Em um cenário cada vez mais competitivo e conectado, a presença digital das marcas se tornou fator essencial para o fortalecimento da identidade e alcance de resultados. Com o objetivo de aprofundar essas discussões e compartilhar as melhores práticas do mercado, o Correio Braziliense realiza o evento "O futuro digital: campanhas que conectam", nesta terça-feira (6/5), a partir das 14h30.
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NotíciasTranscrição
00:00Acho que esse evento é mais do que necessário, principalmente aí no mercado de Brasília, né?
00:05Eu sei que tem muita gente vendo a gente, né?
00:08Está acompanhando de outros lugares, mas pelo nível de amadurecimento do mercado
00:12é muito bom a gente capilarizar alguns debates e algumas entregas.
00:18Então, muito obrigada, Correia Brasiliense e Diários Associados, pelo convite.
00:24Eu sou muito grata, não sei se pouca gente sabe,
00:28mas eu sou jornalista e um dos meus primeiros empregos, o primeiro de carteira assinada
00:33foi nos Diários Associados.
00:36Então, eu tenho aqui uma relação afetiva até, tá?
00:40E bom, se vocês entenderem essa apresentação como uma continuidade da apresentação do Luiz,
00:45é porque é sim uma continuidade, a gente conversou antes para fazer a coisa ficar fluida
00:53e a gente conseguir, de fato, adentrar nos assuntos que eu acho que são mais necessários
00:59em relação a Catraca Livre, eu vou até um pouco além do que só mídia, tá?
01:04Então, eu vou pedir a gentileza aí para o time de produção dividir.
01:09Então, acho que eu já posicionei, o desafio é falar de futuro, né?
01:14Então, o futuro está acontecendo, gente.
01:16O futuro, aqui ó, estou falando, o futuro está rolando, né?
01:20O futuro é a vitória, né?
01:23E falar de futuro hoje, como o Luiz colocou ali uma...
01:29Eu digo que ele colocou um elefante numa caixinha de fósforo, né?
01:32Falando de um monte de coisa, né?
01:34A gente não consegue falar desse futuro muito a longo prazo.
01:40Então, eu quero falar hoje nessa apresentação do agora.
01:45E para ser mais...
01:48Não dá para ser claro e evidente, mas pensar mais a médio prazo,
01:53eu vou chamar o futuro daqui a um pouco de depois, tá?
02:00Então, vamos falar de agora, que é o curto prazo, né?
02:04É o que vocês viram ali, o tic-tac,
02:06que a Bárbara, a nossa rede de marketing, criou ali, pronto.
02:10E o depois, eu vou chamar de médio prazo, afinal de contas, né?
02:13Se as superinteligências artificiais não acabarem o mundo no longo prazo,
02:17a gente daqui a pouco começa a pensar mais nele.
02:22Porque, de novo, essa área da gente é...
02:25A rotina é de não ter rotina, né?
02:28E é tudo novo toda hora.
02:29E eu acho que é por isso que a gente tem tanto brilho no olhar
02:32de fazer acontecer quando o bichinho do marketing digital, né?
02:37No ambiente digital, pega a gente e aí não tem escapatória.
02:41Eu fiz mais ou menos esse movimento.
02:43Bom, então, pegando ali a deixa de Luiz,
02:47eu quero falar um pouquinho de funil,
02:49porque esse tal desse funil,
02:52até o Google que criou, basicamente,
02:55alguns conceitos de funil,
02:56já questionou, né?
02:59Porque hoje a gente vive num momento em que as comunidades,
03:02elas têm muita lealdade.
03:05Eu gosto de fazer sempre um paralelo, assim,
03:09de como é fácil, né?
03:11A gente vender pra um torcedor de futebol, né?
03:15Assim, a estratégia de branding, ela tá feita.
03:17O cara já nasceu, basicamente.
03:19Eu tenho amigos que estão influenciando.
03:21Então, assim,
03:22a comunidade, né?
03:25Ela sempre existiu.
03:26Agora, a gente começa a falar de uma forma diferente
03:30e mais do que isso, né?
03:31Identificar quem são essas pessoas de cada uma das comunidades.
03:35A LGPD obrigou a gente também a conhecer muito mais
03:39os nossos usuários por uma gestão de dados.
03:42Então, assim, independente, tá?
03:45Se o funil, ele é invertido,
03:48ele é uma polheta, ele tá dando piruetas, né?
03:52É contrafatos, não argumentos, tá?
03:54E aí, eu vou entrar numa partinha mais técnica desse agora, tá?
03:59O CAC de uma marca reduz progressivamente
04:03quando existe uma estratégia e um esforço articulado em branding.
04:09Tem aí, depois eu vou disponibilizar essa apresentação pra vocês, né?
04:13E tem ali alguns dados, algumas pesquisas que eu acho importantes
04:17e se vocês quiserem aprofundar, inclusive,
04:20no último Woman to Watch Mulheres Incríveis,
04:23falando justamente disso, né?
04:25Porque é uma relação de amor, né?
04:28É um relacionamento que existe ali
04:29que as pessoas em algum momento separaram, né?
04:34O mercado em algum momento separou o branding de performance.
04:37Mas, na verdade, quando a gente une as métricas certas,
04:40a gente consegue ter uma visão global do negócio
04:43sempre num médio e longo prazo.
04:47E aí, não quero falar de Buzz Lightyear, tá?
04:50Não tô falando do longo prazo Buzz Lightyear, né?
04:54Bom, então, antes de mais nada,
04:55antes de apresentar pra vocês uma tabela com um debug,
05:00eu queria fazer esse alerta, tá?
05:02Esse não é um material que você pode tratar como um guia.
05:10Isso não é um material estático, né?
05:13O material que vocês vão ver a seguir, né?
05:15Que é uma tabela.
05:16Eu vou pedir até que o pessoal pare aí a apresentação um pouquinho.
05:21Essa tabela, ela é um norte, tá?
05:24Por quê?
05:25Porque ela, primeiro, tá pautada nesse olhar de veículo de comunicação, tá?
05:31E ela tá focada em um mix de comunicação,
05:36que vai muito além do mix de marketing, tá?
05:39Em que a gente trata algumas alavancas e objetivos básicos de campanha.
05:44Por que que não dá pra seguir a risca, por favor, tá?
05:47Isso é um norte.
05:49Porque, senão, comunicação viraria commodity, né?
05:53Que é mais ou menos o que o Max Zuckerberg tá tentando puxar,
05:56mas não vai dar certo.
05:58Porque a comunicação, ela vai muito além.
06:01Ela é um ecossistema, né?
06:02Quando a gente amplia a perspectiva, a comunicação, ela vai muito mais além.
06:07Então, bom, pra alguma interpretação do material que vocês vão ver a seguir,
06:09a gente precisa partir de algum ponto.
06:12E eu vou partir do olhar que...
06:16Isso pode ser, talvez, alguma repetição do que o Luiz falou,
06:20mas eu vou partir do olhar do anunciante e da agência.
06:24E não há lua de mel aí, tá?
06:27Porque a gente sabe muito...
06:28Se tem jeito...
06:29Eu acho que tem pessoa aí de agência,
06:31acho que tem anunciante,
06:32e às vezes, de novo,
06:34o anunciante não tem muitos objetivos claros,
06:37ou a agência também...
06:40Então, não é um céu de brigadeiro,
06:41e não é fácil chegar em cada um desses pontos.
06:43Então, os inputs básicos pra interpretação e preenchimento de um briefing,
06:46você ir lá, solicitar uma proposta,
06:48o que o veículo tá esperando, né?
06:50O que é o céu de brigadeiro pra um veículo de comunicação, tá?
06:55E eu digo isso pra qualquer um, tá?
06:57Um, off, enfim.
06:58Objetivo do anunciante, né?
07:02Período de veiculação, isso é importantíssimo.
07:05Eu sei que isso é básico e eu tô reforçando,
07:07mas é...
07:08Às vezes, chega a pedido de...
07:10Chega a briefing sem um tempo de campanha, né?
07:13Então, você não sabe como programar a campanha
07:18sem...
07:19Sem uma data específica, né?
07:23Sem uma janela específica
07:25pra que você faça todas as otimizações
07:27que ela, né, que ela exija.
07:30Então, indicadores de sucesso?
07:32Então, quais são os QPIs, né?
07:33Mas, assim, mais do que falar palavras em inglês,
07:36eu sempre brinco com essa história,
07:37porque eu sou pernambucana,
07:41como vocês perceberam, né?
07:42Pelo sotaque.
07:43E aí, eu cheguei aqui em São Paulo
07:44e eu tinha pavor desse negócio do pessoal falando
07:46um monte de palavra em inglês,
07:50e eu sempre brinco que eu virei essa pessoa.
07:52Então, por favor, se vocês tiverem alguma dúvida,
07:55eu posso te dar,
07:56porque tem essas DSPs, tem as SSPs,
08:00e o Luiz já falou um pouco dessa sopa de letrinha, né?
08:03Mas, voltando aqui, desculpa,
08:05eu falo muito como uma boa jornalista.
08:07Então, objetivo do anunciante,
08:10período de veiculação,
08:12quais são os indicadores que vão ser perseguidos,
08:16o que é que vai tornar essa campanha um sucesso, né?
08:19Quanto de dinheiro, né?
08:21Porque é aquela velha história,
08:23o sonho do cliente e o budget, né?
08:25O budget vem pequenininho, né?
08:27E aí, de novo,
08:28a gente tem que botar um elefone,
08:30vou usar de novo a suspensão,
08:32numa caixinha de foto.
08:34E ninguém está inventando a roda,
08:35a gente precisa saber alcance,
08:37a gente precisa saber frequência,
08:38e claro, público-alvo.
08:41Seja demográfico, seja comportamental.
08:43E se você não tem um público-alvo,
08:46não tem problema,
08:47porque tem etapas de pré-lançamento,
08:50por exemplo, que a gente vai ver ali,
08:52que é justamente para achar esse público, né?
08:55Às vezes, a gente está olhando aqui, né?
08:57E a resposta, né?
08:59O público que realmente está interessado,
09:01ele está aqui, né?
09:03Ele está assistindo por um outro ângulo.
09:05E digital, né?
09:07E comunicação é também erro e acerto, tá bom?
09:10Então, é importante testar, tá?
09:12Aberto a teste.
09:12Bom, todas essas respostas em mãos,
09:15a gente vai de novo para a disponibilidade de inventário,
09:19para não entender o que não dá para entregar, né?
09:22Mas isso acontece bastante.
09:25Inclusive, aí no Mercado de Brasília,
09:27de chegar o pedido de proposta,
09:31não, a campanha é um mês.
09:32E aí tem uma demora, a gente sabe,
09:34que tem burocracia e etc.
09:36E daqui a pouco, a gente tem que entregar
09:38toda aquela volumetria, né?
09:39Que foi estimada para um mês em 10 dias.
09:44E aí tem apontamento de under, acontece, né?
09:46Porque geralmente, a leitura do briefing,
09:49ela é baseada nesses objetivos.
09:52Então, validação da precificação,
09:54isso é importantíssimo.
09:56E eu fiz questão de colocar esse ponto,
09:58porque o mercado brasileiro tem toda uma particularidade, né?
10:01Do desconto padrão e tal.
10:03Então, essa validação da precificação também é muito importante,
10:07porque quando a gente olha para o veículo,
10:09às vezes a gente tem, em Brasília,
10:11representante comercial,
10:12aí a gente tem outros cursos de ad-serving,
10:17às vezes a gente tem que colocar uma verificação,
10:21uma ferramenta de verificação do nosso lado.
10:22Então, assim, validação da precificação é importantíssima
10:25para quem é veículo, né?
10:26E, claro, o estudo de target para entender a compatibilidade,
10:31se esse target já está amadurecido.
10:33Bom, pode passar.
10:38Então, aqui, gente,
10:40como a gente está falando de veículo de comunicação,
10:43e eu também vou puxar a sardinha,
10:45porque eu tenho esse histórico,
10:50só no topo do funil, né?
10:52Só para gerar brand awareness,
10:54a gente pode ter N tipos de campanha.
10:57Eu separei aqui algumas e não entendam
11:00que há uma ordem verticalizada nesse tipo de campanha, tá?
11:07Mas a gente pode diferenciar campanhas de pré
11:12ou pós-lançamento de produto e serviço,
11:14lançamento de produto e promoção, awareness sustentado.
11:17Tem N nuances que eu não vou me aprofundar aqui
11:21e que você consegue,
11:24a partir dos objetivos do briefing,
11:26identificar qual é a melhor forma de montar, né?
11:31E esse ecossistema fica muito mais complexo
11:33de montar o quebra-cabeça
11:34quando a gente fala do on e do off.
11:36Então, aqui eu estou tratando,
11:37nesse material, né,
11:39assinado pela Catraca,
11:41de novo, é um guia, tá?
11:44Um norte,
11:45é um norte, não é,
11:46não está talhado em pé, tá?
11:47Mas eu acho que isso aqui dá uma vela clareada no rolê, tá?
11:52Bom, quem quiser escanear, está aí,
11:55para baixar,
11:57depois a gente pode disponibilizar,
11:58corre-brasiliência,
12:00só pode ir para o pessoal da organização, tá?
12:02Bom, dito isso,
12:04eu quero puxar logo para o Brand Safety,
12:07que o Luiz já falou, né?
12:08A gente tem uma equipe de...
12:13Os veículos de comunicação,
12:14quando eu digo a gente,
12:15eu estou falando de uma indústria do lado de cá, tá?
12:17A gente tem uma equipe que olha com cuidado
12:21e com responsabilidade, né,
12:23para o conteúdo, tá?
12:24A importância do jornalismo,
12:26do jornalismo profissional, tá?
12:31Eu estava falando do slide anterior,
12:34mas vamos em frente, tá?
12:35Eu queria, então, nesse contexto,
12:37destacar a importância, né,
12:39dos veículos de comunicação,
12:41porque o veículo de comunicação,
12:42ele vai conseguir te oferecer,
12:44vai fazer um papel meio consultivo,
12:45porque ele conhece muito bem
12:47quem é a audiência dele, tá?
12:49E, lógico, a questão do Brand Safety,
12:52que eu já abri ali e falo.
12:54Estou confundido aí, mas...
12:55Deleza.
12:57Bom, então, falando de agora, né?
12:59Está ali a parte mais técnica,
13:01planejamento de campanha,
13:02mas temos fatos também, né?
13:05Pesquisa da semana passada.
13:07Acessos automatizados...
13:07Acessos automatizados, semana passada não,
13:09um mês, um mês atrás.
13:10Acessos automatizados, ou seja, robôs.
13:14Nesse ano, já são mais de 50% das transações
13:17que acontecem na internet e no mundo, tá?
13:21E mais, todo mundo está vendo.
13:24Entra ali no Google e o resuminho
13:29já encurta algumas distâncias, né?
13:31Então, a gente está, hoje, já vendo 35%,
13:3734,5% de redução do volume de clique no buscador, né?
13:42Sem contar as novas formas de pesquisa.
13:43Meu pai, que deve estar me assistindo aí,
13:46meu pai faz busca pelo chat de PT.
13:49Isso não está sendo contabilizado.
13:51Então, o depois, a médio prazo, tá?
13:54E eu vou passar muito rápido,
13:55porque eu só tenho seis minutos,
13:56eu falo pra caramba.
13:58O depois, a médio prazo,
14:00vem com uma escassez de inventário, tá?
14:04Então, esse inventário,
14:06que é o creme de la creme,
14:07que o Luiz falou,
14:08ele vai se tornar ainda mais valioso, tá?
14:11Eu vou pedir que o pessoal passe rapidinho.
14:15Aí, ó.
14:16A gente vai ver de um...
14:17A gente está vendo, vai ver, né?
14:19Uma escassez de inventário.
14:21E, de novo, a autenticidade,
14:23eu gosto de falar muito isso, tá?
14:26Ela deixa de ser um selo,
14:30Ah, isso aqui é autêntico.
14:32Isso aqui é feito pelos nossos jornalistas.
14:34E ele vira um bem, né?
14:36E essa autenticidade,
14:38ela precisa gerar desejo, tá?
14:41E é por isso que aqui na Catraca Libre,
14:42a gente tem um mantra, tá?
14:45Que é as relações de afeto, tá?
14:48Que a gente consegue construir
14:50a partir de propósito.
14:53Quem tem propósito,
14:54metade da sua estratégia de branding já está feita, né?
14:56Então, a mídia,
14:59o que a gente vê a médio prazo,
15:00a mídia sendo muito mais valiosa
15:02e dando um suporte.
15:04Ela sendo uma ancoragem
15:05para o que vem por aí, tá?
15:09Então, eu vou trazer um exemplo clássico.
15:11Agora, eu vou fazer o meu jabá.
15:12Então, eu vou trazer aqui o...
15:15Vou trazer um exemplo clássico.
15:16Mas tem um dado importante ali
15:17que acabou passando,
15:19porque eu não estou com um controlezinho, se não.
15:20Uma pesquisa da Ravaz, no ano passado,
15:23ela mostra que 75% das marcas
15:26poderiam desaparecer
15:28e as pessoas não ligariam.
15:29Então, vamos reforçar a importância do awareness
15:31e da consideração desse topo de funil.
15:35E, novamente,
15:36uma marca que faz parte da cultura,
15:39que ela tem uma relação afetiva com as pessoas,
15:42ela é protagonista da sua história,
15:45e ela não vai ser esquecida.
15:48Ela vai ser percebida se ela acabar.
15:51E ela não vai acabar.
15:52Então, de novo,
15:53o brand awareness,
15:54ele levanta o avião
15:55e ele também é um motor do avião
15:57que mantém o avião ali em pé.
15:58Foi um professor meu do MBA
16:00muito antes de eu pensar
16:01e mudar de vez para essa área
16:03que falou e faz muito sentido.
16:06Bom, Catraca Livre, tá?
16:08Catraca Livre tem 31 milhões
16:10de paid views no site,
16:1225 milhões de views nas redes sociais, né?
16:15E aí, 11 milhões de usuários
16:17inclusive só no site.
16:18A gente tem esse grande guarda-chuva de alcance,
16:21onde dá para a gente fazer todas as análises
16:22de sobreposição, de overlay.
16:25Mas a gente tem também,
16:27pensando nesse depois,
16:28no futuro que vem depois,
16:30a gente tem a Catraca Lab.
16:32A Catraca Lab, hoje,
16:34ela é o sumário
16:36dessa trilha de futuro
16:37que a gente está construindo.
16:39Vou pedir para mudar aqui,
16:40passar rapidinho a lâmina.
16:44A Catraca Lab,
16:45ela é um laboratório, né?
16:46Eita, então,
16:47opa,
16:48um,
16:49um,
16:49a Catraca Lab.
16:50É,
16:50aí, ó.
16:51Ela é um laboratório criativo,
16:53né,
16:53de propriedades intelectuais.
16:54Eu acho que todo mundo vai ouvir muito falar,
16:56né,
16:56das IPs, né,
16:58das propriedades intelectuais,
17:00é,
17:01que promovem experiência on e off,
17:03criando conexões afetivas
17:04entre pessoas e marcas.
17:05Então,
17:05a gente tem case com a Coca-Cola,
17:07que fez o Equilibre-se com a gente,
17:08a gente tem case com a Natura,
17:10e eu não tenho tempo
17:11para passar tudo isso,
17:12mas se vocês quiserem,
17:13a gente entra em contato
17:14e passa.
17:15A grande verdade é que
17:17a gente vai ter que estudar
17:18muito mais,
17:19é,
17:20royalties no futuro
17:22do que necessariamente
17:23métrica de mídia,
17:24tá?
17:25Então,
17:25o que é uma propriedade intelectual?
17:27É uma marca, né,
17:29que pode ser gerada
17:30em conjunto com outras,
17:33né,
17:33que vai ter várias alavancas
17:35ali embaixo delas,
17:36inclusive uma comunidade,
17:38é,
17:38e essas marcas,
17:39elas vão ser desejadas,
17:41né,
17:41e aí,
17:41é um exemplo,
17:42vou dar um exemplo do Rock in Rio,
17:44né,
17:44Rock in Rio hoje vive muito mais
17:46de royalties,
17:47tá?
17:48E aí,
17:49o que a gente fez na Catraca,
17:50sendo,
17:50dando um exemplo,
17:51conectando,
17:52e para amarrar isso aqui,
17:53que eu só tenho mais dois minutos.
17:55A gente criou a Gira,
17:56né,
17:56Catraca Livre sempre teve
17:58a cidade como palco das narrativas,
18:00eu não sei se vocês conhecem,
18:01mas quem está aqui em São Paulo,
18:02milênio,
18:03eu certamente conheço,
18:04é,
18:04tem 16 anos o veículo,
18:06e ele nasce para democratizar,
18:08é,
18:08a vida nas cidades,
18:09principalmente a partir do Pilar de Cultura e Lazer,
18:12de Gilberto de Menstein,
18:14ele era jornalista,
18:15colunista,
18:16é,
18:16famosíssimo,
18:17pensador,
18:19e ele teve,
18:20né,
18:20essa sacada,
18:21é,
18:22e fez muito sentido,
18:23porque de novo,
18:23tem muito propósito.
18:25Acontece que na pandemia,
18:26é,
18:27além de,
18:28infelizmente,
18:28da morte de,
18:29de Gilberto,
18:30a cidade esvaziou,
18:31né,
18:32e a cidade esvazia,
18:34num momento muito delicado,
18:35né,
18:36para todo mundo,
18:37quem viveu,
18:37todo mundo aqui viveu sabe.
18:38Então,
18:40é,
18:40a Catraca Livre,
18:41ela precisou se ver falando de outros assuntos,
18:43inclusive saúde,
18:44hoje em dia tem uma indexação absurda,
18:46em saúde,
18:47né,
18:48pouca gente associa a Catraca Livre a bem-estar,
18:50mas Catraca Livre é,
18:51é,
18:53vai muito além,
18:54a gente fala de educação,
18:55a gente fala de cidadania,
18:56a gente fala de,
18:56algumas prestações de serviço,
18:58e para proteger essa comunidade,
19:00né,
19:01a gente criou a Gira,
19:02a Gira é um produto,
19:03é um produto da Catraca Livre,
19:06é uma propriedade intelectual,
19:07nossa,
19:07com todo o arcabouço jurídico,
19:09que isso,
19:10é,
19:11implica,
19:12e ali a gente tem o conteúdo,
19:14a curadoria de rolês e etc,
19:15que a inteligência artificial bebe da nossa conta,
19:18e no final das contas,
19:18e a gente vai ter que pensar,
19:21como a gente vai,
19:22como talvez o The Washington Post fez,
19:24é,
19:25começar a monetizar isso de uma outra forma,
19:27mas a gente tem ali também o e-commerce,
19:29né,
19:30a gente tem ali também as outras,
19:31as redes sociais,
19:33a gente tem eventos que a gente pode fazer,
19:35um e-off fomentando essa comunidade,
19:37então é um ambiente logado,
19:39né,
19:39onde a Catraca Livre,
19:41hoje,
19:42fomenta uma comunidade que está com a gente desde,
19:46de,
19:47há pelo menos 16 anos,
19:49né,
19:49e a gente está criando outros,
19:51está criando a comunidade de saúde,
19:52a gente está criando a comunidade de educação,
19:54estamos com um projeto lindo,
19:55com,
19:56de creators,
19:57enfim,
19:57então,
19:59é,
20:00eu quero agradecer demais,
20:01eu queria encerrar esse,
20:03essa apresentação,
20:04né,
20:05agradecendo imensamente pelo convite,
20:08e deixando essa sementinha plantada,
20:11né,
20:12é,
20:12para que a gente pense além,
20:14e pense a mídia no futuro,
20:15como uma grande ancoragem,
20:17é isso,
20:18muito obrigada.
20:19Obrigada.