Altmann+Pacreau change de nom en ce début d’année et devient Altmann+Partners.
Cett agence indépendante vient de fêter ses 10 ans.
Son cofondateur Olivier Altmann est notre invité pour évoquer les défis qui attendent son agence mais aussi l’ensemble du secteur.
Cett agence indépendante vient de fêter ses 10 ans.
Son cofondateur Olivier Altmann est notre invité pour évoquer les défis qui attendent son agence mais aussi l’ensemble du secteur.
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00:00 *Générique*
00:04 Et pour commencer cette première émission de l'année, j'ai le plaisir d'accueillir Olivier Altman, bonjour.
00:08 Bonjour.
00:09 Alors j'allais dire co-fondateur d'Altman Pacro, mais je crois qu'il y a un petit changement.
00:13 Qu'est-ce qu'il faut dire maintenant ?
00:15 Bah l'agence va avoir bientôt 10 ans, donc on avait envie d'un nouveau projet qui reflète un peu l'esprit collectif qui nous anime.
00:23 Donc ça va s'appeler Altman + Partners, donc on garde le A + P en hommage aux fondateurs.
00:31 Mais mes nouveaux partners, c'est Aurore Duhamel et Céline Chouiry, deux femmes qui sont en directrice générale, qui sont nommées tout récemment, qui nous accompagnent.
00:41 C'est bien que ce soit des femmes, si je peux me permettre.
00:44 Voilà, donc je suis entouré.
00:46 Et puis le partner, c'est aussi une façon de travailler un peu différente.
00:50 On est une agence indépendante généraliste.
00:53 On prétend pas savoir tout faire et on aime bien s'entourer d'agences spécialistes, sœurs, amies.
01:00 Donc on bosse pas mal avec Hungry and Foolish, avec Brain Sonic, avec Clay dans le corporate, avec Gangster, qui ont des compétences complémentaires.
01:09 Et pour certains de nos gros clients, on pilote un peu justement différentes entités et on apprend mutuellement les uns des autres.
01:19 Donc ce partenariat stratégique avec certaines agences, on a envie de le développer.
01:24 C'est l'idée d'avoir un écosystème global, finalement, sans intégrer complètement.
01:29 Exactement. En fait, pour les agences indépendantes, soit vous cherchez à être un gros groupe, à avoir tout sous la main, mais on n'a pas forcément les meilleurs experts.
01:38 Et ça se spécialise de plus en plus. Soit on va avoir d'autres agences indépendantes et on crée une sorte de village communautaire, surtout sur des valeurs humaines de partage entre les fondateurs.
01:49 Et ça fonctionne plutôt bien. Les clients sont assez contents, justement, qu'on ne soit pas sectaire.
01:54 Ce côté partenaire, c'est aussi vraiment le côté humain sur lequel vous voulez mettre l'accent.
01:59 Oui, c'est-à-dire que les premiers partenaires, c'est les collaborateurs. On est très dans un esprit familial.
02:06 Et puis c'est les clients, c'est-à-dire que nous, on a besoin de travailler avec des gens dans lesquels, avec lesquels on n'est pas des fournisseurs.
02:14 On n'est pas, je dirais, sous pression permanente et on échange, on construit ensemble. Et les clients viennent nous voir justement pour cet esprit de partenariat.
02:26 Vous avez dit l'agence va avoir bientôt 10 ans. S'il faut retenir un seul événement, une seule campagne peut-être sur les 10 dernières années, qu'est-ce que c'est ?
02:33 C'est compliqué parce que...
02:35 Je sais, mais j'aime bien poser cette question.
02:37 Oui, je dirais, je prendrais à la fois ce qu'on fait pour la Caisse d'épargne qui est de construire une marque dans la durée.
02:44 Et ça, on aime vraiment beaucoup. Et puis de toucher les gens avec de l'émotion.
02:48 Donc on a nos campagnes 30 millions d'amis qui ont toujours beaucoup plu.
02:52 Mais on a plein d'autres clients avec plein de tonalités différentes.
02:56 On aime bien justement ne pas avoir un seul costume pour chaque marque.
03:00 On est au début de 2024. Alors quels sont les défis pour votre agence à l'aube de cette nouvelle ère ?
03:06 Pour notre agence, je dirais que c'est continuer comme toutes les agences de se développer sur plusieurs secteurs.
03:12 Mais je dirais que pour les agences en général, chaque année se révèle de plus en plus compliquée avec des nouvelles crises.
03:20 Donc les agences, si elles veulent vraiment défendre leurs valeurs et leurs valeurs économiques, on doit être vraiment le partenaire, c'est le cas de le dire,
03:27 dans la transformation des entreprises, que ça soit sur le plan économique, que ça soit sur le plan sociétal ou environnemental.
03:34 On voit que les annonceurs sont vraiment confrontés à des challenges sans cesse nouveaux qui les poussent à se réinventer.
03:42 Et nous, on travaille sur les marques. On ne prétend pas repenser leur modèle organisationnel.
03:47 Mais leurs marques ont besoin d'être en phase avec l'époque.
03:50 Donc les challenges pour 2024, c'est la continuité des challenges post-Covid.
03:55 Et on a besoin d'être très proche d'eux pour justement justifier aussi notre valeur ajoutée.
04:01 C'est raccrocher davantage la communication à la stratégie ?
04:05 C'est surtout prendre le pouls de l'époque, de l'actualité, des enjeux sociétaux, économiques, environnementaux des Français
04:14 et faire que les marques ne soient pas en décalage, n'aient pas un métro de retard ou un métro d'avance ou ne soient pas dans le greenwashing.
04:22 Donc prennent bien en compte cette société qui change très vite et qui est très tendue en ce moment.
04:28 Qui change très vite et qui est présente sur plein de canaux aujourd'hui.
04:33 Comment vous gérez ça, justement, cette multiplicité des canaux de diffusion aujourd'hui ?
04:38 On essaye de ne pas se disperser.
04:41 C'est-à-dire que ce qui est important quand une marque a une vision, qu'elle sait où elle va,
04:45 et c'est là où nous on fait un travail et c'est pour ça qu'ils viennent nous voir surtout sur les plateformes de marques, la vision stratégique.
04:51 Une fois que ça s'est calé, une fois que c'est clair, c'est assez facile de déployer un message sous des formes différentes mais au nom d'une même idée.
05:00 Le plus dur c'est de trouver une grande idée de marque qui va tenir dans la durée.
05:04 Et les grandes marques auxquelles on pense aujourd'hui, qui sont toujours là, c'est des marques qui se sont construites sur des fondamentaux très forts.
05:10 Or aujourd'hui le risque c'est de se disperser, c'est de courir après trop de cibles à la fois, de trop de messages à la fois et de ne plus savoir qui on est.
05:20 Donc il vaut mieux trouver plusieurs façons de délivrer un même message à différentes cibles, mais le travail sur soi-même est le plus difficile.
05:27 Il reste de la place pour la créativité dans tout ça ou cette course effrénée freine justement la créativité ?
05:34 Non, je pense qu'au contraire on n'a jamais eu autant besoin de créativité pour émerger.
05:39 Les Français, la publicité, il faut savoir que c'est vrai que ce n'est pas leur priorité, ce n'est pas ce qui les intéresse le plus.
05:45 Donc quand on est intrusif, agressif, quand on les ennuie, on voit que les taux de notoriété s'effondrent.
05:51 Donc on a besoin d'être extrêmement créatif pour émerger.
05:54 Les annonceurs, les bons annonceurs, ils l'ont compris.
05:57 Par contre ce qui est vrai c'est que la créativité aujourd'hui, elle doit se faire dans un chat d'aiguille parce que tout est très clivant.
06:05 Les réseaux sociaux, sur l'occasion de critiquer la moindre blague un peu trop posée, le moindre propos un peu trop sensible.
06:14 Donc on est très surveillé par des organes qu'on a même nous mis en place.
06:22 Enfin la publicité elle-même est très surveillée.
06:25 Mais les annonceurs et les agences font très attention aux messages qu'elles délivrent parce que le retour d'élastique peut être violent.
06:33 Vous parlez de blague. J'ai lu qu'au prochain Cannes Lions il y aurait une catégorie humour. Qu'est-ce que ça vous inspire ?
06:40 Moi ça me désole un petit peu parce que j'en étais resté au Cannes Lions qui avait compris que trop de prix tue la valeur des prix.
06:49 Donc il y avait beaucoup de catégories. Ils avaient décidé de faire un petit peu le nettoyage.
06:53 C'est formidable de repartir de Cannes avec 20 lions pour une même campagne.
06:57 Mais je pense que s'il y avait moins de prix, ils auraient plus de valeur.
07:01 Et l'humour pour moi c'est un moyen, c'est pas une fin.
07:05 Donc on a plein de moyens pour toucher les gens mais notre métier c'est pas d'être des comiques, c'est pas de faire sourire.
07:11 C'est de trouver des idées qui font avancer les marques.
07:14 Donc je pense que l'humour c'est un ingrédient pour faire la cuisine.
07:19 Mais récompenser l'humour en soi ça devient un peu le festival de l'humour.
07:24 Donc ça nous fera du bien et peut-être que je vais essayer d'inscrire des choses parce que tout le monde veut des prix et les prix c'est important.
07:30 Mais dans le fond, quand on commence à donner des catégories sur des contenus et pas sur le fond,
07:36 c'est-à-dire la stratégie, l'idée, la pertinence, je suis un peu inquiet.
07:41 On pourrait avoir de la même façon un prix émotion en fait ?
07:43 Voilà, on pourrait avoir un prix de l'étonnement, un prix du drame, de l'aventure.
07:50 Donc attention à ne pas faire du festival de Cannes l'ancien festival de Chamrousse par exemple.
07:56 Vous avez sans doute vu passer que Publicis allait à partir de janvier 2024 rappeler ses collaborateurs au bureau
08:04 avec interdiction de faire deux jours de télétravail à la suite.
08:08 Qu'est-ce que ça vous inspire ? Est-ce qu'il y a un commentaire que vous souhaitez faire là-dessus ?
08:12 Peut-être sur l'intelligence collective, la créativité, l'itération des idées à distance, c'est compliqué ?
08:18 Je pense que déjà c'est un phénomène qui est surtout présent aux Etats-Unis
08:22 où il y a eu beaucoup de gens qui sont restés en télétravail très longtemps, un peu moins j'ai l'impression en France.
08:27 Et je vois dans ma petite agence qu'on a besoin d'être ensemble pour trouver des idées,
08:33 on a besoin d'être ensemble pour échanger.
08:35 Donc moi les présentations en visio et les envois de création par mail, ça me désole un petit peu.
08:43 Je pense que quand on est ensemble, on trouve des idées plus facilement, les cerveaux se frottent.
08:48 Et puis il y a un sujet qui est les jeunes, c'est-à-dire que si on veut former des gens plus jeunes,
08:54 il faut qu'ils puissent voir comment les autres travaillent, il faut qu'ils puissent pousser la porte d'un bureau,
08:58 il faut qu'ils puissent assister à des réunions.
09:00 Donc si on met des créatifs plus jeunes ou des planeurs plus jeunes derrière un écran
09:07 ou chez eux toute la semaine ou trop de jours dans la semaine,
09:11 je suis un peu inquiet pour la génération qu'on va former après nous.
09:16 Il y a toujours un problème d'attractivité sur vos métiers pour cette jeune génération justement ?
09:21 Oui, je pense qu'aujourd'hui la publicité est encore plus qu'avant associée à l'hyperconsommation.
09:29 Donc Séguéla avait dit il y a bien longtemps "ne dites pas à ma mère que je suis publicitaire,
09:33 elle me croit un pianiste dans un bordel".
09:35 J'ai peur que l'époque revienne un petit peu à ça.
09:38 Mais c'est à nous aussi de faire de la pédagogie de notre métier
09:41 parce qu'on a un outil formidable avec la communication, c'est de changer les comportements.
09:45 Donc s'il y a ces enjeux de transition environnementale, transition sociétale j'ai envie de dire,
09:52 la communication est un levier formidable.
09:55 Donc si on arrive à expliquer aux jeunes à quel point notre métier peut être utile
09:59 pour changer la vision du monde, les comportements et pas seulement dans les grandes causes,
10:05 les marques ont bien compris qu'elles avaient un enjeu là-dessus,
10:08 je pense qu'on va susciter davantage de vocation, sans oublier l'aspect créatif évidemment,
10:16 puisque avoir des idées, pouvoir faire des films, trouver des campagnes,
10:22 ça reste quand même un métier de créativité très excitant.
10:25 Qu'est-ce qui vous enthousiasme en cette année 2024 ?
10:29 Alors c'est dur de s'enthousiasmer en 2024,
10:33 parce que c'est vrai que l'actualité n'arrête pas de nous annoncer des sombres nouvelles.
10:39 Je suis enthousiaste parce qu'il va y avoir déjà les JO,
10:44 donc nous on a la chance d'avoir un client, la Caisse d'épargne,
10:48 qui est partenaire des Jeux Olympiques,
10:50 donc je pense que ça va être une année chargée et dynamique,
10:53 qu'on va peut-être sortir un peu du côté critique ou cynique sur cet événement
10:59 et retrouver un peu de ferveur.
11:01 Et puis 2024, c'est une année blanche,
11:05 donc on va espérer aussi que c'est une année où il peut se passer des belles choses,
11:10 parce que c'est vrai qu'aujourd'hui il y a beaucoup de tensions, de haine dans la société,
11:14 et ça c'est assez dommage.
11:16 Vous vous engagez sur pas mal de causes, vous êtes aux côtés de Mlle Pete Showard,
11:20 vous imaginez régulièrement des campagnes pour 30 millions d'amis,
11:23 on en a parlé, mais pas que.
11:25 Qu'est-ce qui vous donne envie de vous engager en cette nouvelle année ?
11:28 C'est vrai qu'on bosse pour pas mal d'associations, de fondations,
11:31 on a la Fondation de France, on vient d'avoir un prix pour Petit Prince,
11:35 le prix de la communication citoyenne.
11:38 Nous, c'est très enthousiasmant pour nos équipes,
11:41 parce qu'on se sent utile quand on travaille pour ces marques-là,
11:44 on a l'impression de faire le bien,
11:47 et en tant que citoyen et en tant qu'humain, ça nous fait du bien.
11:51 Et moi j'aurais envie de m'engager un peu pour l'éducation,
11:55 parce que j'ai l'impression qu'aujourd'hui,
11:58 il y a une haine un peu partout,
12:01 on voit les conflits au Moyen-Orient,
12:04 mais on voit même en France les gens qui se montent les uns contre les autres,
12:08 on ne peut plus se parler, on ne peut plus dialoguer,
12:11 et j'ai l'impression que ça repose aussi sur un manque de connaissance
12:15 et de tolérance de l'autre.
12:18 Donc tout passe, à mon avis, en tout cas beaucoup de choses passent par l'éducation,
12:22 et si on pouvait, nous en tant qu'agence, agir
12:25 pour éveiller un petit peu les consciences et pacifier un peu la société,
12:29 je pense qu'on ferait œuvre utile.
12:31 On l'a dit, vous allez fêter vos 10 ans,
12:34 quels sont vos vœux pour les 10 prochaines années,
12:36 où est-ce que vous voyez Altman et Partners dans 10 ans ?
12:39 Bonne question, en fait j'ai beaucoup de mal à me projeter,
12:44 parce que quand on a monté l'agence, je me suis dit,
12:47 si on dépasse les 3 ans, c'est formidable, donc on a fait 10 ans.
12:51 C'est un métier très changeant.
12:53 Moi j'approche les 60 ans, donc je commence à être un...
12:57 Ça se voit pas, oui.
12:58 Ah bah c'est gentil, c'est gentil.
13:00 Je commence à être un vétéran.
13:02 Moi j'aime bien transmettre,
13:04 donc j'aimerais bien pouvoir passer un peu le relais
13:08 à une génération suivante,
13:10 et j'aimerais bien être utile, j'emploie beaucoup ce mot-là,
13:13 aussi la caisse d'épargne, si vous êtes utile,
13:16 mais j'aimerais bien me sentir un peu utile aux autres,
13:20 et me dire que j'ai passé le relais de toute l'expérience
13:23 qu'on m'a transmise quand j'étais plus jeune.
13:25 Merci beaucoup d'être venu nous voir Olivier Altman,
13:27 je rappelle que vous êtes co-fondateur de Altman & Partners.