C’est le sujet de la dernière étude menée par la délégation Customer Marketing de l'AACC. Dans quelle mesure faisons-nous confiance aux marques qui utilisent l’IA ? Sommes-nous convaincus que l’intelligence artificielle peut être bénéfique pour notre expérience d’utilisateur ? On décrypte les résultats de l’étude dans MARQUES&STRAT cette semaine.
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00:00Il y a quelques semaines, sur le plateau de Mark and Stratt, je recevais Olivier Vigneault,
00:09le président de BETC Full Six et également président de la délégation Customer Marketing
00:15de l'AACC.
00:16C'est dans ce cadre qu'il avait réalisé avec Opinion Way une étude, les Français
00:22et l'IA, évidemment avec un prisme conso.
00:25L'un des premiers enseignements, c'est que 64% des Français ne font pas confiance
00:29à l'intelligence artificielle pour améliorer leur expérience client.
00:33Comment ça s'explique ? Je lui ai posé la question.
00:36Moi aussi j'étais très étonné, on l'a tous été à la délégation, parce qu'on
00:43imaginait qu'avec tout le bruit qu'il y a autour de l'IA, d'autant plus qu'on
00:47parlait aux Français de leur expérience avec les marques, donc quelque chose de pas
00:50si engageant que ça apparemment, ils seraient beaucoup plus enclins à dire oui, pourquoi
00:54pas, ça va nous aider à améliorer l'expérience, et pas du tout, 2 sur 3 en fait, ça ne semble
00:59pas près.
01:00Je pense qu'il y a beaucoup de bruit médiatique autour des dangers de l'IA, vont-ils détruire
01:08l'humanité ? Il y a quand même des articles de ce niveau-là, il y a beaucoup de bruit
01:11autour de ça, et de la peur que ça peut représenter pour les emplois notamment, parce
01:17que c'est une des premières raisons pour lesquelles les gens peuvent avoir peur de
01:20l'IA aujourd'hui.
01:21Dans notre étude, on le voit assez bien.
01:22Donc je pense qu'il y a finalement, en fait, on nous a beaucoup parlé de la courbe d'adoption
01:26très rapide de Chagipiti, qui était l'outil qui, dans l'histoire de la technologie, a
01:34eu la courbe d'adoption la plus extraordinaire, mais néanmoins, dans la réalité de l'usage
01:40aujourd'hui, les Français se posent des questions, se disent que c'est une technologie
01:46qui est tellement méconnue qu'elle leur fait un peu peur, je crois.
01:49Mais en fait, c'est ça qui est intéressant, c'est que la question ne portait pas du tout
01:53ni sur les emplois, ni sur les autres sujets que vous venez de mentionner, c'était vraiment
01:58sur l'expérience client, et ça, finalement, ils ne voient pas très bien l'utilité à
02:02ce stade ?
02:03Ce n'est pas qu'ils ne voient pas l'utilité, parce qu'ils nous disent que ça peut faire
02:07gagner du temps, ils nous disent qu'effectivement, c'est très efficace, mais déjà, ils ont
02:12une méconnaissance, c'est-à-dire que plus de 60% d'entre eux nous disent qu'ils n'ont
02:17pas été confrontés à une IA dans leur expérience, qu'elle soit professionnelle
02:22ou personnelle.
02:23Alors qu'en fait, on a tous un smartphone entre les mains, ne serait-ce que la prédiction
02:28de texte, par exemple, c'est de lire le mot suivant qu'on nous suggère.
02:31Mais en fait, ce n'est pas si net, les frontières, et je pense qu'il y a une confusion aussi
02:35entre Gen AI, donc la génération d'images et de textes, voilà, un peu impressionnante
02:40que peut faire MeetJourney ou ChatGPT, et puis des usages d'algorithmes qui sont déjà
02:44très habituels, mais dont on ignore, finalement, la part d'IA intrinsèque, et donc c'est
02:53parce qu'ils ne connaissent pas, en fait, ils ne savent pas vraiment quels en sont les
02:56contours, je pense.
02:57Est-ce qu'il y a des niveaux d'acceptabilité différentes selon les secteurs d'activité,
03:01par exemple ?
03:02Oui, absolument, alors on a voulu creuser ça, puisqu'on se parle d'expérience client,
03:08à quels endroits on va pouvoir y aller, tout simplement, qu'est-ce qu'on peut faire ? Et
03:12assez naturellement, en fait, ils sont plus prêts à avoir l'aide d'une IA dans leur
03:18parcours d'achat quand il s'agit de mode, quand il s'agit d'électroménager, par exemple,
03:24quand il s'agit de culture, de musique, etc., et beaucoup moins quand on va leur parler
03:29de santé, de finances, d'immobilier, donc des choses plus engageantes ou qui leur font
03:34un petit peu plus peur, donc c'est assez logique.
03:36Ils sont prêts à y aller sur des sujets, disons, plus légers, où il y a moins de
03:41risques.
03:42Il y a une différence de génération aussi, ou pas ?
03:45Oui, absolument, il y a une différence de génération assez claire, la Gen Z, c'est
03:49probablement la génération IA, c'est-à-dire qu'eux, par exemple, en fait, il y a seulement
03:558% des Français qui déclarent avoir compris ce dont il s'agit, donc ils sont assez honnêtes,
03:59en fait, parce que finalement, quand on leur demande « est-ce que vous avez tout à fait
04:02compris ? », il n'y a que 8% qui disent ça, donc ils ne mentent pas.
04:04Chez les moins de 34 ans, ce n'est pas non plus les tout jeunes, mais chez les moins
04:09de 34, ça passe à 15%, donc c'est quand même significativement plus, et eux, de manière
04:14plus globale, à deux tiers, ils sont prêts à ce que l'IA les aide dans leur expérience.
04:18Donc, on voit que c'est comme le digital, en fait, c'est de cet endroit-là, c'est
04:23une nouvelle génération qui a de nouveaux usages et qui va considérer que c'est un
04:27outil naturel, et ce n'est pas le cas des plus vieux.
04:31Pour revenir à ces 64% qui ne font pas confiance à l'intelligence artificielle, comment
04:37est-ce que les marques doivent se positionner vis-à-vis d'elles ? C'est-à-dire, est-ce
04:40qu'elles doivent faire davantage de pédagogie ? Est-ce qu'elles doivent, quand il y a
04:43un service qui utilise l'IA, l'afficher clairement ? Ou au contraire, il vaut mieux
04:47le faire passer sous le radar, parce que sinon ça va mal passer ? Comment vous voyez
04:50les choses ?
04:51Alors, il ne faut surtout pas le faire passer sous le radar, bien sûr, dès qu'il y a
04:57une crainte, en fait, le seul levier, c'est la transparence, le seul levier, c'est la
05:01pédagogie.
05:02C'est ce que nous disent d'ailleurs les plus jeunes, ce sont eux qui nous alertent
05:04le plus sur leurs attentes de transparence en la matière, c'est-à-dire que dès lors
05:08qu'il y a l'intervention d'un modèle de langage de type IA et qui vraiment va influer
05:15sur les choix qui peuvent être faits dans un parcours client, il faut le dire très
05:20clairement.
05:21Il faut surtout que ce soit dans un cadre où on leur dit, vos données, on va les utiliser
05:25comme ci, comme ça, on ne prétend pas qu'il y a un humain alors qu'il n'y en a pas,
05:31ce qui semble de l'évidence d'ailleurs, c'est absolument naturel de faire ça, mais il faut
05:35l'avoir en tête parce qu'en fait, comme c'est imparfait, si on se retrouve dans un
05:39environnement qui a été boosté par de l'IA et que finalement les réponses ne sont pas
05:43toujours toutes pertinentes, ce qui est forcément le cas de temps en temps, on pardonne plus
05:48quand on a dit la vérité, quand on a été clair, et ça va être aussi d'autant plus
05:53important dans ce qui va se passer assez vite qui va être, en tout cas c'est ma conviction,
05:59le fait de déléguer des choix de produits à une IA, c'est-à-dire que demain finalement
06:04pour faire les bons arbitrages financiers, si j'ai un panier de choses à acheter et
06:08que j'ai une IA qui va pouvoir à ma place faire tout ce qui prendrait un temps fou,
06:12c'est-à-dire évaluer les différentes propositions, qualité-prix, etc., et me faire une proposition
06:16de ce qui serait le mieux pour moi, ce qui est quand même un bénéfice formidable, il
06:19faut quand même avoir une non-confiance dans l'outil pour faire ça.
06:22Aujourd'hui, pour l'instant les Français ne sont pas prêts à ça, à 57%, ils nous
06:26disent non, non, non, même si c'est pour... alors qu'on est quand même dans une période
06:28où on fait attention à nos sous, 57% ils nous disent non, non, je ne suis pas prêt
06:33à déléguer, même pour avoir un bénéfice financier significatif, pour l'instant je
06:37ne suis pas prêt à déléguer mes achats, mon panier, à une IA, parce que je perds
06:42un peu de maîtrise.
06:43Cela dit, il y a quand même plus de 30% qui sont OK, donc c'est quand même une majorité
06:48qui n'est pas prête, mais demain quand on ira sur des usages de cette nature, parce
06:51que c'est sûr qu'on va vers là, il faut qu'on soit dans un environnement extrêmement
06:55rassurant.
06:56Cela veut dire que demain, par exemple, je pourrais faire mes courses en ligne et dire
07:02à l'IA, OK, j'ai fait mon panier, maintenant enlève-moi ce qui n'est pas bon pour la santé,
07:05enlève-moi...
07:06Oui, en fait on peut la briefer, voilà, je voudrais un menu de fête, ou je voudrais
07:12tout simplement mes courses quotidiennes, mais en dépensant 20% de moins, parce que
07:16là c'est un peu dur ce mois-ci, donc quels sont les arbitrages les plus intéressants
07:19que tu peux me proposer ?
07:21Mais les Français n'ont pas encore conscience que ça peut aller à ce niveau-là, si ?
07:26Pas complètement, non, non, pas complètement, parce que vous faites la voie, quand on leur
07:29pose la question, voilà, ils ne sont pas encore prêts, mais c'est quand même...
07:31On va vers là, puisque finalement, voilà, c'est une façon de faire des arbitrages dans
07:35un panier, dans un champ de possible, donc c'est tout à fait atteignable.
07:39La question, c'est l'usage qui va être fait par les gens de plus en plus d'outils conversationnels
07:46qui vont les familiariser avec ça, voilà, il y a quelques...
07:49C'est encore très rare, en fait, il y a beaucoup de communication, mais il n'y a pas tant de
07:52marques qui ont mis entre les mains, aujourd'hui, des outils qui soient vraiment performants,
07:57donc c'est Chagipiti, en fait, la référence, et je crois qu'aujourd'hui il n'y a que 30%
08:00des Français qui l'ont essayé, c'est beaucoup, hein, mais bon...
08:02C'est déjà pas mal.
08:03C'est quand même, voilà, 70% qui n'ont pas tenté, donc dès lors que, comme c'est quand
08:08même assez exceptionnel quand on les utilise, ils vont commencer à réaliser, en fait,
08:13qu'effectivement c'est une aide précieuse, je pense qu'il faut qu'il y ait quelques marques
08:17très rassurantes, très référentes, qui vont faire ce travail d'éducation et qui
08:22vont montrer que, ben oui, finalement, c'est jamais qu'un outil très performant qui va
08:26m'accompagner et dont je n'ai pas à avoir peur.
08:30Vous parliez tout à l'heure de la Gen Z qui, en quelque sorte, demande des garanties, notamment
08:34sur les données.
08:35Est-ce qu'il y a d'autres exigences ? Est-ce que, par exemple, ça va jusqu'à demander
08:40une technologie française derrière ou on ne va pas jusque-là encore, pour l'instant ?
08:44Alors, on n'avait pas abordé la... c'était une bonne question, on aurait dû la poser.
08:47Est-ce que vous seriez rassurés par une technologie française ou européenne ? En fait, je pense
08:53que les gens sont tellement habitués à ce que ces outils technologiques qui nous entourent,
08:57qui s'appellent les GAFAM, ne soient pas ni français ni européens, que je pense que,
09:03en fait, ce qui compte surtout, c'est l'usage.
09:05Ce qui compte, c'est le service rendu, ce qui compte, c'est l'efficacité.
09:08Et donc, c'est toujours pareil, c'est-à-dire qu'on voit bien que toutes les initiatives
09:11qui ont pu exister, d'alternatives qui ne soient pas américaines, en fait, elles ont du mal
09:16à s'implanter parce qu'il y a une telle perte de praticité, d'évidence de l'usage que les gens,
09:22quand il faut arbitrer entre la qualité de l'usage et puis une idéologie, ou en tout cas,
09:29des convictions personnelles sur une défense de notre technologie européenne ou française,
09:35ils choisissent l'usage.
09:37Oui. Du côté des marques, est-ce qu'il faut y aller maintenant ou est-ce que, compte tenu du fait
09:45qu'il y a quand même 64% des français qui ne font pas confiance à l'IA,
09:49il ne faut quelque part pas être en avance sur son marché ?
09:52Moi, je pense qu'il faut y aller, mais il faut y aller déjà en étant dans une proposition
09:58qui n'est pas, évidemment, le seul chemin possible dans le parcours client.
10:01Donc, c'est toujours une alternative.
10:03Évidemment, ça ne doit pas remplacer, on ne peut pas tout d'un coup se dire, tiens,
10:05mon site d'e-commerce, en fait, ce n'est plus qu'une interface conversationnelle
10:09et puis je vous perds dans les usages que vous avez aujourd'hui.
10:11Ça serait ridicule.
10:12Mais en revanche, je pense qu'il faut y aller parce qu'en fait, il faut tester
10:15et il faut voir aussi comment les différents publics des différentes marques
10:19expriment leurs attentes, montrent aussi les limites de l'outil.
10:24Parce qu'en fait, il y a quand même aussi, je parlais des emplois,
10:26mais il y a aussi une autre limite importante qui est la perte de la chaleur des relations humaines,
10:31ce qui est aussi très évident, mais ça ressort très nettement aussi dans l'étude.
10:35Sans surprise.
10:37Et donc, ça veut dire qu'en fait, il faut probablement trouver,
10:41comme toujours, un usage de ces outils qui soit au service de quelque chose à la fin,
10:45qui soit plus humain, donc qui donne du pouvoir aux vendeurs,
10:49qui donne du pouvoir aux marques à travers les gens, les vivants,
10:53les humains qui l'incarnent, de donner une meilleure expérience,
10:56mais en aucun cas se substituer à eux.
10:59Et il y a des endroits où ça va être de la substitution
11:02parce que c'est tellement pratique et efficace,
11:03mais il faut quand même qu'on trouve une place à l'humain là-dedans
11:06parce qu'en fait, ça, c'est une des grandes peurs.
11:09Donc, ça veut dire qu'il faut le faire, oui, mais en trouvant finalement,
11:12en testant, je pense, la manière d'utiliser l'IA
11:15pour qu'elle se mette le plus possible au service de l'humain.
11:17C'est ça, c'est ça, probablement, la voie maîtresse.
11:24Olivier Vignot, le président de la délégation Customer Marketing de l'AACC,
11:28également président de BETC Full Six qui était avec nous il y a quelques semaines.
11:33C'est la première fois qu'il y a eu un changement d'avis de l'AACC
11:36et de l'AACC, c'est la première fois qu'il y a eu un changement d'avis de l'AACC.
11:40Et c'est la première fois qu'il y a eu un changement d'avis de l'AACC
11:43et de l'AACC, c'est la première fois qu'il y a eu un changement d'avis de l'AACC.
11:46Et c'est la première fois qu'il y a eu un changement d'avis de l'AACC.
11:49Et c'est la première fois qu'il y a eu un changement d'avis de l'AACC.
11:52Et c'est la première fois qu'il y a eu un changement d'avis de l'AACC.