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00:00Salut à tous, alors je suis sûr que vous avez vu passer ces classements des marques
00:15les plus chères du monde.
00:16En général c'est une belle infographie qui nous explique que la marque la plus chère
00:19du monde c'est Apple valorisé à 516 milliards de dollars, suivi par Microsoft valorisé
00:24à 340 milliards, Google à 333 milliards, etc.
00:28Et évidemment à chaque fois qu'on regarde un classement le chiffre est différent du
00:32classement du voisin d'à côté, soit le chiffre soit le classement mais c'est bien
00:36compréhensible.
00:37Comment est-ce qu'on valorise une marque ? Une marque c'est un actif incorporel, un actif
00:42intangible comme un brevet.
00:44Et d'ailleurs on peut se dire mais comment on valorise un brevet ? Et d'ailleurs comment
00:48est-ce qu'on évalue n'importe quel actif incorporel ? Ça doit être un cauchemar.
00:52Que ce soit le catalogue de films de Netflix ou de Disney, la base de clients d'Amazon,
00:58un nom de domaine sur internet, une licence, c'est justement ce qu'on va voir aujourd'hui.
01:02Prenons la FDJ par exemple, la française des jeux.
01:04L'état français leur donne un monopole pour certains jeux d'argent, ça vous le savez
01:08tous.
01:09Alors je vous cite le rapport annuel, en France FDJ est titulaire de droit exclusif, il y
01:13a bien marqué entre parenthèses monopole, pour l'exploitation des jeux de loterie en
01:17point de vente et en ligne ainsi que pour l'exploitation des paris sportifs en point
01:21de vente.
01:22Pour les paris sportifs il y a concurrence en ligne mais il y a monopole cancer en distribution
01:28physique et sur la partie vraiment jeu de loterie, là ils ont le monopole que ce soit
01:32en ligne ou physique en tout cas en France.
01:35Et ces droits exclusifs ont été confirmés par la loi Pacte pour une durée de 25 ans
01:38bien sûr, comme chaque monopole d'état il y a une durée qui est fixée donc ici
01:43pour la FDJ c'est jusqu'en 2044.
01:45Donc la question qu'on se pose c'est combien vaut ce monopole ? Comment est-ce qu'on valorise
01:49tous ces actifs incorporels ? Alors vu que j'étais sur le rapport annuel
01:52de la FDJ je suis allé voir ce qu'on trouve dans le bilan de la FDJ et on retrouve effectivement
01:57à l'actif de la FDJ les droits exclusifs d'exploitation pour un montant de 581 millions.
02:02Alors ce qui m'a interpellé sur le coup parce que je ne suis pas trop la FDJ c'est
02:06qu'ils ont augmenté de presque 80% en un an donc je vais voir les annexes et effectivement
02:10on a l'explication.
02:11Le monopole sur la France donc on parle plutôt des droits d'exclusivité valent 380 millions
02:16d'euros et ils sont amortis sur 25 ans et en plus il y a une licence d'exploitation
02:20pour la loterie irlandaise, logique la FDJ a racheté la loterie irlandaise en 2023,
02:25mais ça ne nous explique pas comment on peut estimer ce genre de chiffres et notamment
02:29les marques parce qu'on est bien d'accord tout ça ça reste que des estimations.
02:32La première méthode c'est la méthode des redevances, en fait on estime combien l'entreprise
02:37devrait payer pour utiliser la marque, le brevet, le monopole, peu importe.
02:42Prenez Apple, Apple ils vendent des iPhones, des iPads, des Macs, des Apple Watch, des AirPods,
02:47combien devrait payer l'entreprise Apple si elle ne possédait pas la marque Apple
02:51justement, combien devrait-il payer pour mettre la marque Apple sur leurs produits ? Une fortune
02:55probablement plusieurs centaines d'euros par appareil en tout cas sur les iPhones, sur
02:59les Macs etc.
03:00Alors estimons ça à 15% de leur chiffre d'affaires, alors pourquoi je dis 15% de leur
03:04chiffre d'affaires ? Parce que je vois qu'ils ont une marge d'à peu près 25% net donc
03:07je me dis une bonne partie de cette marge qui est due à la marque donc allons estimons
03:11une redevance de 15%.
03:13Sachant qu'Apple a eu un chiffre d'affaires de 383 milliards en 2023, je prends 15% de
03:19son chiffre d'affaires, je tombe sur 57 milliards, maintenant si j'actualise rapidement à un
03:23taux de 8% alors je fais un peu n'importe quoi, j'actualise à l'infini etc. donc je
03:27fais 57 divisé par 0,08 et je tombe sur un chiffre d'environ 700 milliards de dollars,
03:33ce qui est finalement pas si aberrant que ça vu que dans la plupart des classements
03:36de 2023 ils mettaient Apple à 500 milliards, la marque Apple à 500 milliards, on trouve
03:41parfois même des 1000 milliards donc voilà on est dans un ordre de grandeur qui est juste
03:46donc ça c'est la première méthode, la méthode des redevances.
03:48Mais quand on y réfléchit un peu, ça marche pas pour tout, si je prends Total Energy,
03:52bon c'est une des marques françaises les plus connues, mais c'est beaucoup plus compliqué
03:55qu'Apple parce que quand ils vendent leur essence, mais ils la vendent pas plus cher
03:59parce que c'est Total Energy, c'est une matière première à peine transformée, si la station
04:02d'essence sur l'autoroute ne s'appelait pas Total Energy mais un autre nom, vous vous
04:06arrêteriez quand même pour prendre de l'essence ou charger votre véhicule, peu importe, on
04:11voit que c'est complètement différent d'Apple, donc bien sûr la marque Total Energy elle
04:15a une valeur, elle leur sert pour négocier des concessions, négocier des contrats, elle
04:19leur sert aussi quand ils proposent de nouveaux produits dans l'énergie renouvelable par
04:22exemple, mais le calcul est beaucoup plus complexe, en tout cas moi j'arriverais pas
04:25trop à faire ça sur Total avec la méthode des redevances.
04:28Deuxième méthode, la méthode des excess earnings, la méthode des surprofits.
04:31Cette approche estime la valeur de la marque en calculant les bénéfices excédentaires
04:35que la marque génère au-delà des bénéfices normaux, qu'on pourrait attendre sans la
04:39marque.
04:40Alors on le voit, c'est pas non plus très évident et comme toujours ces bénéfices
04:43sont actualisés pour obtenir une valeur actuelle nette.
04:45Ça c'est la meilleure méthode quand on a un actif incorporel qui a un résultat qui
04:50peut être calculé directement, par exemple si vous avez le brevet d'un médicament, alors
04:54vous pouvez juste prendre le chiffre d'affaires, le résultat etc de ce médicament, ou alors
04:57si vous avez un jeu vidéo qui est brandé, je sais pas, Harry Potter, alors vous pouvez
05:01prendre uniquement les ventes de ce jeu vidéo et vous avez d'autres jeux vidéo qui n'ont
05:05pas cette marque spécifique.
05:07Si vous possédez la marque Harry Potter, alors vous pouvez quasiment prendre la totalité
05:11du résultat et vous dire que c'est un surprofit sur ce jeu là parce que vous avez la marque
05:15Harry Potter.
05:16Troisième méthode, la méthode comparative, on va regarder les transactions récentes
05:18de marques et voir combien elles ont été valorisées.
05:20Alors oui ça, ça marche pour des petites marques, je sais pas, une marque de parfum
05:23un peu standard, une marque de vêtements etc, c'est beaucoup plus dur pour des marques
05:27qui sont uniques comme celles dont on a parlé, Apple, Total Energy, on peut pas utiliser
05:32cette méthode des comparables.
05:34Et enfin, quatrième méthode, très classique mais compliquée, la méthode du coût de
05:38remplacement.
05:39Ça marche bien pour certains actifs incorporels comme un logiciel, on peut calculer combien
05:43ça nécessiterait de développement pour développer exactement le même logiciel.
05:46On peut imaginer un petit peu cette approche, je pense, pour valoriser un catalogue de Netflix
05:51ou de Disney, on peut se dire ben voilà, un film Disney coûte en moyenne à produire
05:55tant ou bien une série Netflix coûte tant à produire, mais pour une marque, je trouve
06:00que c'est extrêmement compliqué, comment est-ce qu'on peut dire combien il faudrait
06:02dépenser pour recréer la marque Starbucks, Coca, Tesla, Microsoft, c'est vraiment impossible.
06:08Donc on le voit, ces actifs intangibles, incorporels, ils ont des valeurs énormes, on parle de
06:12milliards, on parle de dizaines de milliards, de centaines de milliards et pourtant ils
06:15sont très rarement mis au bilan des entreprises, pourquoi ? Parce qu'en général, on met ces
06:20actifs au bilan quand ils ont été achetés mais on ne les met pas quand ils ont été
06:24produits en interne.
06:25Donc quand une marque a été créée à 100% en interne, on ne va souvent pas la retrouver
06:29au bilan, on va retrouver ces actifs intangibles au bilan, donc quand ils ont été achetés,
06:34je l'ai dit, ou bien quand ils ont vraiment une valeur et une durée de vie qui est très
06:37quantifiable, c'est typiquement un brevet, on l'a vu pour la FDJ qui a un monopole très
06:42clair avec une durée limitée qu'elle va amortir, donc là, dans ces cas-là, effectivement,
06:46ça se retrouve au bilan.
06:47Donc si vous regardez un bilan d'Apple, vous n'allez pas voir, je ne sais pas, le logo
06:51d'Apple par exemple, un actif qui à lui tout seul doit valoir très cher, si vous regardez
06:54le bilan d'Hermès, vous n'allez voir aucun actif incorporel lié à la valeur de sa marque
06:59et pourtant, elle vaut effectivement très cher.
07:01Les seules entreprises qui ont beaucoup d'actifs intangibles sont ceux qui ont fait beaucoup
07:05d'acquisitions, comme je disais, parce que dans ce prix d'acquisition, il y a le prix
07:08de la marque.
07:09Si je prends l'exemple de LVMH qui rachète Tiffany, ils rachètent aussi et surtout la
07:13marque quand ils rachètent Tiffany, donc quand LVMH a dû allouer les actifs de Tiffany
07:18dans son propre bilan, ils ont dû évaluer la marque Tiffany et si vous regardez le rapport
07:22annuel de LVMH, on trouve vraiment tout dans les documents des entreprises, donc là,
07:26il y a le détail.
07:27Ils ont évalué la marque Tiffany à un peu plus de 6 milliards et LVMH précise notamment
07:31les méthodes utilisées pour évaluer cette marque et on retrouve justement la méthode
07:35des redevances en premier et ensuite la méthode du surprofit, comme quoi, comme je disais,
07:39on trouve vraiment tout dans les rapports annuels.
07:41On se retrouve donc au total dans le bilan de LVMH, dans l'actif même d'LVMH avec un
07:45total de 21 milliards de marques contre zéro pour Hermès, tout simplement parce qu'Hermès
07:50ne fait pas d'acquisition, donc Hermès n'a pas eu ce besoin de valoriser à l'actif sa
07:56marque, même si elle vaut des milliards.
07:58Alors, vous l'avez compris, valoriser une marque, valoriser n'importe quel actif incorporel,
08:02c'est vraiment un cauchemar, c'est extrêmement compliqué et bien sûr, la première chose
08:05que j'ai faite en préparant cette vidéo, c'est regarder la méthodologie de ces classements
08:08de marques et à chaque fois, je tombais sur la même chose, c'était un truc un peu pipo
08:12du type, oui, c'est une méthodologie propriétaire, on a regardé l'impact sur les consommateurs,
08:17les employés, etc. La réalité, c'est que même s'il y a des méthodes entre guillemets
08:21pseudo scientifiques, on l'a vu, d'actualisation des flux, de surprofits, de redevances, etc.
08:26La réalité, c'est que c'est pour moi beaucoup plus complexe que ça, parce que si je prends
08:30une marque comme Ferrari, Ferrari, c'est une marque qui a énormément de valeur, mais cette
08:35valeur, elle est finalement relativement peu utilisée ou capitalisée, si vous voulez,
08:39puisque le nombre de consommateurs de Ferrari est extrêmement limité, ils ne vendent que
08:43des voitures de luxe, ils pourraient s'étendre dans énormément de domaines du luxe, ils ne le
08:48font pas, donc la méthode des flux, uniquement de regarder le surprofit ou la redevance pour
08:53analyser la marque Ferrari, pour moi, ce n'est pas bon, par exemple, je pense que la marque vaut
08:57beaucoup plus que purement cette méthode-là. Dire juste une Ferrari, elle vaut 200 000,
09:02mais elle vaudrait 100 000 sans la marque Ferrari, ça va vous donner un chiffre, mais la valeur de
09:07la marque Ferrari, tout le monde sur la planète connaît cette marque-là, quasiment tout le monde,
09:11a une image incroyable de cette marque, ça vaut bien plus que le surprofit qui a été mis sur chaque
09:17voiture vendue, mais dites-moi ce que vous en pensez, si vous deviez me citer une marque,
09:20mettez-moi ça en commentaire, une marque qui a une valeur incroyable et qui vaut probablement
09:25beaucoup plus que ce qu'on imagine, mettez-moi ça en commentaire. Moi, je vous remercie,
09:29comme à chaque fois, pour votre fidélité, vos likes, vos partages, n'hésitez pas à mettre le
09:32petit pouce, c'est toujours super sympa, ça m'encourage, je sais que l'algorithme YouTube
09:36ne l'utilise plus beaucoup, mais en tout cas, moi, ça me fait plaisir à chaque fois et ça me permet
09:39de juger si la vidéo vous a plu et vous a intéressé. Merci à tous et à bientôt pour d'autres vidéos.