Vous l’avez certainement remarqué, lorsqu’on présente une entreprise, on précise généralement sa part de marché, comme si c’était une information essentielle pour estimer sa performance.
Or, la part de marché, même avec deux chiffres après la virgule, n’est bien souvent qu’une vague estimation.
Or, la part de marché, même avec deux chiffres après la virgule, n’est bien souvent qu’une vague estimation.
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00:00Vous l'avez certainement remarqué, lorsqu'on présente une entreprise, on précise généralement
00:13sa « part de marché », comme si c'était une information essentielle pour estimer sa
00:17performance.
00:18Or, la « part de marché », même avec deux chiffres après la virgule, n'est bien souvent
00:23qu'une vague estimation.
00:25Le calcul d'une part de marché est en effet un problème, souvent très complexe.
00:29Quel périmètre de marché allez-vous prendre en compte ? Par exemple, si vous vous intéressez
00:33au marché de l'informatique, faut-il inclure les jeux vidéo, les imprimantes, l'encre
00:38pour les imprimantes ? Ensuite, comment déterminez-vous la taille du marché ? En additionnant le
00:43chiffre d'affaires de tous les concurrents, comment allez-vous l'obtenir pour des concurrents
00:47qui ont de multiples activités et pour ceux qui ne publient pas leurs résultats ? Enfin,
00:52s'agit-il d'une part de marché en valeur ou en volume ? Allez-vous compter des euros
00:56ou des unités vendues ?
00:58Au passage, l'objectif de toute stratégie est de s'assurer que l'entreprise dégage
01:02une rentabilité pérenne.
01:04Pour cela, la part de marché est un moyen, mais certainement pas une fin.
01:08Il est par exemple très facile d'accroître une part de marché en baissant ses prix,
01:13mais cela aura bien souvent un effet délétère sur la rentabilité.
01:16Qui plus est, si vous demandez à vos commerciaux d'augmenter votre part de marché, ils vont
01:22se focaliser sur les concurrents, pas sur les clients.
01:25Si vous voulez qu'ils s'intéressent véritablement aux clients, demandez-leur d'augmenter
01:29non pas la part de marché, mais la taille du marché.
01:33En fait, d'un point de vue stratégique, plutôt que de s'intéresser à la part
01:38de marché, il est beaucoup plus pertinent de s'intéresser à la part de profit.
01:42Dans l'industrie mondiale des smartphones, en 2023, Apple a ainsi obtenu une part de
01:49marché en volume équivalente à celle de Samsung, environ 22%.
01:53En revanche, la part de marché en valeur d'Apple a été deux fois et demie supérieure
01:57à celle de Samsung, et surtout, sa part de profit a été sept fois plus élevée.
02:02Apple a ainsi capté pas moins de 85% des profits dans l'industrie mondiale des smartphones,
02:09alors que Samsung n'en a capté que 12%.
02:12Ça veut dire qu'en vendant approximativement le même nombre de smartphones que Samsung,
02:17Apple a dégagé un bénéfice sept fois supérieur.
02:21Dans ces conditions, pas la peine de vous demander qui a la meilleure stratégie.
02:25La prochaine fois que vous lirez une étude de marché, si elle est bien faite, vous y
02:29verrez les camemberts des parts de marché en valeur et en volume, mais il manque presque
02:34toujours le camembert le plus utile, celui qui permet de mesurer effectivement le succès
02:39stratégique, celui des parts de profit.