#MundoPyme | Re-crear la gestión en las PyMes
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CreatividadTranscripción
00:00Seguimos en Mundo Pyme, el evento del cronista.
00:03En este panel vamos a hablar sobre cómo recrear la gestión en las pymes
00:08ante un contexto que cambia y en eso cómo poder alcanzar una mayor competitividad
00:14y enfocar las propuestas de valor.
00:17Para eso tenemos a nuestro invitado, Luis Afranchino,
00:20que es director académico de UCEMA Pymes.
00:23Bienvenido, muchas gracias por estar acá.
00:25Hola Juana, muchas gracias. Gracias por la invitación.
00:28No, por favor.
00:28Bueno, como comentaba, recién estamos ante un nuevo contexto
00:32con una macro más estable, una inflación a la baja y menores regulaciones.
00:38Entonces te quería consultar cómo impacta esto en el ecosistema pymes, por un lado,
00:43y si vos considerás que esto es una oportunidad o un desafío.
00:48Bien, mirá, ciertos desarreglos en la macroeconomía han ido generando un contexto
00:53para el cual la pyme se ha ido adaptando permanentemente.
00:56Entonces este cambio, el ordenamiento de la macroeconomía está generando un contexto
01:01distinto al que muchas pymes venían llevando en los últimos 10, 20 años.
01:05O sea que el impacto es alto.
01:07A mí me gusta trabajar mucho con pymes, trabajo mucho con dueños,
01:12y lo que veo es lo que yo llamo lo que es la batalla del margen bruto.
01:15¿Qué significa la batalla del margen bruto?
01:18Hay una caída considerable del volumen, propio de la caída a nivel de actividad,
01:21por el retiro del Estado de muchos lugares.
01:24Esa caída de volumen hace que el precio sea muy sensible.
01:28Entonces no puedes variar, toca mucho el precio porque el volumen puede seguir cayendo.
01:33Entonces el precio, como que queda fijo, cuesta trabajarlo.
01:37Y entonces empieza a haber aumentos en los costos, sobre todo en los costos salariales,
01:40que el precio no corrige.
01:42Entonces suben los costos, el precio queda fijo porque el volumen lo está presionando,
01:48y eso hace una caída fuerte del margen bruto de las actividades.
01:51A su vez, cuando vemos la parte fija de las empresas, las estructuras,
01:55o los costos indirectos, como tienen un menor volumen de negocios,
01:58tienen que dividirse entre menos volumen de negocios,
02:01y eso termina haciéndolo más pesado.
02:04Entonces tenés menos margen bruto y tenés más peso en la estructura.
02:07Por eso es un doble impacto sobre los márgenes de rentabilidad,
02:11y han llevado a muchas empresas a estar en lo que llamamos zona de equilibrio,
02:14zona de rentabilidad muy bajas.
02:16A su vez, había ciertos atajos que se presentaban en el contexto anterior,
02:19que tenían que ver, no sé, con la inflación, con la brecha cambiaria,
02:22con los préstamos subsidiarios, que las pymes habían generado ciertas habilidades
02:26para hacer negocios en esas situaciones.
02:29Por ejemplo, con el stock, tenían resultados por tenencias,
02:32que cubrían ciertas diferencias operativas.
02:34Con la brecha cambiaria, los importadores importaban un dólar y vendían a otro.
02:38Entonces eran oportunidades de generar rentabilidad,
02:41o apalancarme con una tasa negativa para poder operar,
02:45que el negocio hoy ya no lo tiene y necesita volver a generar competitividad
02:49y a ganar dinero con el negocio, hacer plata con el negocio.
02:53Lo que para mí es una oportunidad, pero naturalmente es la misma moneda.
02:56El riesgo de la oportunidad es la misma moneda o un desafío.
02:59Entonces prefiero mirarlo al lado de la oportunidad,
03:01pero naturalmente hace falta un cambio que enfoque en la competitividad.
03:06Bien. Y bueno, en ese sentido, ¿cuáles son los cambios internos
03:10que quizás debería llevar adelante una pymes ante este nuevo escenario?
03:14Mirá, internamente mi propuesta siempre es invertir en la gestión.
03:18Invertir en la gestión, creo que el foco tiene que estar puesto ahí.
03:21Esto lleva a la primera iniciativa, que es tener información de gestión
03:25para poder tomar decisiones certeras y poder tener la sensibilidad del negocio.
03:29Es decir, ¿cuál sensibilidad es el negocio a cada una de las variables?
03:32Y luego tener un método de trabajo.
03:34En mi trabajo con pymes he construido un método que, reciente comentaba,
03:38se llama el cubo Rubik de la competitividad.
03:40Es un cubo porque tiene seis dimensiones.
03:44Tomé el cubo como figura porque también todas están relacionadas.
03:47Cuando mueves una, impacta en la otra.
03:49Y la tercera característica del cubo Rubik es que no se resuelve solo.
03:52Cuando yo era chico era el cubo mágico.
03:54Bueno, no es mágico este.
03:56Lo que tenés que hacer es moverlo para que con acción vas encontrando la salida.
04:01Las seis dimensiones del cubo son, la primera es el mindset o la forma de pensar del empresario.
04:06El empresario, el dueño, necesita hacer un clic y entender este cambio.
04:09Y necesita liderarlo.
04:10Y en las pymes el liderazgo necesita dos dimensiones.
04:14Poner mucho el cuerpo.
04:15La tangibilidad en la pyme es muy importante.
04:18Y por otro lado, conversar y comunicar a todo el ecosistema,
04:21de proveedores, clientes y el mismo equipo,
04:23para lograr resultados.
04:25La segunda dimensión tiene que ver con el desarrollo comercial.
04:28El desarrollo comercial, de alguna manera, es el propósito de la empresa.
04:31La empresa fue creada para vender, para comercializar.
04:34Y ahí hay que poner mucho foco.
04:35La salida, en mi mirada, siempre es por arriba del estado de resultados.
04:38Es vendiendo más.
04:40Naturalmente, la venta, con nuestro modo superante habitual,
04:43no está apareciendo.
04:45No hay venta hoy con la forma.
04:47No alcanza los volúmenes.
04:48Hay que planificar distinto, ejecutar distinto.
04:50El tercero tiene que ver con la eficiencia operativa.
04:55Como este contexto anterior nos hizo estacionarnos en ciertos lugares
05:00de productividad, que estábamos cómodos.
05:02Bueno, hoy esa productividad necesita más desafíos.
05:05Con lo cual, se presentan dos alternativas.
05:07Bajar costos, por un lado.
05:08Y, por otro lado, usar mejor la estructura fija que tenemos.
05:11Las empresas han quedado sobredimensionadas.
05:14Y hay dos salidas.
05:15O achico o uso mejor.
05:17Yo creo que es mucho más interesante esta segunda opción de darle un mejor uso
05:21a la estructura fija para poder dar mejor servicio a los clientes y demás.
05:25Las otras tres dimensiones son.
05:26La cuarta es el equipo.
05:28Hay que repensar el equipo también.
05:30El cambio no se puede dar solo.
05:31Hay que construir un equipo.
05:32Y ahí hay que entender qué perfil necesitamos.
05:35Si los perfiles que tenemos son los suficientes.
05:38Qué cambio de posición tenemos que entender dentro de una empresa.
05:40Quizá tomar alguna decisión difícil.
05:42Pero necesitamos que el equipo esté alineado con esto.
05:45Y tenemos la necesidad de revisarlo y de alinearlo con el cambio que necesitamos tener.
05:49Seguramente los perfiles o la forma que estemos trabajando no sea la misma que necesitamos para esta nueva competitividad.
05:56La quinta es un jugador muy importante que es la tecnología.
05:58La tecnología es...
05:59Ya nos dejó de ser una opción.
06:02Yo creo que hoy la tecnología es el socio estratégico que nos va a permitir ser competitivos.
06:06Y en tecnología no hablo de ser cool o snob y pensar en poner el chat GPT o poner la última tecnología.
06:14Sino entender cuál es la mejor tecnología para los procesos que yo tengo.
06:18¿Con qué tecnología puedo hacer una logística mejor?
06:22¿Con qué tecnología puedo captar mejor cliente?
06:24¿Con qué tecnología puedo dar mejor servicio al cliente?
06:27¿Con qué tecnología puedo mejorar mi producción?
06:29Es entender cuál es la tecnología.
06:30No siempre la última es la mejor.
06:32Incluso en las pymes ser un seguidor, no un early adopter, sino seguir lo que ya otros adoptaron puede ser una buena salida.
06:42Y la sexta dimensión del cubo tiene que ver con la innovación y la mejora continua.
06:45Darle consistencia al cambio y hacerlo permanentemente.
06:49Entonces, de esta manera, con estas seis dimensiones, yo creo que hay mucho para trabajar.
06:53Son seis temas que todo empresario de pyme tenía que tener en su agenda buscando ser competitivo.
06:58Bien, bueno, y en cuanto a la competitividad, ¿cuáles son los principales desafíos que vos ves?
07:05Mirá, los desafíos que yo veo, primero tiene que ver con la toma de conciencia, lo que te decía recién.
07:10Es tomar conciencia del cambio y mover y generar acciones en consecuencia.
07:16Luego hay una necesidad imperiosa de recuperar volúmenes.
07:19Concretamente, la torta se achicó, entonces las porciones son más chicas.
07:23Necesitamos recuperar volúmenes, eso va a generar un nivel de competitividad más alto que el que había antes.
07:29Si no te mueves más, se puede mover un competidor, con lo cual creo que recuperar volúmenes.
07:33Mejorar un poco los márgenes.
07:34Los márgenes, a mi entender, se han erosionado en demasía el año pasado.
07:40Con tanto, no perder volúmenes.
07:41Creo que es la oportunidad de buscar volumen y margen, dándole prioridad al volumen, pero mejorar los márgenes.
07:47Creo que meterte en biología es un desafío, como te decía recién.
07:53Y volvería sobre el cambio cultural.
07:55Creo que el cambio cultural que necesitas que ocurra en la empresa, con comportamientos, con conductas, con conversaciones,
08:02es muy grande y lo metería en la agenda y nunca lo menospreciaría.
08:07Bien, procesos que igual llevan su tiempo, me imagino.
08:11Sí, claro. Nada de todo esto es inmediato.
08:13Mi invitación es empezar a hacer, empezar a ejecutar.
08:18El resultado es inmediato.
08:19No inmediato hay un momento en el cual es exponencial.
08:23Entonces, cuando la función exponencial arranca, arranca casi en cero y el crecimiento es imperceptible.
08:29Pero por eso, fíjate que la sexta dimensión del cubo es la consistencia para poder darle el crecimiento que necesita.
08:36Totalmente. Y ¿dónde crees que están hoy las oportunidades comerciales para una pyme que quiere diferenciarse y ofrecer una propuesta de valor?
08:46Bueno, hay que ir a buscar el volumen.
08:48Parece que el volumen es lo que hay que buscar.
08:50Y ahí hay, en cómo buscar el resultado comercial, yo creo que hay que trabajar, como el tema es tan grande, hay que trabajar en la planificación.
08:59Hay que cambiar la planificación comercial, hay que revisar la propuesta de valor.
09:03Quizás, yo en mis charlas hablo de echarle WD40 a toda la organización, está un poco oxidada, creo que hay que darle más flexibilidad y adaptabilidad.
09:12Hay que revisar la propuesta de valor, reunirse con los clientes, entender si lo que estamos ofreciendo, nuestro producto o nuestro servicio, realmente agrega valor.
09:20Creo que hay que entender los segmentos del cliente de los que estamos yendo, si son los segmentos correctos, si falta alguno, si sobra alguno, para revisar y entender ahí y hacer una oferta para cada uno de los segmentos.
09:32Y luego entender también luego el pricing y la comunicación y los canales que tengan que ver con esto.
09:37Pero también hay un cambio en la ejecución.
09:40Hoy los equipos comerciales, lo que yo veo en la práctica, están como adormecidos.
09:44Están trabajando mucho tiempo haciendo lo mismo, con volúmenes que eran satisfactorios.
09:51Entonces, querer cambiar, eso genera un gran salto.
09:54Yo siempre hablo de pescar en la pecera.
09:56Quien está pescando en una pecera, lo llevas a un ambiente más agresivo o lo llevas a pescar al mar, naturalmente vas a tener que usar otros instrumentos, el resultado va a ser distinto.
10:06Con lo que hay, un cambio muy grande en la ejecución.
10:08Yo creo que las pymes tienen que enfocarse en fidelizar clientes.
10:12Me gusta usar la palabra fidelizar y no retener.
10:14Retener da a que te quiero agarrar y creo que hay que fidelizarlos.
10:18Hay que entender si la experiencia que están recibiendo es la correcta.
10:21Después hay que tratar de aumentar la venta cruzada.
10:23Otra actividad que en las pymes estaba como dormida, que empezaba a ver qué otro producto puedo usar mis clientes.
10:29Ahí podemos hacer una matriz con clientes y productos y encontrar oportunidades de cómo puedo mejorar la oferta a cada uno de los clientes.
10:35Y después entran dos actividades más que para mí son muy importantes, que son, por un lado, recuperar clientes.
10:43Mirar a aquellos clientes que nos compraban y antes nos dejaban de comprar.
10:47Y por otro lado ir a captar nuevos clientes, porque quizás una manera de agrandar mi porción de la torta es buscando un cliente que hoy está siendo atendido por la competencia.
10:55Estas dos alternativas de recuperar clientes y captar nuevos clientes probablemente necesiten perfiles de vendedores distintos a los perfiles que hoy tiene la pyme.
11:07La pyme quizás hoy es una pyme con perfiles más del estilo farmers, que atienden una base instalada y se ocupan de que ellos estén satisfechos y que compren.
11:16En cambio ir a buscar, necesito un perfil más cazador, más descanter e incluso hay una incongruencia, que es que el vendedor que perdió a un cliente tiene que ir a recuperarlo.
11:25Entonces ahí hasta puede haber un juego emocional que es difícil, con lo cual mi respuesta siempre es entender si los perfiles que tengo son los que necesito para ese lado más cazador, más proactivo.
11:36O si tengo que pensar en un equipo que sostenga a los clientes, yo tengo que salir a buscar.
11:40En ventas creo que hay otra oportunidad muy grande en el comercio electrónico, hoy muchas pymes no están del todo presentes, creo que el comercio electrónico es una realidad.
11:49Cuando miran los números de las cámaras de comercio electrónico, se están como mesetando, pero en un nivel altísimo, con lo cual hoy muchas empresas generan el 25, 30, 35% de su facturación de manera electrónica.
12:00Llegando a empresas del mundo físico, no empresas nativas o digitales.
12:04No, claro.
12:05Las empresas físicas han logrado un tercio o un poco más o un cuarto de su facturación en el medio de digitales.
12:12Los que no están tienen la necesidad de meterse ahí para empezar a encontrar un canal nuevo de distribución.
12:17Y otra alternativa más que puede surgir es la de hacer integraciones.
12:22Ante la caída de volumen y pensar un poco cómo usar la estructura mejor, puedo empezar a integrarme verticalmente,
12:28es decir, pensar si puedo con algún proveedor hacer una alianza para hacer ese canal un poco más rentable,
12:33o si puedo integrar con algún cliente y saltearme una cadera más y llegar un poco más lejos con mi empresa,
12:41veo una integración.
12:42Ahí es un proceso también inmediato, pero que creo que puede ser una buena opción para encontrar un lugar más competitivo.
12:49Y otra sería la integración horizontal.
12:51Entender si hay algún competidor con el cual comparta valores y nos podamos complementar en oferta
12:57y podamos juntos dar una propuesta mejor al mercado y de ese lado también ganar competitividad comercial.
13:03Pero con esos puntos, como verás, es una revisión general de la estrategia comercial,
13:08porque lo que está viniendo, lo veo todos los meses, no alcanza.
13:12O sea, no está alcanzando para generar la rentabilidad que el negocio necesita para sostenerse, ¿verdad?
13:17Bueno, y hay algo que me gustaría también indagar, que es, y volviendo también al contexto,
13:25que es ante la desregulación económica y la apertura comercial,
13:29¿pueden las pymes, y hablando de la competitividad,
13:32¿pueden las pymes competir o alcanzar esta competitividad con nuevas reglas de juego?
13:38Bueno, una pregunta interesante.
13:41Creo que es un tema que tiene que estar en la agenda.
13:42Creo que es, la respuesta debería ser múltiple o tridimensional.
13:48Creo que hay un impacto muy grande del Estado.
13:52Creo que el Estado tiene un costo muy grande hoy en la estructura de costos de una empresa,
13:57con lo cual tengo un socio ahí que me tira para abajo,
13:59con lo cual ya arranco con un desafío mayor,
14:03por estar dentro de una economía que tiene un tamaño grande y tiene un peso muy grande,
14:08con lo cual eso me quita competitividad.
14:09Pero mi propuesta para el tema de la pymes es enfocarse en las variables que controlo.
14:13Me parece que tengo que enfocarme en lo que controlo.
14:16Y ahí tendría que hacer un análisis de entender cuáles son los riesgos de la apertura.
14:20¿Qué puede ocurrir que me pueda amenazar o que me pueda impactar en mi estructura de negocios?
14:26Para partir de esos riesgos empezar a pensar cómo los puedo mitigar.
14:29¿Y cómo los puedo mitigar?
14:31Buscando lugares seguros dentro del mercado.
14:34Las pymes tienen una característica muy interesante que es en los nichos se desembolan mejor que las grandes.
14:41Incluso tengo un artículo publicado en el Cronista hablando de esta ventaja de las pymes en los nichos.
14:46Los nichos no tienen escala para las empresas grandes cuando van en el nicho.
14:49La pyme lo puede entender mejor, lo puede servir mejor.
14:51Creo que en los nichos de mercado encontrar su nicho, cuidarlo y protegerlo puede ser una buena salida.
14:57Y también creo que la pyme hoy tiene una fortaleza frente a empresas más grandes o frente a empresas de otra cultura.
15:07Argentina todavía no es suiza y yo creo que va a llevar un tiempo volver a ser suiza.
15:11Si quisemos ir para ahí.
15:14Con lo cual hoy tiene un alto nivel de marginalidad.
15:17Creo que tienen un alto nivel de sindicalismo.
15:22Entonces creo que la pyme tiene ciertos desarrollos, ciertas habilidades para desarrollarse en un entorno
15:30que no toda empresa internacional la tiene.
15:33Con lo cual creo que hay una fortaleza en la pyme que tiene que hacerla valer.
15:35Creo que se va a desenvolver mejor en el entorno argentino.
15:39Mientras el entorno argentino vaya cambiando, creo que el cambio no va a ser radical.
15:42Va a ser más bien paulatino en el punto de vista cultural.
15:45Incluso en la marginalidad también.
15:47Creo que la pyme tiene mejores recursos o mejores formas de desenvolverse en entornos como el nuestro.
15:54Perfecto Luis.
15:55Bueno, muchísimas gracias y muchísimas gracias por venir y estar acá.
15:59Bueno Juana, muchas gracias y muchas gracias a todos.
16:01Y seguimos con Mundo Pyme.
16:03Gracias.