Vendredi 21 juin 2024, MARQUES & STRAT reçoit Nicolas Gadesaude (Directeur de la création, The Good Company)
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00:00Et dans En Agence cette semaine, je reçois Nicolas Gadsot.
00:07Bonjour.
00:08Bonjour.
00:09Vous êtes directeur de création chez The Good Company et on parle avec vous de la dernière
00:12campagne Monoprix.
00:13Alors, je dois dire, elle dénote avec ce qu'on avait l'habitude de voir pour Monoprix
00:17qui était plutôt des campagnes avec ses produits et là, alors c'est pour un programme
00:21de fidélité, pas de produit, à peine la carte et de façon presque incongrue des bébés
00:28animaux.
00:29Je me suis dit, mais comment on arrive à une idée pareille ?
00:32Cette campagne, elle avait pour but, elle avait le rôle d'annoncer la création d'un
00:38nouveau programme de fidélité chez Monoprix, programme qui avait plein d'avantages, enfin,
00:46on devait expliquer qu'on pouvait économiser grâce à cette carte jusqu'à 4 euros par
00:49mois.
00:50D'accord.
00:51En réalité, c'est une super offre mais elle est assez similaire à celle que peuvent proposer
00:56nos concurrents.
00:57Donc, on s'est dit, on fait bien mais on fait un peu comme les autres, donc comment
01:01on fait finalement différemment ? Et si ce n'est pas sur le fond, c'est peut-être sur
01:05la forme.
01:06Et du coup, on a été chercher des visuels, je pense, surprenants, attendrissants pour
01:14expliquer tout ça.
01:15Alors oui, à l'arrivée, on a une campagne hyper mignonne avec effectivement un caneton,
01:21un petit bébé lapin, un petit chien qui sont tous un petit chat, qui sont tous adorables.
01:26Et je me disais, comment, moi j'aime bien connaître un peu les coulisses du truc, comment
01:30vous arrivez déjà vraiment à cette idée-là d'aller chercher des bébés animaux parce
01:35qu'effectivement, on est loin de l'univers monoprix ? Et puis après, comment on fait
01:39un tournage avec des acteurs qui n'en sont pas ?
01:43Alors, en fait, on a eu, le tournage c'était des vrais bébés animaux, la campagne, l'affichage,
01:54c'est de l'intelligence artificielle.
01:55Oui, je me suis posé la question, parce qu'il y a le chien qui sourit un peu, je me suis
01:57dit, c'est pas possible.
01:58Non, c'est du vraisemblable, mais c'est du pas vrai.
02:00Du coup, pour le tournage, c'était sympa comme tournage, mais après, c'était assez
02:05contraignant.
02:06J'imagine.
02:07Il a fallu, on voulait et on devait être hyper vigilants et bien s'occuper de tous
02:15ces bébés animaux.
02:16Donc, on a fait un tournage, on a trouvé une boîte de production qui était très
02:21au fait de comment ça se passe.
02:23On avait un vétérinaire sur le tournage, on avait deux dresseurs qui étaient là du
02:27début à la fin.
02:28On avait des LED spéciales qui ne chauffaient pas pour que les bébés animaux n'aient pas
02:35chaud pendant le tournage.
02:36Ils avaient une loge qui était quasiment aussi grande que votre studio.
02:39Incroyable.
02:40Donc, ils étaient très bien traités et ça s'est très bien passé.
02:43Ça doit être un peu surréaliste quand même.
02:46C'est un peu surréaliste, c'est complètement immétrisable.
02:49C'est marrant parce qu'on pose un peu la caméra et on espère que le petit chien qui
02:57va rencontrer le petit chat, on espère qu'ils s'entendent bien et qu'il nous donne l'image
03:03qui fasse mouche.
03:04Donc, il faut du temps, il faut que la caméra tourne et puis après, il faut de la chance.
03:11J'imagine que vous, en tant que directeur de création, vous aviez évidemment quelque
03:17chose dans votre imaginaire et comment est-ce qu'à la fin, cette campagne, elle y répond ?
03:22Est-ce que c'est exactement ce à quoi vous aviez pensé ?
03:26Est-ce que c'est différent ?
03:27Si oui, en quoi ?
03:28Pour être tout à fait honnête, à la base, on voulait que l'intégralité de la campagne
03:32soit faite en intelligence artificielle.
03:33En réalité, pour la vidéo, ce n'est pas possible encore.
03:36Je pense qu'on y est techniquement mais on n'accède pas encore à cette technique
03:42donc ce n'était pas possible.
03:44Du coup, on a dissocié ça avec de la vraie vidéo pour le film et de l'IA pour les animaux.
03:52Nous, on voulait le summum de la mignonnerie, le brief qu'on a donné aux photographes.
03:57C'est un photographe qui a utilisé de l'intelligence artificielle pour faire de la campagne print.
04:00Ce n'est pas de l'intelligence artificielle plutôt qu'un photographe.
04:03D'accord, vous avez couplé les deux compétences, on va dire.
04:06C'est un photographe qui s'est servi de l'intelligence artificielle comme outil.
04:09C'est intéressant aussi parce qu'on parle souvent de l'intelligence artificielle,
04:14quel usage, pourquoi, est-ce que ça va remplacer, etc.
04:17Ça peut aussi être un outil pour ceux qui font et qui faisaient déjà avant.
04:20Et donc l'intelligence artificielle en print, le brief, c'est le summum de la mignonnerie.
04:26Quelle serait l'image qu'on rêverait d'avoir de ces deux petits animaux trop mignons ?
04:33Et puis on a ajusté, on a trouvé le truc.
04:36Et puis après en film, le film c'est beaucoup plus aléatoire, comme je vous ai raconté.
04:40Mignonnerie de par le casting.
04:42On a casté, il y a eu un casting, on a entendu beaucoup de « oh, trop mignons »
04:48dans l'open space pendant le casting.
04:51On a trouvé les acteurs qu'il nous fallait et je pense qu'ils ont fait ce qu'il fallait.
04:55Et ces mignonneries, en quoi elles servent le discours de la marque pour en revenir à ça ?
05:00En fait, Monoprix, en tant que marque, eux ce qu'ils veulent, ce qu'ils disent, ce qu'ils sont,
05:07c'est les alliés au quotidien des urbains.
05:11Là on est dans une période inflationniste, il fallait un nouveau programme de fidélité
05:15qui puisse répondre à ce nouveau contexte, qui n'est plus très nouveau.
05:19Donc ça c'est sur le fond, dire aux gens « voilà, on est là, avec nous vous pouvez économiser jusqu'à 80 euros par mois ».
05:26Après sur la forme, Monoprix, au-delà d'être l'allié du quotidien des urbains,
05:30c'est aussi l'allié du quotidien des urbains dans le sourire.
05:34C'est une marque qui est conversationnelle, c'est-à-dire qu'il faut toujours susciter une forme d'émotion
05:38quand on s'adresse à nos clients.
05:40Ce n'est pas à froid, c'est toujours des clins d'œil.
05:42On les a vus, ils sont connus, les packaging Monoprix, ils sont connus pour avoir toujours un petit clin d'œil qui fasse sourire,
05:47qui génère quelque chose.
05:49Eh bien la fiche, elle devait être pareille, elle devait annoncer le programme de fidélité,
05:53mais avec une émotion en plus, c'est la petite valeur ajoutée Monoprix finalement.
05:58C'est de l'émotion, c'est du sourire, c'est des choses comme ça,
06:01et donc on est allé sur ça pour cette campagne.
06:04– Vous vous êtes amusé en faisant cette campagne, j'imagine ?
06:06– Oui, on s'est amusé.
06:08– Quels sont les retours que vous avez eus ?
06:11– Ils sont bons, très bons.
06:13Ils sont très bons...
06:15Non, ils sont très bons, je vous aurais dit le contraire, ça aurait été le contraire,
06:19mais non, ils sont très bons.
06:21Moi je trouve que j'ai souvent vu, on voit des gens la prendre en photo,
06:26on voit des gens sourire, les commentaires sont positifs,
06:30c'est une petite dose comme ça de sourire, de mignonnerie dans le quotidien des gens
06:35sur leur trajet pour le travail, c'est le rôle de Monoprix de faire ça
06:39et ils l'ont fait bien sur ce coup-ci.
06:41– Vous allez regarder aussi, j'imagine, le taux d'adhésion à ce nouveau programme ?
06:44– Oui, ça fait partie des résultats qu'on attend.
06:50Je ne sais pas quand est-ce que ça sera jugé, je pense bientôt,
06:52mais oui, évidemment, il faut que les gens soient au courant désormais
06:56qu'il y a un nouveau programme de fidélité chez Monoprix
06:58et il faut qu'idéalement ils y adhèrent du coup.
07:00– Moi je me pose toujours la question quand on a une campagne
07:02qui est aussi emblématique finalement, qu'est-ce qu'on garde ?
07:06Est-ce que c'est l'image ou est-ce que c'est le pourquoi de la campagne ?
07:10Comment est-ce que finalement le fait que ce soit ultra mignon
07:13ne nous détourne pas du message principal ?
07:15Comment vous regardez ça vous ?
07:18– Les résultats approuveront.
07:21Est-ce qu'on aura plus de gens qui auront adhéré au programme de fidélité ?
07:26Ce sera la vérité, ce sera comme ça qu'on saura.
07:31Nous, c'est le rôle aussi de la pub, c'est informer,
07:36on informe qu'il y a un nouveau programme de fidélité,
07:38mais c'est aussi divertir, c'est générer une émotion.
07:40Informer de manière un peu froide, ce n'est pas Monoprix de toute façon,
07:45et ce n'est pas non plus ce qu'aime faire l'agence,
07:48donc on s'est bien trouvé sur ça, générer de l'émotion.
07:52Je pense que l'émotion d'abord aide à comprendre le message ensuite.
08:00– Merci beaucoup Nicolas Gatteau,
08:02je rappelle que vous êtes directeur de la création chez The Good Company.