Influenceurs et critique d'une marque avec Sacha Bettach, collaboratrice senior, Bird & Bird.
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00:00On poursuit l'émission, on va parler critique d'une marque par un influenceur avec mon invité
00:15Sacha Bettage, collaboratrice senior au sein du cabinet Bird & Bird. Sacha Bettage, bonjour.
00:20Bonjour Arnaud. Alors on va voir ensemble qu'un influenceur parfois peut se laisser aller à
00:26certaines critiques et il est suivi par des millions d'abonnés donc ça peut avoir des
00:31répercussions importantes sur les marques et on va voir de quelle manière sa responsabilité peut
00:37être engagée. Pour commencer quelles sont les conditions pour qu'une critique d'un influenceur
00:42envers une marque ne soit pas considérée comme une diffamation ? Oui alors aujourd'hui il y a
00:4849% des personnes, des consommateurs qui se disent influencées par les réseaux sociaux lorsqu'elles
00:56ont un comportement d'achat, en ligne principalement. C'est intéressant parce que ça veut dire que
01:01toute notre économie repose aujourd'hui, en tout cas une grosse partie, sur le rôle qu'ont les
01:07influenceurs dans la société. Ils ont un rôle marketing, ils ont un rôle d'information et les
01:12marques l'ont bien compris puisqu'elles font appel aux influenceurs pour effectuer leur promotion
01:16aujourd'hui en grande partie le marketing d'influence est devenu un canal très important de
01:21communication pour les marques. Souvent ces marques lorsqu'elles font appel aux influenceurs elles font
01:26appel à des partenariats, elles utilisent des partenariats et donc passent par le biais de
01:31contrat de partenariat ce qui est bien pratique puisqu'on encadre bien la relation avec l'influenceur.
01:36On a d'autres cas, deux autres, on a le cas du gifting qui est celui où un influenceur se voit
01:42offrir des cadeaux par une marque et là qui est moins encadré puisque l'influenceur est libre de
01:47dire ce qu'il veut sur le produit ou de ne rien dire. Et on a un troisième cas où un influenceur
01:52peut prendre la parole librement sur une marque, un produit pour lequel on lui a rien demandé. Et
01:57c'est ces deux cas qui sont assez difficiles à appréhender pour les marques puisque la dérive
02:02peut arriver assez rapidement. On a certes un principe de base qui est la liberté d'expression
02:06mais il est possible parfois que les influenceurs la dépassent et qu'on arrive dans une critique
02:13qui relève soit de la diffamation soit du dénigrement. La diffamation c'est assez simple,
02:18c'est lorsqu'un propos porte atteinte à l'honneur d'une marque, à une réputation. Cette diffamation
02:26ne va pas être caractérisée lorsqu'elle repose sur des faits qui ont été vérifiés. Pour ça il
02:30faut la réunion de quatre éléments, il faut un but légitime, il faut l'absence d'une intention
02:35de nuire de la part de l'influenceur, il faut une enquête qui soit vérifiée et il faut une
02:42modération dans les propos. Et le dénigrement c'est un peu la même chose, ça va reposer sur
02:48les propos qui portent un discrédit sur l'image de la marque et là on ne peut pas se reposer sur
02:53l'exception de vérité contrairement à la diffamation. En revanche ce qui va être regardé
02:58c'est si les propos ont un intérêt général pour le public et là on peut échapper à la
03:04qualification de dénigrement ou si on tombe dans l'exception de parodie et là avec l'humour.
03:09Alors entrons un peu plus dans le vif du sujet, on a vu le cadre juridique pour la diffamation,
03:17quelles sont les précautions à prendre pour une marque pour éviter justement dans ces cas de
03:21dénigrement, essayer d'encadrer autant que faire se peut la collaboration avec les influenceurs ?
03:26Bien sûr alors on a des précautions qu'on peut prendre en amont, ce sont des précautions qui
03:30sont marketing, donc on va faire appel à des agences d'influence pour vérifier les influenceurs
03:35en question auxquels on fait appel, on va vérifier leur valeur, leur audience et on va aussi vérifier
03:39leur précédent post, publication pour voir s'ils n'ont pas potentiellement dit du mal des
03:44concurrents ou s'ils correspondent bien à l'éthique de la marque. On a évidemment des outils juridiques
03:50qui sont très importants à mettre en place, il faut rédiger des contrats depuis la loi influenceurs
03:55de juin 2023, la loi préconise et même oblige à partir de certains montants de contractualiser
04:01avec un influenceur, les seuils n'ont pas encore été publiés par décret mais on le conseille
04:06fortement à tous nos clients, il faut rédiger des contrats avec les influenceurs, pourquoi ? Parce
04:11qu'on encadre comme ça avec des clauses dans le contrat les dérives, exemple nous mettons des
04:16clauses de respect de l'image, de non-dénigrement, non-discrimination, respect de la marque en réalité
04:23et confidentialité, ce qui est très utile pour les marques. On a une autre chose dans les contrats
04:27qui est vraiment importante, c'est de décrire les instructions que l'on peut donner à l'influenceur
04:33sur le tournage pour éviter aussi les dérives, par exemple lui préciser de ne pas parler d'un
04:38concurrent parce que ça relève la comparaison de produits, la publicité comparative très encadrée
04:42par le code de la consommation. Parfois il y a des évidences qu'il faut rappeler pour dans le cas
04:46d'un éventuel contentieux pour se prévenir. Exactement et l'évidence qui me paraît essentielle
04:52c'est d'inscrire dans le contrat qu'on peut retirer le poste et surtout le vérifier au préalable avant
04:59la publication par la marque afin d'être sûr de maîtriser ce qui sera publié par ailleurs. Alors
05:04on peut vérifier tous les postes ? On peut prévoir de vérifier tous les postes ? On peut bien sûr.
05:09Parce que ça peut être assez contraignant du coup ? Évidemment c'est assez contraignant mais on remarque
05:13aujourd'hui dans la pratique que la plupart des marques le font et inscrivent dans les contrats
05:17qu'elles peuvent, qu'elles se donnent le droit de vérifier le poste et il y a des va-et-vient avec
05:21les influenceurs pour corriger parce que là on parle ici diffamation et dénigrement mais on peut
05:27avoir d'autres touches à faire qui sont purement marketing. Attention on voit pas bien le produit,
05:31on voit pas bien l'étiquette, attention vous avez cité le prix qui sont des choses par exemple que
05:35les marques ne veulent pas parfois faire apparaître en ligne et qu'elles veulent garder le
05:40monopole sur ces sujets donc oui. Et si jamais l'influenceur dépasse le cadre qui a été défini
05:46quelles sont les actions qu'une entreprise, qu'une marque peut entreprendre contre l'influenceur
05:52en question ? Bien sûr en amont on a des réactions amiables qui peuvent être engagées donc la marque
05:56doit réagir rapidement, elle peut par exemple répondre, elle a un droit de répondre sur ses
06:01propres réseaux, elle peut aussi faire constater le poste si vraiment il est litigé par un huissier
06:05pour être sûr d'en garder la trace et éventuellement agir par la suite. Elle doit
06:10contacter l'influenceur pour tenter de faire supprimer, modifier le poste, trouver une solution
06:15amiable avec ce dernier et ensuite elle a des actions judiciaires qui sont ouvertes donc on l'a
06:20dit si ça relève de la diffamation il y a une plainte qui peut être déposée, si ça relève
06:24du dénigrement on peut demander des dommages d'intérêt et fonder une action civile sur le
06:31plan commercial et enfin on peut aussi s'il y a un manquement contractuel parce qu'on avait bien
06:36bordé le contrat alors on peut demander pareil des dommages d'intérêt et même la résiliation du
06:43contrat et des prochaines collaborations en cours. Je voudrais juste dire qu'aujourd'hui on a peu
06:48d'affaires de diffamation, de dénigrement pour cause parce que les influenceurs ont besoin des
06:53marques et les marques ont besoin des influenceurs. C'est un schéma gagnant-gagnant et il est vrai
06:58que les marques et les influenceurs ont tout intérêt à collaborer dans la meilleure entente
07:03afin de continuer ce schéma lucratif. Pour finir juste quelques bonnes pratiques à rappeler peut-être
07:11quels sont les ingrédients d'une bonne collaboration ? Les ingrédients je dirais sont
07:17encadrés contractuellement au mieux en amont la relation commerciale avec l'influenceur afin de
07:23maîtriser ce qu'il dira sur le produit, sur le service et aussi plus largement sur la marque
07:30dans le futur et ça aidera à se prémunir de toute critique dont on ne voudrait pas avoir. On va
07:36conclure là-dessus, merci Sacha Béthache d'être venu sur notre plateau, je rappelle que vous êtes
07:41collaboratrice senior au sein du cabinet Bird & Bird. Merci à vous. C'est la fin de notre émission,
07:46merci pour votre fidélité, restez curieux et informés, à très bientôt sur Bsmart4Change.