environnementale sur le fait qu'il y a une
02:48réduction d'impact, notre produit est meilleur que celui du concurrent sans avoir calculé
02:52son impact.
02:53Je veux dire c'est juste impossible.
02:54C'est un principe de base.
02:55Ça apparaît extrêmement simple, pourtant vous regardez 99% des publicités aujourd'hui,
03:00c'est un chiffre sorti du chapeau, ce n'est pas un chiffre scientifique, on a des chiffres
03:04et des statistiques qui sont dans le livre mais je veux dire la majorité…
03:06Oui, l'immense majorité n'a pas fait ce calcul d'impact.
03:09Exactement, donc ça c'est vraiment un principe essentiel, on oublie complètement de le faire
03:12et on devrait le faire.
03:13Après, on va avoir tout ce qui est de l'ordre de la précision dans la publicité.
03:19Aujourd'hui, quand on fait une allégation environnementale, en général, on a tendance
03:23à les rendre globalisantes parce qu'on se dit qu'on a un spot de 15 secondes.
03:26Là, en venant ce matin, je regardais un peu les publicités ici et là, comme d'habitude,
03:30c'est une déformation professionnelle et je remarque encore une fois qu'on a une
03:34allégation générale en disant que ce produit est bon pour l'environnement.
03:38Je me souviens d'une phrase de Martine Aubry qui concernait François Hollande, elle disait
03:41« quand c'est flou, il y a un loup ». On pourrait dire ça un peu des publicités
03:47qui raccrochent ces arguments environnementaux ?
03:48Absolument.
03:49Si je donne un exemple concret, si vous voyez un jour sur une publicité, moins 27,3% d'empreintes
03:55carbone qui sont des termes officiels, une empreinte carbone aujourd'hui c'est un
03:57terme officiel.
03:58Là, on est sur de la précision.
03:59Meilleur pour l'environnement, bon pour la planète, on est sur du globalisant.
04:04Déjà, j'aurais pu commencer par là, comment vous définissez le greenwashing ?
04:08Il y a tout un tas de définitions, il y a des définitions purement littéraires dans
04:12la rousse, il y a des définitions de l'ADEME, l'agence de la transition écologique.
04:15Nous, on a essayé de regrouper un petit peu là où toutes ces définitions se recroisaient
04:21et ce qu'il faut retenir c'est que c'est l'action de verdir un produit ou un service
04:27qui ne l'est pas.
04:28Donc simplement, vraiment tout simplement, donner une image verte dans l'optique évidemment
04:33de vendre à un produit ou un service qui ne l'est pas.
04:37Ce guide s'adresse aux entreprises, on va continuer d'en parler, mais pour les consommateurs,
04:43c'est aussi un outil pour les consommateurs qui sont de plus en plus soucieux de cette
04:47question ?
04:48Absolument.
04:49Quand on a présenté le projet à l'éditeur, on s'est rendu compte de quelque chose.
04:53Avant toute chose, un communicant est un consommateur.
04:56Donc finalement, la première étape dans la pédagogie qu'on a voulu apporter dans
05:01le guide était d'être capable pour un consommateur de reconnaître le greenwashing.
05:06Oui, parce qu'il peut faire l'amalgame entre une vraie publicité verte, on va l'appeler
05:12comme ça pour simplifier, et du greenwashing.
05:14Exactement.
05:15D'ailleurs, dans le livre, dans l'introduction, on parle beaucoup de ça, la publicité verte
05:18qui est un terme officiel, la publicité verte est très souvent confondue justement avec
05:23du greenwashing.
05:24Et en général, la simplification qui est faite par le consommateur, et on peut le comprendre
05:28évidemment, on a tous ce réflexe, c'est de se dire est-ce que l'activité de l'entreprise
05:32est vertueuse ? Là je pense évidemment par exemple à toutes les attaques qui sont faites
05:36sur les pétroliers, toutes les attaques qui sont faites sur les entreprises dans l'aviation
05:40en général.
05:41A partir du moment où ces activités-là ne font pas partie de la stratégie nationale
05:44bas carbone, etc., on attaque.
05:46Je peux comprendre cette approche, par contre, nous on a considéré dans le guide que les
05:50entreprises avaient besoin d'apprendre, de s'améliorer, et donc de trouver une nouvelle
05:55voie.
05:56Donc on leur a proposé une alternative qui est de communiquer avec ces fameux 12 principes.
06:01Donc le consommateur va avoir tendance à faire l'amalgame encore une fois entre l'activité
06:04et la communication.
06:05Il peut inciter certaines entreprises, il n'y a pas l'entreprise parfaite, à ne pas
06:10communiquer, à se dire là en matière de RSE je fais telle chose bien, je pourrais communiquer
06:15dessus, ah oui mais on va me reprocher tel autre bilan sur lequel on n'est pas encore
06:19parfait.
06:20C'est tout à fait ça.
06:21Vous ressentez ça, le frein à la communication ?
06:23En fait même en formation, c'est une des raisons qui nous a poussé à écrire le livre,
06:26c'est que les communicants nous disent on ne sait plus quoi dire.
06:28Et il y a un stress, c'est-à-dire que le volume des communications a baissé et en
06:33particulier sur le volet environnemental, notamment parce qu'une publicité verte aujourd'hui
06:36est extrêmement compliquée à faire pour une entreprise et les entreprises qui sont
06:39de bonne foi n'ont juste pas les outils, donc elles vont utiliser les guides qui existent.
06:43Mais à chaque fois on est dans un niveau de détail qui peut être essentiellement juridique
06:46mais ils se font attaquer quand même sur le volet réputationnel donc ils ne comprennent
06:48pas parce qu'ils ont respecté le volet juridique, ce qui n'est pas illogique parce que le volet
06:52juridique est toujours en retard, de 3 à 4, 5 ans malheureusement encore dans l'écologie
06:55aujourd'hui.
06:56Donc en fait on se fait attaquer sur le réputationnel en ayant respecté le cadre juridique.
07:00Voilà, donc les entreprises sont un peu perdues, ce qui fait qu'il y a ce qu'on appelle le
07:03greenwashing qui est le phénomène qui pousse les entreprises à arrêter de communiquer.
07:07Oui, à se cacher d'une certaine façon.
07:09Le risque du greenwashing pour une entreprise, alors vous l'avez évoqué, il y a le risque
07:14réputationnel évidemment, il y a un risque tout simplement de consommation ou de baisse
07:19de la consommation ?
07:20Absolument, qui viendrait plutôt du volet réputationnel, c'est-à-dire qu'à partir
07:24du moment… aujourd'hui on sait qu'une marque est largement liée à la perception
07:28de la communauté et on cite l'exemple d'un tweet qui avait fait perdre plusieurs milliards
07:33de mémoires à une application, simplement, soit Elon Musk soit Kylie Jenner, je ne sais
07:38plus, mais en tout cas des personnes qui sont relativement influentes sur les réseaux,
07:41et je pense que c'est d'ailleurs d'actualité, on a fait perdre une valorisation énorme
07:45et aujourd'hui il existe des normes qui permettent de calculer la valorisation d'une
07:49marque, donc la valeur objective d'une entreprise au regard de la marque, ce que les consommateurs
07:55peuvent percevoir de la marque.
07:56Donc demain, vous êtes « humilié » en place publique parce que vous avez fait du
08:01greenwashing, on voit directement dans les chiffres de vente une baisse, d'où la volonté
08:05des entreprises de se cacher de plus en plus et de rentrer dans le phénomène du greenwashing.
08:08Oui, mais alors moi la question que je me pose dans ce cas-là c'est pourquoi il y
08:11a encore des entreprises qui le font, malgré… parce qu'il y a des risques légaux aussi,
08:15on ne peut pas écrire n'importe quoi sur une publicité.
08:18Alors je pense que d'une part, ce qu'on observe c'est que le risque juridique aujourd'hui
08:22est encore trop « faible » et trop récent, il y a assez peu de jurisprudence.
08:26Il y a des règlementations européennes qui viennent s'imposer.
08:29C'est ça, donc en 2005, pratique commerciale déloyale qui a été modifiée le 28 février
08:352024, qui ajoute une liste noire d'allégations qui sont interdites, donc on est en train
08:40de muscler le jeu quand même, parce que là on parle de l'Europe.
08:42Avant ça, il y a eu la loi Climat et Résilience qui a proposé le cadre de la pratique commerciale
08:50trompeuse pour le greenwashing, ce qui est quand même une nouveauté incroyable parce
08:53que le greenwashing, il y a deux choses, d'une part le consommateur est trompé parce
08:56qu'on lui a dit achète ce produit, il est meilleur pour l'environnement, potentiellement
08:59c'est faux, donc le consommateur est trompé, on parle du code de la consommation.
09:02Deuxièmement, il y a l'environnement, parce qu'on vient augmenter les chiffres de vente
09:08d'un produit qui n'est pas responsable, donc le code de l'environnement aussi est concerné.
09:11Tout ça c'est des modifications qui ont été faites en 2021, donc le cadre est en
09:14train de se muscler.
09:15Le problème c'est qu'aujourd'hui pour agir là-dessus, soit vous êtes témoin,
09:19vous utilisez la DGCCRF notamment, ou alors vous portez partie civile, etc., donc c'est
09:23des procédures qui sont extrêmement longues, il faut être accompagné d'un avocat,
09:26soit vous êtes une ONG, et à ce moment-là vous avez les moyens, et on le voit d'ailleurs,
09:31c'est Greenpeace aujourd'hui qui fait les procès la plupart.
09:34Alors c'était la question que j'allais vous poser, est-ce qu'il y a de plus en
09:36plus de procédures ? On va au bout de la chaîne, il y a une publicité, on est pris
09:42les doigts dans le pot de confiture, c'est du greenwashing, ça va jusqu'à une procédure
09:46judiciaire ?
09:47Oui, pas suffisamment, parce qu'encore une fois l'étude de la DGCCRF montrait
09:53que sur un échantillon de 1000 publicités, il y en avait au moins un quart qui ne respectait
09:56pas les règles qui sont moins exigeantes que celles qu'on a enseignées dans le livre,
10:01parce que nous on a pris en compte aussi le risque réputationnel, ce qui n'est pas
10:03pris en compte dans les règles juridiques, donc il y a déjà au moins une publicité
10:07sur quatre, il n'y a pas une entreprise sur quatre qui communique, qui se retrouve
10:12en procès.
10:13Donc on parle vraiment là des cas les plus évidents, les cas les plus médiatiques,
10:18et médiatisables si on peut le dire comme ça, dans le sens où par exemple un grand
10:21pétrolier, sans le citer, va avoir tendance à être porté par toutes les ONG, supporté
10:26par toutes les…
10:27Vous parliez de la DGCCRF, la répression des fraudes, ça me fait penser au scandale
10:35des eaux minérales par exemple, on vous vend une eau minérale, une eau de source minérale,
10:42naturelle, etc.
10:43Bon et puis les enquêtes sont en train de démontrer qu'il y a eu des filtres qui
10:47sont censés être utilisés uniquement pour l'eau du robinet et pas pour l'eau minérale,
10:51que l'on a rajouté de l'eau du robinet, etc. aux eaux minérales, ça, ça s'appelle
10:55de la tromperie sur la marchandise, tout simplement.
10:57Complètement.
10:58D'où le nouveau cadre de la pratique commerciale trompeuse, le greenwashing a été intégré
11:02depuis 2021 dans ce cadre et dans ce véhicule juridique extrêmement puissant parce qu'en
11:05fait, c'est du pénal.
11:07Donc on est vraiment sur un litige qui peut aller très loin pour l'entreprise.
11:11Donc finalement, il y a aussi la difficulté, c'est qu'il y a des sujets qui sont dans
11:16l'air du temps.
11:17Les eaux minérales, on a compris, d'un coup toutes les marques tombent.
11:20Le jour où, et là je pense particulièrement à la neutralité carbone, qui est un sujet
11:23qui est le principe de la controverse dans le livre, aujourd'hui c'est écrit dans la
11:27directive européenne.
11:28Et nous, face aux entreprises souvent, on entend encore non mais il y a un label, c'est
11:33un organisme tiers qui nous a dit ça.
11:35C'est-à-dire que la neutralité carbone, il faut l'expliquer alors en quelques minutes,
11:37c'est pas censé, enfin c'est censé se calculer sur une très large échelle, presque à la
11:42dimension d'un pays, voire d'un continent et pas d'une entreprise.
11:45Donc quand une entreprise affiche ça, neutralité carbone…
11:48Et encore moins d'un produit.
11:50Et encore moins d'un produit, on est à la limite du greenwashing ?
11:53On est clairement dans le greenwashing.
11:54On est clairement dans le greenwashing.
11:55Aujourd'hui ça c'est, maintenant je l'assume complètement, parce que c'est écrit dans
11:57la directive européenne, c'est écrit dans la loi climat et résilience, et objectivement
12:01aujourd'hui on prend un risque énorme d'un point de vue réputationnel.
12:03Demain vous faites une allégation de neutralité carbone, il vous faut pas plus de 5 minutes
12:06sur LinkedIn pour que quelqu'un tague le poste, appelle et parle, comment dire, interpelle
12:12les personnes qui sont en charge de ces attaques, et là je pense au panthéon du greenwashing
12:17et toutes les communautés en ligne qui attaquent ce genre de publicité.
12:19Merci beaucoup.
12:20Alerte greenwashing, c'est donc le titre de ce livre, je le remonte, qui est co-écrit
12:24avec Alexis Denis, publié aux éditions, et rôle, on passe à notre débat, l'inclusion
12:29des personnes souffrant de handicap mental ou de troubles autistiques, tout de suite.