#InnovationSummit | Capacidades digitales para la transformación del negocio
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00:00Y continuamos con este Innovation Summit que organizan el cronista y la revista Apertura,
00:04y les prometí hablar de capacidades digitales para la transformación del negocio.
00:09Y no nos vamos a correr de la industria automotriz, todo lo contrario.
00:12Vamos a hablar con el gerente de marketing digital de Ford Sudamérica,
00:16que hoy tengo el gusto de que nos acompañe, el señor Ezequiel Balducci Huacar.
00:20Muchas gracias por acompañarnos, Ezequiel.
00:22Muchísimas gracias por la invitación. Un placer estar hoy con ustedes.
00:25No, el placer es nuestro realmente porque nos vas a ayudar a entender un poquito cómo
00:29la transformación digital está precisamente entrando en la industria automotriz con esta
00:35fuerza y cómo está actuando dentro de lo que es, en este caso, un gigante como Ford.
00:42Sí, creo que hoy la transformación digital, lo más importante es entender que es una
00:45transformación del negocio. Para entender la transformación del negocio hay que entender
00:49muy bien la estrategia de la compañía. Hoy la transformación digital está súper inmersa
00:53dentro de la estrategia, en este caso de Ford. Estamos enfocados en SUVs, en pickups y en
00:58vehículos comerciales ligeros, cada vez más conectados, electrificados y en realidad buscando
01:02generar experiencias conectadas, personalizadas y convenientes para los clientes, intentando que
01:07se sorprendan en cada uno de los puntos de contacto con la marca. Ahí entra la transformación
01:11digital con un rol central, ya que es el gran habilitador para que todo eso suceda.
01:16Nosotros hablamos de transformación digital en cuatro capas. En primer lugar, una capa de cultura.
01:21Creemos que la verdadera transformación parte con esto de intentar tomar atributos
01:26más propios de una startup, no tanto de una compañía tan tradicional. Ejemplo, agilidad,
01:30datos, experimentación para nuestros equipos. Luego hablamos de una segunda capa que es de
01:35tecnología. Asegurarnos de tener las herramientas, la infraestructura necesaria para poder operar
01:39dentro de este nuevo ecosistema y después a partir de ello hacer que los equipos construyan
01:43iniciativas que respondan a los puntos de dolor, esas oportunidades de negocio que
01:47capturamos los clientes. Y después tenemos una última capa que llamamos Moonshots,
01:51es estar atentos a todos esos cambios que están pasando para entender cómo podemos
01:56tomarlos e impactar en el cliente. Seguramente hoy escuchamos hablar de
02:00inteligencia artificial, inteligencia artificial generativa, en el pasado mucho de blockchain,
02:05realidad aumentada, realidad virtual. Bueno, todas herramientas que van apareciendo y nosotros
02:09tenemos la responsabilidad de tomarlas para poder impactar positivamente en el cliente.
02:12Entre algunas de las cosas que escuchamos, voy a encontrar la base de la siguiente pregunta,
02:19porque cuando uno pensaba en comprarse un auto, lo primero que hacía era ir a un concesionario,
02:23mirar a ver qué se ofrecía, revisar los clasificados, saber qué encontraba,
02:29pero necesitaba ese contacto inicial, esa forma de mostrarme lo que voy a poder recibir, etc.
02:37Y hoy la transformación digital ha cambiado, por lo menos ese contacto inicial con el cliente.
02:43¿Cómo opera dentro de la industria automotriz? Creo que ha cambiado y se transforma continuamente
02:49en función también de los cambios sociales. Seguramente, Walter, vos cuando interactuas
02:54con tu familia, seguramente agarrás el celular, abrís una aplicación de mensajería,
02:57mandas mensajes, audio, video, fotos, contenido, ubicación. Entonces, ¿por qué no sucede lo mismo
03:03para cuando una persona interactúa con una compañía, con una empresa? Entonces,
03:07al final del día, creo que la transformación surge a partir de entender muy bien qué es lo
03:12que está pasando en las personas e intentar tomar eso para generar experiencias que realmente en
03:17este caso sorprendan a los clientes. A mí un ejemplo de la mensajería es un ejemplo muy
03:21interesante. ¿Por qué? Porque obviamente está inmerso en nuestro día a día, pero también
03:26nos permite hacer algo que hasta antes era imposible. Antes las empresas o las marcas
03:30comunicaban, envían un mensaje, esperaba que el cliente o el usuario lo reciba y terminaba.
03:35Hoy nos permite convencer. Cuando conversamos, ¿qué implica? Es enviar un mensaje, recibir una
03:40respuesta, enviar un mensaje y sobre todo eso nos permite escuchar mucho y escuchar en tiempo real.
03:45Entonces, a partir de esas interfaces de conversación, podemos capturar realmente lo
03:50que el cliente está demandando e intentar adaptar rápidamente nuestros productos,
03:53servicios, experiencias para cumplir con esas expectativas.
03:55Muchos se preguntan si detrás de esa conversación hay un ser humano o es una máquina a la que me está
04:01contestando de acuerdo al conocimiento que tiene. Y ahí entro en este mundo que mencionaste recién,
04:06el de la inteligencia artificial. ¿Cómo opera en todo esto?
04:09Yo creo que lo mejor es, o por lo menos lo que hoy nos ha resultado mucho a nosotros,
04:13es combinar lo mejor de los dos mundos. Un ejemplo claro de cómo percibamos dentro
04:18de ese ecosistema es Fordy. Fordy es nuestro asistente virtual híbrido. Híbrido implica
04:23que es una mitad bot, en el cual inteligencia artificial ocupa un rol súper importante,
04:27pero también una otra parte en la cual hay asistentes humanos especialistas en distintos
04:32temas. Fordy, para contarte un poco, nació allá por diciembre del año 2019 en Argentina,
04:37con un caso de uso muy específico, intentando consolidar distintos centros de atención
04:41y clientes en un solo lugar. 500 conversaciones por mes, bien pequeño y en un solo canal.
04:45Hoy es una realidad que está presente en todos los mercados de la región en el cual
04:48nos operamos. Argentina, Brasil, Chile, Perú, Colombia. Atendemos más de 100.000
04:52conversaciones por mes, 100 filas de atención con agentes humanos detrás,
04:56integración con nuestros sistemas, etcétera. Y nos permite desenriquecer muchísimo la
05:01conversación. Un ejemplo. Combinamos parte de la inteligencia artificial para poder,
05:06por ejemplo, ayudar a un cliente en el descubrimiento del producto y puede dejar
05:09sus datos para un consejero de contacto en el momento. Pero también combinamos asistentes
05:13humanos, por ejemplo, que llamamos Ranger Expert. Son expertos en producto en Ranger,
05:17para, por ejemplo, asesorar a un cliente en el momento que se compra nuestro vehículo.
05:21Hoy la Ranger es la pickup tecnológica más importante que está en la región,
05:25para obviamente enseñarle cómo utilizar y sacar el mayor provecho. Y eso en el mundo digital. Hoy
05:30también es una herramienta que trasciende el mundo digital y que también incorporamos en el mundo
05:34físico. Por ejemplo, hoy si pueden visitar un stand o un evento de Ford, van a encontrar que
05:40al lado de los vehículos hay distintos códigos QR que se pueden escanear, que básicamente da
05:45información sobre las actividades que tenemos dentro del evento. Da más información sobre los
05:48productos hasta dar la posibilidad, por ejemplo, a los clientes que puedan realizar un turno para
05:52hacer un test drive. Entonces, antes hablaba de esto de transformación digital, generar capacidades
05:57que impacten en la estrategia o en la experiencia del cliente. Bueno, eso es una buena capacidad y
06:01un buen ejemplo de hoy cómo estamos transformando la forma en la que nos relacionamos día a día
06:05con nuestros clientes. Mencionaste el bot de la compañía y para ese tipo de desarrollos se
06:12realizan internos o cuentan con socios, con partners que trabajan con ustedes para poder
06:18ponerlo en práctica? Yo creo que todos estos nuevos desarrollos tecnológicos implican una
06:22gran etapa de aprendizaje. Entonces, nuestra forma de encarar esos desafíos, realmente intentamos
06:28explorar cuáles son aquellos partners que nos pueden acompañar dentro de ese camino, hacer
06:33generalmente una asociación de largo plazo y recorrerlo junto a expertos que su core sea
06:38justamente desarrollar, por ejemplo, la mejor herramienta asistente conversacional del mercado.
06:41Entonces, por ejemplo, en este caso nos asociamos en su momento con una startup argentina,
06:46hoy ya está presente, creo que prácticamente en todo el mundo y en conjunto empezamos a desarrollar
06:51esta experiencia. Una experiencia de muchísimo aprendizaje, no solo en términos de desarrollar
06:55la iniciativa en sí, sino que realmente aprendimos y aprendemos todos los días de ellos en cómo
06:59operan, en cómo tienen esta cultura digital embebida, de cómo iteran a una velocidad que nos
07:06sorprende. Capaz que tradicionalmente proyectos podemos pensar que esto tiene que demorar dos
07:10meses, seis meses, planificación, etcétera. En 48 horas lo tienen implementado. Entonces,
07:15creo que esto es una etapa de aprendizaje y creo que es transversal a todas las iniciativas en
07:20términos digitales. Un poco yo siempre cuando comento con el equipo es busquemos al experto,
07:26quién sabe hacer esto muy bien, entendamos cuáles son las capacidades, cómo nos logramos complementar
07:31y establezcamos las relaciones para que esto nos sirva a los dos y nos sirva a largo plazo. Y así,
07:35de vuelta, miles, miles de ejemplos asociados a ello. Y se trata también de aprender de la
07:39información que vas recibiendo. Me imagino que empiezan a recopilar una cantidad de datos
07:44que te da líneas de trabajo internamente. Creo que el gran desafío que hoy tenemos es
07:51toda esa cantidad de datos que están disponibles. Es saber primero consolidarlos y saber utilizarlos
07:57para generar impacto. Es la cantidad de veces o casos que hemos escuchado de mucho dato,
08:02mucho, mucho dato y realmente no sabemos qué hacer. Siguiendo el ejemplo que te comentaba
08:06recién, nosotros decimos que la evolución del bot, nosotros no decidimos qué hacer.
08:10Los mismos clientes nos van diciendo qué hacer. Tenemos una gran cantidad de feedback constante
08:14que va implicando transformar continuamente la forma en que trabajamos y sobre todo qué
08:19experiencia queremos diseñar. Existe un concepto que es el de la hiper personalización y Ford lo
08:25pone en práctica. Contame un poquito de eso. Para nosotros la hiper personalización es intentar
08:31generar experiencias relevantes para los clientes y hacerlo con un alto grado de precisión.
08:34¿Qué es precisión? Básicamente entregar el mensaje que el cliente está esperando,
08:39el momento que lo está esperando, el canal que lo está esperando y la forma en el cual
08:42espera hacerlo y hacerlo de forma consistente, no una forma esporádica que alguna que otra vez
08:46y no es, que sea la forma en la cual nos relacionamos y trabajamos. Para eso hay,
08:51me parece, tres grandes puntos. El primero, muy relacionado a lo que mencionabas antes,
08:54es entender al cliente, entender sus características, cuáles son sus intereses,
08:59sus hobbies, su ocupación, entender cuál fue su experiencia en cada punto de contacto con la marca,
09:03cuál fue su experiencia en nuestro sitio web, en las redes sociales, en el bot, cuál fue su
09:07experiencia en el concesionario, cuál fue su experiencia en un evento. Entender también su
09:10relación con el vehículo. Hoy tenemos la posibilidad, por ejemplo, mencionaba de Ranger,
09:15es un vehículo conectado, lo cual obviamente también nos permite conocer muchísimo más en
09:19términos de cómo se relaciona ese cliente con el vehículo. A partir de eso tenemos una capa de
09:23explorar, capa de análisis con esos datos. ¿Qué aprendemos? ¿Qué podemos predecir de ese
09:28comportamiento del cliente? Para luego en efectiva generar hipótesis o experimentos.
09:32Después una etapa de ejecución, que es cómo logramos operacionalizar eso que te decía de
09:36mensaje adecuado, en el momento adecuado, etcétera. Un ejemplo, capaz que para que no quede tan
09:40teórico, es en el pasado, capaz que nosotros teníamos que enviar una pieza de comunicación,
09:45hacíamos segmentamos una base de clientes, mandamos una pieza, terminada. Hoy tenemos
09:50iniciativas que estamos escalando a una gran velocidad en toda la región, que es de una misma
09:54campaña de comunicación. Hay 14 mil piezas de email en simultáneo que se van enviando a los
10:01clientes en función de sus características. ¿A vos te gusta más la playa? Bueno, capaz que
10:05decidimos una foto de la imagen de la range en un contexto de playa, porque es realmente
10:09relevante para vos. Lo mismo el tipo de mensaje, etcétera. Y al punto que no es sólo el contenido,
10:14sino hasta mismo el horario en el cual nos comunicamos. Ya no decidimos a qué hora enviar
10:18una campaña, directamente tenemos herramientas que van midiendo la propensión que cada cliente
10:22tiene a abrir esa campaña en distintos momentos del día. Por lo cual, no es obviamente que buscamos
10:26mayor nivel de apertura y mayor nivel de engagement, sino sobre todo porque es realmente
10:30relevante para ese tipo de clientes. Entonces, creo cuando hablamos de hiper personalizaciones,
10:33es justamente eso, no intentar dejar de hablar de segmentos, clusters, etcétera, sino es la
10:39realidad propia de cada uno de nuestros clientes y cómo operacionalizar eso a escala es un lindo
10:43desafío que tenemos por delante. Y cómo mostrarle a cada cliente lo que realmente le interesa del
10:48producto. Teniendo tantas cosas que mostrar para atraer en una cuestión global, antes era bueno,
10:55tengo todo esto, fíjate qué es lo que te gusta. Ahora yo sé lo que te gusta y es lo que te estoy
10:59mostrando. Exacto. Y me parece que también la expectativa de nuestros clientes está ahí. Hoy
11:05todos tenemos la suerte de poder estar inmersos, si quieren, en experiencias digitales que justamente
11:11hablan de esa personalización. Hoy prendo la tele, quiero una película y más o menos ya tengo la
11:16recomendación de qué película ver. Bueno, ¿por qué no lo mismo cuando quiero comprar un vehículo
11:19o tengo que comprar un accesorio para mi vehículo? En eso estamos trabajando y la verdad que el gran
11:25desafío que tenemos es hacerlo de forma consistente y a escala. ¿Cómo adaptas a tu equipo a todos
11:30estos cambios que están surgiendo y que se van sucediendo uno tras otro? Creo que lo principal,
11:36toda transformación, inicia por las personas. No existe una transformación de tecnología,
11:42de experiencia, etcétera. Nosotros como personas no cambiamos. Creo que lo principal es esto de
11:48desaprender y aprender continuamente. No solo en términos de skills, de conocimientos. Obviamente
11:56que tenemos que aprender a cómo sacar el mayor provecho a esa artificial generativa, por supuesto.
12:00Pero me parece que sobre todo aprender y desaprender en términos de cómo pensamos. Nuestro mindset,
12:04esos modelos mentales que nos van llevando a tomar decisiones. En segundo lugar, vos bien lo
12:09mencionabas, una pregunta es, creo que es fundamental colaborar. La transformación
12:13digital o el negocio no es responsabilidad ni del equipo de transformación digital,
12:16ni de IT, ni de recursos humanos. Es algo que es cross a toda la organización. Y lo otro,
12:21que no queda puertas adentro, sino que hay todo un ecosistema con el cual no solo nos va a acompañar,
12:27sino con el cual vamos a aprender muchísimo. Trabajamos con un sinfín de startups. En el
12:31próximo panel hay conocidos de empresas de tecnología que también se especializan en ello
12:36y nos acompañan en ese tipo de caminos. Así que creo que esos son dos componentes claves.
12:40Y el tercero, que también es súper importante, es cambiar nuestros patrones de medición.
12:46Tradicionalmente, capaz que teníamos KPIs mucho más duros de proyectos, de negocios, etc. Y hoy
12:51se incorporan KPIs como, por ejemplo, cantidad de experimentos realizados. Tasa de éxito,
12:55tasa de fracaso. Cosas que son extrañas para lo que es una compañía tradicional, pero en
13:02efectiva creo que están generando bastante impacto. Yo siempre le digo, no solo a mis equipos,
13:07en términos generales, creo que lo que tenemos que hacer es fomentar mucho, primero, curiosidad.
13:10Creo que la curiosidad es lo que nos permite abrir la cabeza, poder explorar nuevos territorios,
13:14fomentar muchísimo la resiliencia. Estos caminos son caminos inexplorados para la mayoría de
13:19nosotros, por lo cual encontramos desafíos, roadblocks constantes. Y el secreto está
13:24tropezarnos y levantarnos continuamente para poder llegar al destino. Y el tercero es bastante
13:29coraje y valentía. Un territorio desconocido implica también tener la voluntad de hacerlo.
13:34El mayor riesgo, en mi opinión, es quedarnos quietos. Entonces es parte también del desafío
13:39que tenemos por delante. Una linda enseñanza como para tomarla. Ezequiel, muchas gracias por
13:43acompañarnos. Un placer acompañarnos hoy. Ha sido un placer para mí. Ezequiel Balducci,
13:47que es gerente de marketing digital de Ford en Sudamérica, estuvo con nosotros y no se vayan,
13:52porque vamos a seguir con este Innovation Summit. Lo adelantó Ezequiel. Vamos a hablar con especialistas
13:57en innovación en tecnología.