El Cronista
  • hace 5 meses
#MKT&COMMS | Marketing moderno y lealtad del consumidor
Transcripción
00:00Bueno, como les anticipé, estamos ya para hacer nuestra última conversación.
00:06Me acompaña acá Soledad Azarloza, que es Directora de Marcas Globales de Cervecería y Maltería Quilmes.
00:13Soledad, bienvenida. Gracias por estar, por darnos la presencia de una marca tan relevante para la industria de la bebida argentina.
00:23Estamos hablando de cerveza sin alcohol y creo que voy a llevarte por ahí para empezar porque hoy uno de los temas que creo que es por donde la industria busca crecer
00:37es en un segmento que a nivel global tiene un alto nivel, un razonable nivel de penetración, no diría alto todavía, pero que en la Argentina todavía está arrancando.
00:47¿Qué es lo que percibís que acá todavía tiene como, qué factores tendrían que ayudar para que la cerveza sin alcohol tenga un nivel de aceptación más alto?
00:59¿Qué es? ¿Cultural? ¿Precio? ¿Qué combinación?
01:03Mirá, la cerveza sin alcohol en la Argentina hoy tiene una baja penetración, como decís, cerca del 1%, cuando en otros países llega hasta un 20%, o sea el potencial es enorme.
01:14En general, cuando hablamos de cerveza sin alcohol, muchas veces las barreras de entrada tienen que ver con el sabor y con el estigma de estar tomando una cerveza sin alcohol.
01:24Nosotros en el 2020 lanzamos Quilmes sin alcohol, la primera cerveza sin alcohol en el país.
01:33El año pasado lanzamos Stella Artois 0-0 y ahora, este mes, estamos lanzando Corona 0.
01:39Corona 0.
01:40Corona 0, así que la verdad que es una apuesta grande de la compañía.
01:44Es un producto, es una cerveza que apunta al consumidor de cerveza, que de pronto en un montón de ocasiones, como hablábamos recién, que estamos acá sentados.
01:55Sí, que podríamos tener una cerveza sin alcohol.
01:57Perfectamente.
01:58Entonces, nada, es ampliar esas ocasiones donde hoy por ahí se consume otro tipo de productos y la cerveza perfectamente podría entrar ahí.
02:09Creo que desde las propuestas de producto que tenemos, estamos súper seguros de lo que estamos ofreciendo.
02:16Stella, invertimos una de alcoholizadora que nos permite desarrollar en el país un producto de altísima calidad y que realmente en términos de sabor tiene un delivery espectacular.
02:29Es que te ibas justamente a mencionar eso.
02:31Entiendo que esa era la barrera cuando nació el producto.
02:36Creo que todos los que probamos cerveza sin alcohol en su momento, porque era una innovación, a ver cómo es,
02:43uno podía decir, bueno, podía sentir como una diferencia.
02:48Hoy me parece que si yo no te muestro la lata y agarrás un vaso y sin saber qué es, nadie se va a dar cuenta.
02:56Pero todavía creo que hay ahí como una cuestión mental.
03:02Sí, creo que ahora estamos en un momento un poquito más avanzado donde la gente ya se anima a probarla.
03:09Y creo que es vencer esa primera barrera de prueba, porque después realmente el producto tiene un delivery espectacular.
03:15Por eso para generar esa prueba también estamos apoyándonos en plataformas.
03:20Por ejemplo, el lanzamiento de Corona Zero viene acompañado del sponsorship de los Juegos Olímpicos de París que comienzan ahora.
03:28Es una expuesta a nivel global de la compañía y acá en Argentina.
03:32Para una marca como Corona sobre todo.
03:34Exactamente.
03:35Es la primera vez que una cerveza sponsorea los Juegos Olímpicos.
03:40Y Corona es una marca que creo que tiene un altísimo posicionamiento, pero que todavía no tiene un techo, me parece.
03:49Eso va a ser una prueba de fuego.
03:51Sí, nos trae obviamente una incrementalidad enorme.
03:54Es una marca que tiene un lifestyle muy desarrollado y eso también nos ayuda a que la gente se anime a probarla.
04:00Si realmente vos tenés una Corona con una lima, con alcohol o sin alcohol, sentís lo mismo, digamos.
04:07Vamos a tener que probarla.
04:10Bueno, muy bien.
04:12¿Qué estímulo funciona mejor para el marketing de bebidas?
04:16Te lo pregunto a nivel, si querés, de las marcas globales.
04:22Uno piensa en Quilmes y naturalmente sabe que la comunicación muchas veces está ligada, no digo al humor,
04:29pero de alguna forma sí a los sentimientos, al deporte.
04:35¿Cuál es la que sentís que tiene mejor llegada, impacta mejor?
04:39Yo creo que lo importante es estar donde está la gente.
04:43Creo que los estímulos hoy como plataformas importantes son el deporte, la música, la gastronomía.
04:52Más que en el pasado.
04:54Sí, mucho más que en el pasado.
04:55Está cambiando en el número de la ponderación como estímulo.
04:58Y un poco retomando lo que vos decías, creo que estamos saliendo de una etapa más solemne de la publicidad
05:05que estaba como muy enfocada en el propósito y demás.
05:07Y creo que estamos recuperando cues de la categoría que están buenos,
05:11que tienen más que ver con el humor, con el disfrute.
05:15Y me parece que estamos volviendo un poco a esas bases.
05:20Obviamente actualizado al momento y a la época,
05:23pero creo que es un momento donde también está bueno buscar ese camino.
05:27Eso cuando ustedes evalúan o analizan el impacto a través de reacción de consumidores,
05:33¿lo perciben como que es parte de este espíritu pos-pandemia de buscar una comunicación menos acartonada, más ligera?
05:42¿Viene un poco por ese lado?
05:44Sí, un poco sí.
05:45Creo que también podemos decir cosas contundentes con un tono más cercano y un poco más liviano,
05:55como decías vos, y más cercano con el humor.
05:58Obviamente el humor de Quilmes no va a ser el mismo humor de Stella Artois,
06:02que tiene por ahí otro tono un poquito más elevado y sofisticado.
06:07Está bien, porque tiene que ver con la segmentación de cada marca.
06:10Sin duda.
06:11Y después hay marcas que sí, efectivamente, funcionan sin humor.
06:14Por ejemplo Corona, pero hay un poco de todo.
06:18Pero bueno, ahí sí Corona se acerca a través de la música, a través de experiencias únicas.
06:23Creo que la gente está en la búsqueda también de esas experiencias.
06:26¿Tenés capacidad de adaptar el mensaje de las marcas a la Argentina, a la región?
06:33¿Cómo juega eso?
06:35Porque cuando en algún sentido tenés marcas con un impacto global,
06:39te hablo más del caso de Corona que de Quilmes, ¿no?
06:42¿Con qué margen pueden trabajar?
06:46Sí, en líneas generales tenemos un posicionamiento global.
06:51Y después tenemos posibilidad de jugar localmente.
06:54No sé, lo que es la campaña de Cinealcohol Stella Artois, por ejemplo,
06:58fue desarrollada 100% en Argentina.
07:01Y después todo lo que tiene que ver con el abanico de experiencias,
07:05tiene mucho que ver con la realidad local.
07:09Entonces, un Corona Sunset en Argentina va a tener una impronta diferente
07:13que un Corona Sunset por ahí en otro lugar.
07:15Me imagino.
07:17Y también mucho desde las redes y los influencers.
07:22O sea, hay mucho para construir a partir de un gran posicionamiento global,
07:25que también es lo que nos da la fortaleza.
07:27Si cada país o cada mercado hace algo distinto,
07:31nos perdemos la oportunidad de construir.
07:33Hay algo que tenía pensado preguntarte,
07:36que tiene que ver con una marca tan potente como Quilmes,
07:40con mucha presencia en medios tradicionales o en una publicidad
07:45que desarrollaba un storytelling extenso.
07:50Creo que cualquier conversación no nos cuesta mucho
07:55recordar publicidades históricas de Quilmes.
07:58¿Cómo se entronca eso ahora con el mundo de la comunicación digital?
08:03¿Cuánto te cambia en términos del tipo de mensaje?
08:07¿O crees que todavía hay espacio para que esas historias puedan ser adaptadas,
08:12por decirlo así?
08:14Aunque suelen ser historias más largas.
08:17¿Cómo se adapta ese lenguaje al mundo de las redes?
08:21Yo creo que hay una convivencia.
08:23Creo que Coincidencias, que fue la campaña de Quilmes del mundial,
08:28fue un gran éxito y sigue un poco esa lógica.
08:31Pero creo que hoy por hoy, nosotros lo que tenemos que pensar son ideas
08:34que luego después puedan decantar y adaptarse a cada uno de los medios.
08:38Y también estar muy atentos a lo que sucede en redes.
08:41Trata de capturar un insight que está ahí, que está latente,
08:44o que está sucediendo, y subirnos con alguna idea inteligente.
08:47O sea, va más segmentado ahora, tal vez.
08:50O si querés hay una reacción más cercana, más inmediata.
08:53Y la gente tiene mucha información y no tiene tanta disponibilidad de tiempo
08:56para prestarnos atención.
08:59Pero aún así, soy una firme creyente en el contenido.
09:02Y creo que si lo que hacemos es bueno y la historia que contamos es buena,
09:06no siempre es cinco segundos.
09:09Hay un poco de todo.
09:12¿Presiona internamente cuando generan una campaña así tan exitosa?
09:17Mencionaste coincidencias como la última.
09:20¿Cómo se siente? ¿Y ahora cómo salimos?
09:23Tiene que ver también un poco, me imagino, el humor del mercado del momento.
09:28Uno no puede hacer todos los meses un gol de media cancha.
09:33¿Cómo se trabaja eso desde la creatividad y la estrategia?
09:36El año pasado ganamos un Grand Prix en Cannes con Estela.
09:40Este año tuve la posibilidad de ir a Cannes.
09:43Y un poco lo que se hablaba mucho es de, obviamente, siempre buscamos tener
09:48un alto nivel de repercusión y demás, pero buscar la escalabilidad
09:52y no estar todo el tiempo necesariamente reinventando la rueda.
09:55Creo que a partir de una idea podemos generar un montón de otras ideas.
09:58Nosotros muchas veces internamente nos cansamos más rápido que la gente.
10:02O le podemos dar una vuelta más a una idea que ya está buenísima.
10:05Creo que son las dos cosas. Siempre estar pensando cosas nuevas,
10:08pero también sacarle todo a algo que rindió sus frutos.
10:14Eso me parece un gran punto, de no tratar de reinventar la rueda.
10:19Porque a veces creo que uno consigue una estrategia que funciona
10:23y de repente lo tenés que inventar una nueva todo el tiempo.
10:27Y la consistencia también es importante para crear un buen posicionamiento de marca.
10:32A veces además te da como un vínculo con...
10:35A los consumidores les gusta ir creciendo junto con su marca
10:41y les gusta sentir que esa marca mantenga como un nivel de recordación
10:46y sus campañas sigan aumentando.
10:48Me parece que en la industria de bebidas esto lo ha probado con éxito,
10:52tal vez en otras bebidas como el vino, pero creo que para la cerveza funciona.
10:57Y los patrocinios hoy, ¿qué lugar ocupan dentro de la estrategia de comunicación
11:02de las marcas globales?
11:04En el caso mencionamos un poco la música, que hoy es fuerte para Quilmes.
11:10¿Y qué más? ¿El deporte? Bueno, la corona lo mencionabas.
11:15Sí, Juegos Olímpicos.
11:17Mira, para nosotros hoy tienen un rol muy importante.
11:21Es una manera de estar donde la gente disfruta,
11:24es una manera de estar en un lugar que es importante para ellos.
11:28Y creo que es importante la consistencia y construir a lo largo del tiempo
11:32y generar estrategias alrededor de eso.
11:35Nosotros, por ejemplo, generamos acceso de pronto a esos eventos,
11:41no solo estar en el broadcasting, digamos, de las cosas,
11:44sino que un consumidor pueda ir a los Juegos Olímpicos
11:47o puede ir a Wimbledon, la plataforma de tenis que tenemos con Estela,
11:51y después también ofrecer experiencias, no sé,
11:53como el Beer Garden de Budweiser en Lollapalooza.
11:56Eso te iba a mencionar.
11:57Y también, en otros casos, nos ayuda a dar a conocer marcas.
11:59Por ejemplo, Michelob.
12:01Michelob es una cerveza nueva en Argentina.
12:03Es líder en Estados Unidos.
12:05Y a través de nuestro partnership con Messi y con la Copa América,
12:10la estamos aprovechando y dando a conocer.
12:12Con lo cual, los sponsorios tienen un rol que, si lo sabes aprovechar,
12:16es multifacético y nos sirve para vincularnos con el consumidor
12:20donde ellos están y con las cosas que les gustan y los emocionan
12:24para dar a conocer nuevas marcas.
12:26Y bueno, eso, para también asociarnos a credenciales interesantes
12:32que ofrecen estas plataformas.
12:34¿Y en el caso de la gastronomía?
12:35Porque, digamos, ahí es más, no sé,
12:38creo que nos faltan festivales gastronómicos,
12:40pero también de un poco se las ingenian para llegar ahí, ¿no?
12:43Es como uno de los desafíos más grandes que tenemos.
12:45Patagonia un poquito.
12:47Sí.
12:48Estela Artúa es como una de las marcas que estamos asociadas más a esa ocasión
12:54de comidas que es súper grande y que nos interesa estar
12:57y que creemos que la cerveza puede tener un rol súper importante.
13:00Trabajamos, tenemos embajadores locales.
13:03Ahí sí tenemos como un poco más de margen.
13:05Trabajamos con Germán Martitegui, con Damián Betular, con Norda Lépez.
13:10Y estamos presentes.
13:11También ahí tiene mucho que ver la estrategia del on-premise.
13:14No solo desde, estamos como un poco en ese desafío también, ¿no?
13:17Tenemos que estar en esos lugares claves de alta gastronomía
13:21o gastronomía más joven o con mayor tendencia.
13:25Sí es más difícil encontrar una plataforma global.
13:28Sí tenemos eventos igual que tienen que ver con eso,
13:32una comida en Nueva York que hicimos el año pasado
13:36y llevamos influencers y demás,
13:38pero creo que en este punto es como muy importante
13:41estar en el momento en que la gente está comiendo
13:44y disfrutando de una rica comida.
13:46Bien, y en el caso de Quilmes,
13:49o bueno, de todas las marcas, de Estela y ahora de Corona,
13:52buscando también siempre diversificar productos.
13:56Me parece que en el caso de la cerveza sin alcohol,
14:00volvemos al principio,
14:02es uno de esos que hay que animarse a probarlo y a combinarlo.
14:07Porque también desde el producto,
14:10que tiene un proceso distinto a lo que fue la cerveza sin alcohol original,
14:14me parece que siguen siendo esos desafíos de decir,
14:17bueno mira, no es solo comunicación,
14:19hay algo distinto para animarse.
14:22Sí, por eso también la presencia en carta,
14:25en darle a probar,
14:27me parece que eso es súper importante para vencer esa barrera
14:29que hablábamos al principio.
14:31El otro día estábamos en una comida con amigos
14:33y nos vinieron, uno pidió con alcohol y otro pidió sin alcohol
14:36y en un momento se mezclaron,
14:39pero real, y no sabíamos cuál era cuál,
14:42así que pasamos un buen rato en darnos cuenta.
14:45Bueno, ahora a probar Corona.
14:47Muy bien, sí, un éxito.
14:49Bueno, gracias Soledad por acompañarnos.
14:52Esto fue todo por hoy.
14:55Los esperamos como siempre en nuestro próximo evento
14:59que está cerca.
15:02Nuestra fecha es 11 de julio,
15:05Inteligencia Artificial.
15:07Va a dar que hablar.
15:09Quédense atentos y nos reencontramos en pocos días más.
15:12Gracias.