Développer un marketing qui lutte contre la surconsommation, choisir les entreprises que l’on met en avant, faire appel à de petits influenceurs… Ce sont les enjeux qui sont au cœur de la transformation du marketing, destinée à le rendre plus responsable.
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00:00Le débat de ce Smart Impact, on parle marketing responsable, rôle des influenceurs avec Romain Diedrich.
00:12Bonjour, bienvenue, vous êtes associé fondateur d'Affilae, Déborah Berger, bonjour, la présidente du groupe Bonum.
00:20Présentation rapide, Affilae en quelques mots.
00:23Affilae est une plateforme d'affiliation française qui a été créée il y a une dizaine d'années et qui compte aujourd'hui une quarantaine de collaborateurs.
00:32Et Bonum ?
00:34Bonum, c'est un groupe de communication et marketing responsable dédié à l'engagement.
00:38On travaille à la fois avec des acteurs de l'intérêt général, donc des associations, des acteurs publics, mais aussi avec des acteurs privés engagés en RSE sur tous les mécanismes de la communication engagée.
00:47Alors on va parler de marketing responsable, mais un mot que vous avez employé, marketing d'affiliation, j'avoue humblement que je ne connaissais pas l'expression, c'est quoi ?
00:55Le marketing sur Internet est hérité de la presse, donc à l'époque on parlait d'achat d'espace, d'affichage d'achat au coup par mille, au coup par clic et au fur et à mesure de l'évolution de la technologie,
01:08on a parlé de partage de la valeur et de commissionnement sur les ventes générées, sur les leads, c'est-à-dire l'inscription à un formulaire pour tous les annonceurs qui ne vendent pas en ligne,
01:18et de commissionnement sur les ventes pour tous les annonceurs qui vendent en ligne.
01:22Et par cette mécanique-là, c'est un petit peu un abus de langage, on parle d'affiliation quand il s'agit de redistribuer la valeur, c'est-à-dire de commissionner les éditeurs sur les ventes générées par les annonceurs.
01:33Ce sont des mécaniques qui deviennent d'affiliation puisque les éditeurs deviennent quelque part un peu ambassadeurs des marques.
01:39Alors quand on dit éditeurs, moi je vais employer le mot influenceurs, ça se rejoint ?
01:43Ça se rejoint, les influenceurs sont une catégorie d'éditeurs, il y a deux catégories de sites sur Internet, celui qui veut votre carte de crédit, l'annonceur, et puis celui qui veut monétiser son audience, l'éditeur.
01:54Sur les influenceurs, les ONG, les entreprises, les fondations que vous accompagnez, est-ce qu'elles en recherchent ?
02:02Oui, particulièrement de la micro-influence. On est plus sur de la micro-influence que de la macro-influence et avec une vraie recherche d'authenticité parce que le but c'est que ça soit durable.
02:12Il ne s'agit pas juste de faire un coup one-shot, il faut que ce soit durable et donc il faut trouver vraiment des influenceurs, des micro-influenceurs qui sont en synergie avec la base donateur ou la base engagée d'une association.
02:25C'est tellement vaste, les influenceurs. Il y en a qui font n'importe quoi, il y en a qui vont porter des causes environnementales. Est-ce que vous et les clients, les marques, comment elles font le tri ?
02:39Jean-Juan Déborah, nous on est plateforme, donc on est une place de marché de l'affiliation et de l'influence par extension, on est le leader sur l'influence. Effectivement, les marques et les distributeurs recherchent plutôt des micros et des nano-influenceurs, c'est-à-dire jusqu'à 10 000 abonnés pour les nanos et jusqu'à 100 000 pour les micros.
02:58Pourquoi ? Parce qu'il y a une authenticité dans le discours et il y a un engagement qui est plus fort. Vous voyez, par rapport à une égérie de marques, sur les très grandes marques, il peut y avoir des stars, soit du sport ou de la télévision ou même des réseaux sociaux. Bien évidemment, là c'est très professionnalisé. On est loin de la mère de famille qui va expliquer comment elle s'occupe de son bébé et qui va peut-être avoir des partenariats avec des acteurs de la puériculture et être vraiment authentique sur sa manière de communiquer.
03:27Aujourd'hui, c'est ce que recherchent les marques.
03:30Les mots de marketing responsables, qu'est-ce que ça veut dire pour vous ? Je vous pose la même question à tous les deux et je commence avec vous.
03:37Il y a deux choses en fait. Il y a responsable déjà sur la production, c'est-à-dire l'éco-responsabilité, la responsabilité sociale, donc est-ce qu'on suit un certain nombre de normes d'éco-production, d'éco-conception, etc.
03:48Et puis il y a responsable dans la cause que ça sert, à quoi ça sert. Est-ce qu'on vend plus de produits ou est-ce qu'on aide une association à collecter des dons ou est-ce qu'on aide un service public à se faire connaître ou est-ce qu'on aide à sensibiliser des concitoyens sur des sujets sociétaux.
04:04Donc pour moi, la responsabilité, elle joue sur les deux tableaux. Il y a la responsabilité de l'impact de la production et la responsabilité du message et de à quoi il va servir en termes sociétal.
04:13Et votre définition à vous Romain Nydrich. Et puis je vais rajouter une question subsidiaire. Est-ce qu'il y a des annonceurs que vous refusez ?
04:19Oui. Merci de me poser la question. Je rejoins ce que dit Déborah effectivement. Alors nous, on est plateforme. Donc effectivement, on n'est pas forcément acteur directement du marketing.
04:28On est entremetteur. Mais on s'interdit évidemment de travailler avec certaines marques. On en parlait tout à l'heure. Des marques chinoises qu'on ne citera pas et qui ont un impact environnemental et humain assez catastrophique.
04:45Mais qui séduisent d'anciens ministres.
04:49Qui peuvent séduire d'anciens ministres.
04:51Bon, on a tous compris de quelles marques on parlait. Donc il y a des marques que vous refusez.
04:55Après, c'est très compliqué parce qu'on n'est pas jugé parti. Nous, on est plateforme. Donc on gère les transactions qu'il y a entre les différents preneurs.
05:03On fait attention, ceci étant, à encourager, à favoriser des marques comme Label Emmaüs ou des choses comme ça. On fait des choses qui ont un impact positif dans la mesure de nos connaissances et de nos compétences.
05:16Par exemple, on va plutôt aller travailler avec des marques qui font du zéro plastique, des savons solides plutôt que des marques qui sont de la grande distribution.
05:26Après, il y a aussi la notion d'accompagnement, de chemin. C'est-à-dire que parfois, nous y compris, on est parfait et aucune des entreprises ne peut cocher toutes les cases tout de suite.
05:36Donc c'est une dimension que vous intégrez aussi à votre réflexion ?
05:38Absolument. On a exactement les mêmes réflexions. Alors une grosse partie de nos clients sont plutôt des ONG, des associations et des acteurs publics.
05:45Donc eux, ils sont par essence à impact, si je puis dire. Mais on a aussi des clients privés qui sont des acteurs engagés RSE.
05:50Et là, on ne s'interdit a priori que très très peu de secteurs. Et ce qu'on va chercher, c'est plutôt l'authenticité de la démarche et la volonté de faire mieux.
05:58Peu importe le point de départ. En fait, si on ne prend que des clients parfaits, de toute façon, l'impact va être assez minime.
06:03Donc il vaut mieux partir de secteurs, notamment des secteurs industriels qui ont de l'impact et de voir comment, authentiquement, ils s'engagent pour diminuer.
06:11On discute finalement de ce à quoi sert le marketing. Dans l'histoire du capitalisme, il a toujours servi à vendre plus de produits. Et il faut le réinventer ?
06:23C'est curieux parce que dans la notion de RSE, on parle souvent d'environnement. Il y a le côté social et sociétal. Sans marketing, l'offre ne rencontre pas la demande.
06:34Donc il n'y a pas d'économie. Il n'y a pas d'activité. On s'est posé la question. Nous, on est dans le marketing Internet. Donc on ne sauve pas les ours polaires.
06:41Ceci étant, on crée de la valeur et on permet à des PME françaises, voire à des plus grands groupes, d'exister, de créer de l'emploi, de créer de la richesse et de la valeur.
06:50Et donc pour nous, ça c'est déjà important. Il y a le côté plus sociétal qu'environnemental. C'est vrai que c'est difficile. C'est un peu antinomique de dire qu'on est dans le marketing digital et qu'on est dans l'environnement.
07:00Nous, on est plus dans le sociétal.
07:02Mais c'est intéressant parce qu'on peut même considérer, Déborah Berger, que le rôle du marketing et de la publicité, c'est aussi de créer, d'inventer de nouveaux imaginaires.
07:11Absolument. Nous, typiquement, on utilise tous les outils du marketing direct et relationnel pour aider des associations à collecter plus de dons ou à trouver plus de bénévoles.
07:20C'est une finalité plus positive des techniques de marketing, mais qui utilise exactement les mêmes techniques de marketing direct que les annonceurs du secteur marchand.
07:29Oui, mais c'est un enjeu très important parce que la communication d'origine autour des enjeux environnementaux, c'est quand même une communication anxiogène et culpabilisatrice.
07:40Et aujourd'hui, on se rend compte, il suffit de voir les résultats des élections dans un certain nombre de pays, qu'on a de plus en plus de mal à emmener les populations sur ces enjeux-là.
07:48Et la pub, le marketing, ont un rôle majeur à jouer.
07:53Ils ont un rôle majeur à jouer et il faut réinventer les récits et engager. Et ça, c'est vraiment, nous, notre credo quotidien, c'est de trouver des manières de réenchanter ces problématiques et de pas les rendre uniquement anxiogènes ou rébarbatifs.
08:06Alors, il nous reste les 3 minutes et il y a une question qui est là aussi presque existentielle pour nos sociétés, c'est le rôle des réseaux sociaux. Et on va passer un peu de temps là-dessus.
08:16Je commence déjà Romain Didièche par... Alors, je suis sûr que votre réponse va dire ça va dépendre des marques, etc. Mais lesquelles sont les plus efficaces ? Lesquelles sont les plus recherchées aujourd'hui ?
08:27Est-ce que c'est TikTok ? Est-ce que c'est Instagram ?
08:30Alors, ça dépend effectivement des marques et du positionnement. Si vous avez un cabinet d'expertise comptable ou peut-être une banque en ligne, TikTok, c'est peut-être pas le réseau le plus...
08:43Encore que ça marche parfois. Alors, c'est vrai que plus ça va être B2B, plus on va aller vers du LinkedIn. Selon les générations, les générations un peu plus âgées vers du Facebook, les jeunes générations vers du TikTok.
08:54Mais ça reste une cote mal taillée. Bien souvent, en fait, c'est la créativité qui compte. Et parfois, on est très surpris, en fait, de se dire...
09:04— Est-ce que les marques qui viennent sur votre plateforme et avec lesquelles vous interagissez, elles commencent à se poser des questions sur les réseaux sociaux sur lesquels elles peuvent annoncer ou pas ?
09:15Je vous pose cette question parce qu'on a vu Mark Zuckerberg, le patron de Meta, finalement prendre une décision qui va dans le même sens que celle d'Elon Musk il y a quelques années dans la transformation de Twitter en X, c'est-à-dire moins de modération.
09:28Ça veut dire quoi ? Ça veut dire plus de fausses nouvelles, ça veut dire plus de diffamation, ça veut dire plus de haine. C'est ce qu'on voit à l'œuvre sur X depuis des mois.
09:34Est-ce qu'il y a des marques qui se disent « Est-ce qu'il faut que je cohabite avec ça ? »
09:38— Non, on n'est pas directement avec les marques là-dessus. On leur apporte en fait des canaux d'acquisition par le biais d'éditeurs et d'influenceurs notamment.
09:49Et ensuite, on les conseille effectivement sur les choix qui peuvent être amenés à faire. S'agissant de l'influence, en fait, c'est plutôt les créateurs de contenu. On appelle ça des influenceurs.
10:00Mais finalement, ce sont des créateurs de contenu. Vous voyez parmi les réseaux sociaux, vous n'avez pas cité pour moi celui qui a la plus grosse audience qui reste YouTube.
10:07Ça reste un réseau social. Et effectivement, les créateurs de contenu sur YouTube peuvent être guidés par les marques sur ce qu'ils peuvent dire ou pas dire.
10:17Mais encore une fois, ils sont aussi libres de leur choix. Donc moi, je pense que si les marques se posent la question de savoir
10:25si elles peuvent aller sur tel ou tel réseau, ça reste un canal. Et leur communication reste leur propre communication.
10:31— Oui. Cette question de cohabitation, moi, je pense qu'elle devient majeure. Et elle va l'être encore plus dans les prochains mois, à votre avis.
10:37— Pour cette question, nous, on a pas mal de clients publics et associatifs qui ont quitté ou vont quitter X Twitter pour cette raison-là,
10:44parce que le déferlement de haine et l'absence de modération créent un environnement qui est plus propice à leur communication.
10:52Et ça, on en a vraiment plusieurs qui nous ont interrogés sur cette question-là et qui vont ou qui ont déjà sauté le pas.
10:58Et donc on peut se poser la question effectivement de l'impact que ça aura aussi sur Meta et sur Facebook et Instagram.
11:04— Merci beaucoup. Merci à tous les deux. Et à bientôt sur BeSmart for Change. On passe tout de suite à notre rubrique start-up.
11:12C'est Smart Ideas, rubrique consacrée aux start-up éco-responsables. On va découvrir les houlots motrices. C'est quoi, une houlot motrice ?