Vendredi 19 avril 2024, MARQUES & STRAT reçoit Guillaume Pommier (Codirecteur général, Agence Double 2) et Mathieu Plassard (Président, Oglivy Paris)
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00:00 *Générique*
00:08 Bonjour à tous, je suis ravie de vous retrouver pour Mark & Stratt.
00:10 Chaque semaine, vous le savez, je reçois des experts de la communication, de la publicité,
00:15 des annonceurs qui viennent à nous faire part de leur dernière campagne, de leurs dernières activations
00:20 et surtout des enjeux stratégiques qui se cachent derrière.
00:22 Alors à la une cette semaine, les nouveaux contours de l'événementiel.
00:26 Après la crise du Covid et avec l'explosion des réseaux sociaux, le secteur a dû entièrement se réinventer.
00:33 L'événementiel est aujourd'hui beaucoup plus digital, plus protéiforme
00:36 et avec l'arrivée de cet énorme événement que sont bien sûr les JO 2024,
00:42 on va faire le point sur le secteur avec l'agence Double 2.
00:45 Et puis on va parler design-design mais relationnel.
00:48 Ogilvy Paris vient de lancer une nouvelle proposition autour de l'expérience client et du digital.
00:54 Elle repose sur un savant mélange de créativité, de data et d'IA
00:58 pour créer des relations client-nouvelle génération.
01:01 Alors qu'est-ce que ça veut dire concrètement ?
01:03 On en parle en deuxième partie d'émission.
01:05 C'est Marc-Enstrat et c'est l'épisode 28.
01:08 Et pour commencer cette émission, j'ai le plaisir de recevoir Guillaume Pommier. Bonjour.
01:15 Bonjour.
01:15 Vous êtes co-directeur général de l'agence Double 2.
01:18 D'abord, peut-être qu'on peut rappeler ce que vous faites.
01:20 C'est une agence événementielle mais concrètement ça veut dire quoi ?
01:23 C'est une agence événementielle qui est sur le marché depuis un peu plus d'une vingtaine d'années.
01:29 Il y a une dizaine d'années, les fondateurs ont décidé de diversifier un peu le modèle,
01:34 c'est-à-dire de faire de l'événementiel plutôt des contenus.
01:38 Et moi je suis arrivé il y a deux ans pour accélérer entre guillemets la diversification du modèle
01:44 et travailler sur une proposition qui vient en complément des médias
01:49 et qui vise à utiliser l'expérience et l'événementiel
01:53 pour faire du social, pour faire du contenu, pour faire des PR et pour faire de l'influence.
01:58 Alors, j'ai lu, Double 2 vise à transformer toute surface en médias et quiconque en canal d'amplification.
02:04 Est-ce que vous pouvez m'expliquer ?
02:05 C'est un peu ça l'idée, on vit dans un écosystème où le contenu est partout,
02:11 où la diversification des canaux fait que si quand on est annonceur,
02:14 c'est de plus en plus difficile d'être partout intelligemment en médias.
02:20 Et on pense, c'est un grand trait philosophique,
02:24 que l'expérience, l'événement, bien penser au bon endroit, sur le bon support,
02:30 a la capacité à créer autant de résonance que ce que peut faire le média.
02:34 C'est-à-dire, on a pour ambition de faire que vous, moi, demain, par accident,
02:40 vous tombez sur un lieu où il se passe une expérience incroyable
02:43 et que comme vous vivez, comme nous tous, avec votre téléphone portable dans la main,
02:48 vous allez en faire un contenu, vous allez nous permettre à la marque d'être diffusée
02:52 et vous allez la permettre à une marque, à une expérience physique, de devenir conversationnelle.
02:57 Pendant longtemps, pour les marques, tout ce qui était événementiel,
03:00 c'était essentiellement du corpo, c'était des séminaires, c'était des conventions.
03:04 Qu'est-ce qu'il en est de ce marché-là aujourd'hui ?
03:06 Vous nous décrivez quelque chose de complètement différent.
03:08 Oui, c'est un marché qui a quand même énormément évolué.
03:12 On a pour ambition, nous, effectivement, le corporate avait pris beaucoup de place
03:16 dans le business model de la structure.
03:18 On n'a pas vocation à diminuer le marché corporate,
03:22 on a eu vocation à rééquilibrer la place du grand public dans le business model de l'agence.
03:30 Et finalement, l'événement corporate, c'est un petit peu la même chose,
03:33 la manière dont on l'aborde, c'est qu'on peut le penser avant tout comme un contenu,
03:37 comme un objet de communication qui va servir la marque employeur,
03:41 qui va servir l'engagement des équipes et qui peut devenir également un objet de communication
03:45 pour les parties prenantes.
03:47 Parce que même quand on est engagé dans une grosse société du CAC 40,
03:51 on est aussi un consommateur de contenu, on est aussi un émetteur de contenu.
03:54 Et si on pense bien à l'objet corporate comme un diffuseur de messages,
03:58 un amplificateur de messages, finalement, la philosophie, elle ne change pas beaucoup.
04:02 J'ai l'impression quand même que c'est qu'aujourd'hui,
04:05 l'événementiel est quelque chose de beaucoup plus protéiforme.
04:07 Donc, on part d'un événement physique, mais on aboutit à du contenu et pourquoi pas d'autres choses.
04:13 Comment vous définissiez, vous, les contours d'un événement aujourd'hui ?
04:16 C'est quoi un événement aujourd'hui ?
04:17 Ça fait beaucoup débat à l'agence parce que moi, je ne viens pas du tout du secteur événementiel,
04:22 je viens du secteur digital, marketing, je suis même passé par des médias.
04:28 Et en fait, moi, dans ma philosophie plutôt éloignée, à la base du métier de production,
04:36 tout peut devenir événement.
04:38 Et l'événement, c'est la capacité à finalement créer de l'éphémère qui dure.
04:42 C'est-à-dire créer un momentum qui va permettre aux gens de sortir de leur quotidien,
04:47 de percevoir les choses un petit peu différemment et puis ensuite de revenir à un parcours un petit peu plus traditionnel.
04:54 On s'est un peu rejoint sur cette définition-là.
04:56 Et donc, en fait, il n'y a pas de limite pour moi à l'événementiel parce qu'on peut créer un événement effectivement physique
05:04 parce que nous, c'est notre cœur de métier, parce qu'on vient de la production événementielle.
05:08 Mais dans mes précédentes activités, on crée des événements social média,
05:12 on crée des événements éditoriaux.
05:14 Donc, moi, mon sujet aujourd'hui, c'est de l'élargir et de faire que l'événement n'est pas juste une expérience menée
05:23 avec une ambition de production, d'installation et de momentum très opérationnel,
05:29 mais que ça remonte dans la chaîne de valeur marketing.
05:31 Est-ce que vous pourriez me donner un exemple d'une OP que vous avez menée récemment, par exemple ?
05:35 On en a fait quelques-unes qui sont exactement sur ce modèle-là.
05:39 C'est-à-dire que, alors je vais vous parler plutôt de grand public,
05:42 mais qui vise à aborder une problématique de communication.
05:45 On l'a fait pour le groupe Pernod Ricard et la marque SUS, par exemple.
05:49 On l'a fait pour le lancement d'un jeu vidéo qui s'appelle God of War pour PlayStation.
05:54 Il y a plusieurs mois de ça.
05:55 Et en fait, le rapport qu'on a, c'est un rapport presque publicitaire sur cette partie grand public.
06:00 Donc, on va aller comprendre les audiences, comprendre la marque, définir les messages.
06:04 Et notre travail, c'est de le traduire via une histoire, mais qu'on raconte sur une expérience.
06:09 Donc, ça mêlait du média, de l'activation, de l'influence et du contenu sur PlayStation et sur SUS.
06:17 C'était quasiment du retail raconté différemment, puisqu'on a créé des bars éphémères
06:22 qu'on a incarnés par des tendances assez locales et cool,
06:29 comme le retour du PMU, du bar de quartier, etc.
06:32 Et qu'on a fait vivre à travers la France pour refaire découvrir le goût du produit
06:37 et refaire vivre une expérience qui ne soit pas juste une expérience de consommation,
06:41 mais qui soit une expérience de marque.
06:43 Si je vous entends bien, finalement, un événement, ce n'est pas forcément quelque chose de spectaculaire.
06:48 C'est un des leviers de l'événement pour devenir discuté, pour devenir communautaire et pour devenir social.
06:54 C'est historiquement ce que les grandes agences, grands publics ont construit.
06:59 C'est comme ça qu'elles l'ont traité. C'est aussi un des gros traits patrimoniaux de Double 2.
07:03 Mais on peut le traiter aujourd'hui aussi un peu différemment.
07:07 Et même si le spectaculaire est un des leviers, il y a plein d'autres leviers,
07:11 comme la justesse culturelle, comme le traitement graphique,
07:17 qui peut juste être beau sans être spectaculaire, impactant sans être immense,
07:22 qui fait qu'on a un terrain de jeu qui s'est énormément élargi.
07:25 Et le digital offre une caisse de résonance, j'imagine, beaucoup plus grande,
07:28 parce qu'on n'est plus obligé de se déplacer quelque part sur un événement
07:32 pour pouvoir y prendre part d'une façon ou d'une autre, si je comprends bien.
07:34 Oui, on aime bien se dire que notre événement, notre expérience, elle est réussie
07:40 quand les gens qui l'ont croisé y ont participé et sont sortis avec des étoiles dans les yeux.
07:45 Et quand les gens qui l'ont vu sur les réseaux sociaux ont eu envie de se déplacer
07:50 ou ont été envieux des gens qui ont vécu l'expérience.
07:53 Donc c'est effectivement une caisse de résonance,
07:56 mais c'est aussi une petite part de l'expérience qui est vécue à distance, on va dire.
07:59 Quels sont les KPI que regardent vos clients sur cette typologie de compte ?
08:03 Il y en a plusieurs.
08:04 Et l'avantage aussi, c'est que le social, la conversation, le digital
08:09 font partie des KPI de l'événement aujourd'hui.
08:12 Donc on va avoir des KPI assez traditionnels,
08:15 dont tout le monde a entendu parler, comme le earned media,
08:17 donc la valeur média de ce qu'on a généré comme conversation et comme visibilité.
08:23 Mais on est également capable aujourd'hui de mesurer les discussions qui ont été générées,
08:27 la part de voix, est-ce qu'il y a des pics de part de voix qui sont générés autour de la marque ?
08:31 On l'a vu sur des événements auxquels on s'est associés,
08:34 comme le GP Explorer pour un de nos clients qui s'appelle Kupra,
08:38 où en fait le jour du GP Explorer, on a des pics de requêtes sur Google autour de la marque.
08:44 Et donc on peut associer aujourd'hui à des événements physiques
08:48 des KPI plus communicationnels, voire même business,
08:54 lorsqu'on est sur des activations, je vous parlais de Pernaut tout à l'heure,
08:58 où on est capable de mesurer le pic de vente, la diversification des produits,
09:02 le retour du produit dans la consommation des gens, etc.
09:06 Je sais que vous ne pouvez pas trop en parler,
09:08 mais vous êtes impliqué dans l'organisation de la cérémonie d'ouverture des JO.
09:12 Qu'est-ce que ça représente pour une agence comme la vôtre
09:15 d'être associé à un événement d'une telle ampleur ?
09:18 Beaucoup de choses.
09:19 Ça représente énormément de fierté pour nous,
09:24 mais aussi pour les équipes qui sont adossées à cet événement,
09:29 parce que je pense qu'une opportunité comme celle-ci,
09:32 d'être associé intellectuellement et en production à ce type d'événement,
09:36 ça arrive une fois dans une vie, dans une vie d'entreprise.
09:39 Donc c'est un gros sujet de fierté.
09:41 C'est aussi d'un point de vue beaucoup plus pragmatique,
09:45 un outil de séduction dans le recrutement,
09:49 dans la capacité à faire venir des talents.
09:52 Et on l'espère, ce sera un héritage,
09:55 un héritage pour les gens qui sont aujourd'hui en train de "perfectionner" leur art
10:00 sur ce projet et sur tous les aspects de production de ce projet.
10:05 Et également pour l'agence, parce que
10:08 au-delà d'avoir le tampon, finalement, on l'a fait,
10:15 c'est aussi un savoir-faire qu'on va essayer de redévelopper, de retravailler
10:20 et de faire perdurer dans le temps.
10:24 On est sortis d'une crise Covid où le secteur était vraiment très mal.
10:29 Aujourd'hui, on a l'impression que tous les regards sont justement portés sur les JO.
10:34 Quel est réellement l'état du marché aujourd'hui ?
10:36 Est-ce qu'il y a de la place pour d'autres choses que les JO déjà pour commencer ?
10:40 Et comment ça s'est repris finalement ?
10:42 Le marché est très dynamique.
10:44 Alors, si je parle de l'événementiel, il est très dynamique.
10:46 Moi, je suis arrivé après, finalement, le Covid dans ce marché.
10:53 Je l'ai découvert sur sa phase de relance.
10:57 Il est très dynamisé par l'actualité sportive.
11:00 On a eu le rugby l'année dernière, on a les JO.
11:04 Il est très dynamisé par le Covid, je pense.
11:07 Alors ça, c'est plutôt une conviction.
11:09 C'est que le cloisonnement qu'a généré le Covid a réallumé la flamme
11:15 du besoin de vivre des choses ensemble et de l'expérience.
11:19 J'ai le sentiment que les marques aussi l'ont compris,
11:21 parce qu'on est dans un momentum aussi marketing d'inflation média.
11:26 Je parlais de la diversification des canaux digitaux et du volume de contenu.
11:29 On a un sujet d'attention, de capacité en tant que marque à capter l'attention.
11:33 Je pense deux choses.
11:35 Je pense que les marques reviennent sur des stratégies expérientielles.
11:38 On a des discussions aujourd'hui avec nos clients ou avec des prospects
11:42 qui nous disent "je reviens sur de l'activité expérientielle
11:45 parce que je pense que c'est le meilleur moyen de faire passer mon message".
11:49 Et oui, le média ne vient pas en concurrence de ça, mais est complémentaire.
11:53 Et je pense que si tout se passe bien, comme ça a l'air de se dessiner là,
11:59 sur les grands événements nationaux qui doivent se dessiner dans les prochains mois,
12:05 on va vivre quelque chose de tellement fort qu'il va falloir faire perdurer
12:09 cette logique d'expérience de tous ensemble
12:12 et qui va continuer à dynamiser le secteur événementiel.
12:15 C'est intéressant ce que vous dites sur la longévité
12:18 et finalement comment on essaye de transformer un one-shot en long-train.
12:21 Comment vous travaillez sur ces sujets-là ?
12:22 Parce qu'effectivement, quand vous faites une activation avec un client,
12:26 une expérience a un temps donné sur un événement,
12:28 comment derrière on capitalise sur le long terme ?
12:30 Il y a plein d'opportunités autour de ça.
12:33 Et en fait, ce ne sont pas des opportunités révolutionnaires,
12:36 ce sont des opportunités qui sont tirées des logiques publicitaires et de marque.
12:40 C'est-à-dire qu'on travaille la marque à travers un ensemble d'expériences
12:46 ou une grosse expérience qui va vivre en social.
12:48 Et en fait, c'est plutôt un sujet de cohérence et de vision long terme
12:53 qu'un sujet de transformation du métier.
12:55 Il faut juste l'aborder en accord et en co-création avec les décideurs marketing
13:02 pour que ça s'inscrive dans le temps et que ce ne soit pas juste pensé
13:07 comme un lancement de produit ou une activation corporate
13:11 pour faire vivre à un instant A un moment tous ensemble avec les équipes.
13:15 C'est pour ça que vous parlez de contenu potentiellement.
13:17 C'est qu'aujourd'hui, on utilise par exemple sur le corporate
13:19 l'événement comme un objet de création éditoriale.
13:23 Et ça peut être soit un début d'histoire éditoriale, soit un milieu, soit une fin.
13:27 Puis derrière, ensuite, le fil, il est facile à tirer.
13:31 On disait, vous avez en ligne de mire les JO qui arrivent bientôt.
13:34 Vous avez le temps de penser à l'après ?
13:37 On essaye, mais ça, c'est un peu la nécessité de l'entreprenariat.
13:44 C'est qu'on doit penser hier, aujourd'hui, demain et dans six mois.
13:49 C'est une gymnastique qui n'est pas tous les jours facile,
13:53 mais on a la chance d'être bien autouré par nos équipes et aussi par nous,
13:59 le groupe Double 2 et par les gens qui font la direction, le pilotage, etc.
14:05 Donc, on essaye régulièrement de se sortir un peu la tête du buisson
14:11 pour regarder au-dessus et se dire OK, où est ce qu'on va après ?
14:14 Comment est ce qu'on le travaille ?
14:15 Et comment est ce qu'on reste en maîtrise de notre marché, de notre business ?
14:20 Merci beaucoup, Guillaume Pommier.
14:21 Je rappelle que vous êtes co-directeur général de l'agence Double 2.
14:24 Merci à vous.
14:25 Et dans En m'agence, cette semaine, j'ai le plaisir de recevoir Mathieu Plassart.
14:32 Bonjour.
14:33 Bonjour.
14:33 Vous êtes le président d'Auguilvie Paris et vous venez de lancer une nouvelle offre.
14:37 Ça s'appelle Auguilvie One et c'est une agence, une offre de design relationnel.
14:42 C'est quoi le design relationnel, Mathieu ?
14:45 Alors, il y a deux questions déjà.
14:46 Est-ce que c'est une agence ou une offre ?
14:47 Et c'est quoi le design ?
14:49 Je vais revenir sur la première question, sur la logique qui nous a poussé à reformater cette offre.
14:57 En fait, on a eu dans l'histoire d'Auguilvie un effet de balancier il y a quelques années
15:02 où on a tout dé-siloté, c'est-à-dire qu'on travaillait très en silo avec la publicité
15:06 qui s'appelait Auguilvie Mother, Auguilvie One qui était le digital,
15:10 à l'époque on appelait ça le digital, Auguilvie Paris.
15:12 Et on a cassé tous ces silos pour faire un seul Auguilvie et pour faire travailler les expertises ensemble.
15:17 Ça a été un formidable accélérateur, notamment de la digitalisation de l'agence.
15:22 Mais en revanche, on a vu qu'il y avait sur certains aspects de nos métiers,
15:26 on perdait un peu en spécificité.
15:28 Donc c'est la logique qui nous a poussé aujourd'hui, quelques années après,
15:31 à relancer ou à lancer Auguilvie One, nouveau format,
15:36 et qui s'appuie sur ce qu'on appelle le design relationnel, je vais y revenir,
15:40 mais qui permet de prendre à bras-le-corps les évolutions de nos métiers.
15:44 De la même manière que la publicité a été transformée et a intégré le social il y a quelques années,
15:50 de la même manière que notre expertise PR traditionnelle, on va dire,
15:54 a été énormément impactée par l'influence et a intégré l'influence et les créateurs de contenu dans leur offre,
16:00 il fallait que l'offre customer experience, elle évolue aussi.
16:03 C'est ça qui nous a poussé à lancer Auguilvie One il y a quelques semaines au niveau mondial,
16:07 puisque c'est une offre, c'est une expertise qu'on a au niveau mondial dans tout le réseau,
16:12 et ça rassemble un certain nombre d'experts dans plein de domaines.
16:16 Alors c'est quoi le design relationnel ?
16:19 C'est l'évolution, pour nous c'est le passage du CRM à quelque chose d'un peu plus fluide, d'un peu plus humain.
16:25 On s'est rendu compte, il y a deux éléments qui nous ont poussé à le faire,
16:28 il y a d'un côté une extrême fragmentation des messages, des médias, des canaux,
16:35 vous voyez aujourd'hui on est bombardé, et je pense que vous êtes la première à être bombardé par les messages,
16:39 qui du coup touchent rarement leurs cibles,
16:43 donc on a une déperdition énorme par rapport à l'ensemble des messages qui sont produits par les marques.
16:49 Et puis de l'autre côté, on s'est rendu compte que le CRM, le Customer Relationship Management,
16:54 il était dans la gestion de la relation, mais il était un peu stérile et un peu froid,
16:58 il a été très influencé par la technologie, les marques, les annonceurs ont investi énormément en data
17:04 pour optimiser ces éléments-là, mais finalement ça manquait de substance.
17:08 Et nous on bascule dans du Relay Chasing Design, parce qu'il y a à chaque moment clé de la relation,
17:13 il faut qu'il y ait peut-être des éléments un peu moins transactionnels et un peu plus émotionnels,
17:18 qui touchent un peu plus les gens en one-to-one.
17:20 Et aujourd'hui le one-to-one, il est plus que jamais une opportunité d'aller toucher et d'impacter directement chacun des consommateurs.
17:26 Votre offre, elle repose pas mal sur la data et sur l'IA,
17:29 alors comment on ramène de l'humain dans tout ça, comment on fait en sorte que finalement
17:34 la machine suscite une émotion ?
17:35 Oui, c'est vrai qu'il y a en transverse la data et l'IA,
17:40 et l'IA ça fait quelques années, je pense qu'on y reviendra, qu'on investit sur l'IA.
17:45 La data c'est essentiel, c'est le nerf de la guerre aujourd'hui,
17:47 nous on s'appuie sur une offre très très forte, notamment au sein du groupe,
17:51 une entité qui s'appelle VertiCurl, qui est un pure player data,
17:55 et qui est vraiment un fondement de notre data.
18:00 On remet de l'humain sur les quatre piliers qui sont en amont de ce relationship design,
18:05 qui sont le premier sur l'acquisition, parce que ça reste, quand on est en customer experience,
18:10 le nerf de la guerre, comment on acquiert de nouveaux clients,
18:13 donc comment on comprend les insights, comment on comprend les leviers
18:16 qui vont faire que vous allez acheter une marque ou pas.
18:19 Donc là il y a de l'humain dans l'insight, dans la connaissance des consommateurs,
18:22 dans l'analyse des comportements.
18:25 Le second qui est le service design, comment on arrive à customiser,
18:29 justement à avoir des messages ou des offres qui vont être vraiment plus destinées
18:35 à votre consommation, à votre profil.
18:38 Le troisième qui est le commerce continuel, et on a la conviction qu'aujourd'hui,
18:42 et je pense que vous le vivez aussi, le commerce n'est pas juste à la fin du funnel,
18:45 mais ça peut se faire en social, ça peut se faire à tout moment du parcours client.
18:49 Donc de comprendre là encore les leviers qui vont vous faire acheter sur telle ou telle plateforme,
18:53 à tel ou tel moment, ça c'est de l'humain.
18:56 Et puis le dernier, la fidélité.
18:58 Et si je prends un exemple sur un des programmes relationnels modernes,
19:03 on va dire, nouvelle génération sur lequel on travaille, pour le groupe Lactalis,
19:06 qui a envie de bien manger, on a travaillé sur comment passer d'une logique très transactionnelle,
19:13 très couponing, très offre de réduction sur des produits,
19:17 à une vision un peu plus humaine et un peu plus liée à la marque,
19:20 et à la mission de la marque sur la démocratisation du bon.
19:23 Donc ce n'est pas antinomique, c'est juste une évolution,
19:26 et puis parfois vous voulez avoir juste du transactionnel,
19:29 et puis parfois vous voulez avoir des choses qui soient un peu plus dans l'émotion.
19:34 Vous m'avez lancé sur l'IA, donc je saisis la balle au bon.
19:39 L'IA est devenu, j'ai l'impression, quand même un réflexe pour à peu près toute l'industrie.
19:44 Comment on fait en sorte qu'elle ne devienne pas un prétexte,
19:47 c'est-à-dire qu'on ne l'utilise pas un peu pour tout et n'importe quoi,
19:49 et au final sans réelle valeur ajoutée ?
19:51 C'est un peu le cas aujourd'hui, je pense.
19:53 C'est mon sentiment en tout cas.
19:55 C'est le nôtre aussi, et je pense que très honnêtement,
19:57 et c'est normal parce que quand il y a un tsunami technologique, culturel,
20:02 comme l'IA qui arrive, qui déferle,
20:05 il a fallu deux mois pour qu'il y ait 100 millions d'utilisateurs de Tchad GPT.
20:10 Il avait fallu 15 fois plus pour Instagram, quelques années plus tôt.
20:14 Donc on voit, il y a une espèce d'accélération de l'adoption de la technologie.
20:17 Tout le monde aujourd'hui est capable de s'amuser sur Tchad GPT,
20:21 tout le monde s'amuse sur Sora et crée des chansons.
20:24 Donc c'est vrai qu'il y a cet effet normal.
20:27 Je pense qu'il va y avoir deux éléments qui vont vivre en parallèle.
20:32 Il va y avoir une extrême démocratisation,
20:33 un contenu encore plus poussé des IA,
20:36 et tous les jours, quasiment, on voit des nouvelles technologies arriver.
20:41 Et tout le monde va être capable d'y accéder, et ça c'est plutôt positif.
20:45 Et puis de l'autre côté, il y a quand même un extrême besoin d'expertise
20:51 et de maîtrise des IA.
20:52 Et on le voit, nous, quand on travaille avec nos clients,
20:55 il y a cette valeur ajoutée qui est finalement celle des agences,
21:00 de pouvoir maîtriser les bonnes IA,
21:02 parce que dans le flot des IA qui existent, il faut pouvoir faire le tri.
21:07 Il faut pouvoir combiner des IA entre elles.
21:09 Donc il y a aussi un travail méthodologique, technologique,
21:13 de savoir quelle IA assembler avec laquelle.
21:16 Et puis heureusement, je pense que c'est la note d'espoir pour nous,
21:18 c'est qu'il faut du talent.
21:21 Et qu'aujourd'hui, on voit beaucoup de choses qui utilisent de l'IA pour l'IA,
21:25 et qui l'utilisent comme un outil.
21:27 Mais ce qui va nous sauver, c'est que ce n'est pas intéressant
21:30 quand il n'y a pas une idée à la base.
21:31 Et c'est pareil pour toutes les technologies.
21:34 S'il n'y a pas un insight, s'il n'y a pas une tension,
21:36 s'il n'y a pas une idée intéressante à la base,
21:38 on peut utiliser n'importe quel outil, ça ne sera pas très intéressant à la fin.
21:42 - Du coup, comment vous faites vivre cette double culture au sein de votre agence ?
21:44 C'est-à-dire à la fois la créativité et la technologie,
21:48 sans que l'un ne prenne le pas sur l'autre ?
21:50 - Nous, on a un ADN créatif.
21:53 On est dans les industries créatives, on a un ADN créatif dans l'ensemble de nos métiers.
21:56 Quand on est en publicité, évidemment, c'est le pic de l'iceberg.
22:00 La créativité, elle est évidente.
22:02 Mais quand on travaille en PR, on cherche aussi à voir,
22:04 c'est ce qui nous différencie souvent des agences très pure player PR,
22:08 c'est qu'on amène cette dose de créativité.
22:11 Pareil dans Customer Experience et dans l'IA.
22:15 Les quelques campagnes qu'on a pu lancer, elles ont été dans cette tendance-là.
22:18 On a été parmi les premiers à lancer, il y a quasiment deux ans maintenant,
22:23 pour la laitière, l'imagination de ce que pourrait être le tableau fameux de Vermeer,
22:32 si on avait dézoommé.
22:34 - Un peu plus que le cadre.
22:35 - Un peu plus que le cadre, exactement.
22:36 Donc ça, effectivement, c'est la technologie aujourd'hui qui nous permet de faire ça.
22:41 On aurait pu l'imaginer hier sans technologie.
22:44 Il y a une dramatisation, il y a un effet spectaculaire qui est lié à la technologie,
22:49 il y a une accélération, parce qu'on l'a fait en 24 heures.
22:52 C'était un react face à la découverte scientifique qui avait été faite sur le tableau.
22:58 Mais je pense que l'équilibre, il se fait là, il se fait sur toujours la passion
23:02 de découvrir des technologies, toujours la passion de l'innovation,
23:05 mais avec au cœur, il faut qu'il y ait une idée.
23:07 Moi, dès qu'on a commencé, je me rappelle quand on était en plans board,
23:10 c'est-à-dire quand on discute des idées, on se dit "c'est quoi l'idée ?
23:14 Et qu'est-ce qui va être au cœur de la proposition,
23:17 qui va faire qu'après ça va être intéressant ?"
23:19 Et qu'on habille ça avec de l'IA, qu'on habille ça avec de l'ADA,
23:21 qu'on habille ça avec une meilleure rédaction, finalement, ce n'est pas accessoire,
23:26 mais c'est presque annexe par rapport au cœur de la proposition qui est l'idée.
23:29 - Sur l'adoption massive des nouvelles technologies,
23:32 qui sont effectivement un peu "à la portée de tous",
23:36 c'est un peu caricatural ce que je dis,
23:37 mais est-ce que ça n'a pas poussé les annonceurs à internaliser
23:41 la production de contenu, finalement ?
23:43 - Je pense en partie, et je pense que c'est une évolution assez logique
23:49 de l'adoption de l'IA.
23:51 Et nous, on travaille d'ailleurs avec certains de nos clients
23:53 pour leur donner les outils, la formation, le change management,
23:58 pour pouvoir s'approprier ces outils-là.
24:00 Comme nous, on les utilise déjà depuis plusieurs mois au sein de WPP,
24:03 on a une plateforme qui est accessible à tout le monde,
24:05 à tous les salariés du groupe,
24:07 et une grande majorité des employés de Givee Paris
24:12 jouent, travaillent avec cette plateforme.
24:16 Donc oui, il va y avoir un transfert,
24:18 mais il va y avoir un transfert, je pense, sur les éléments
24:21 avec un peu moins de valeur ajoutée, sur des éléments du quotidien.
24:24 Et c'est un accélérateur et un facilitateur exceptionnel
24:28 pour pouvoir faire des compte-rendus beaucoup plus rapidement,
24:31 pour pouvoir faire des revues de presse,
24:32 pour pouvoir générer des images ou du texte
24:35 qui vont vous permettre, quand on est annonceur,
24:37 d'imaginer des concepts et de présenter à ses directions de marketing
24:40 des concepts avant d'aller beaucoup plus loin.
24:42 Donc ça, oui, ça va être le cas.
24:44 Mais tout le volet où ça nécessite plus de créativité,
24:48 plus de réflexion, plus de craft aussi,
24:51 ça va rester chez les agences, j'en suis convaincu.
24:53 Pour revenir sur Ogilvy One,
24:55 quelles sont vos ambitions pour cette offre ?
24:58 Alors, on a construit, au-delà des jolis mots
25:01 et de « Religion and Design »,
25:03 on a deux piliers forts pour Ogilvy One à Paris.
25:06 On a un premier pilier historique qui est sur la fidélité,
25:10 sur les programmes de fidélité, et le second sur l'IA.
25:13 Et notre ambition, c'est de continuer à grossir sur ces deux piliers.
25:17 On gère déjà depuis des années des programmes importants
25:20 comme le programme relationnel de Michelin au niveau mondial,
25:23 comme le programme d'accord qui s'appelle « All »,
25:25 un programme de réservation aussi au-delà de la fidélisation.
25:29 Beaucoup de programmes chez Nestlé en nutrition infantile par exemple.
25:33 Et puis, ça c'est de continuer à construire cette proposition,
25:37 de continuer à la faire évoluer vers ce qu'on évoquait tout à l'heure
25:40 qui est une fidélité plus fluide,
25:43 moins transactionnelle et un peu plus émotionnelle.
25:46 Et puis le second pilier, c'est de continuer à être le champion de l'IA.
25:50 C'est une course effrénée et je pense qu'on a pris une petite avance,
25:54 mais il ne faut pas rester sur ses lauriers.
25:57 Et tous nos concurrents sont en train d'investir énormément.
26:01 WPP a investi 300 millions de dollars cette année.
26:05 On en bénéficie directement parce qu'on est le centre d'excellence depuis Paris,
26:09 depuis Givey Paris pour WPP.
26:11 C'est un centre de grands comptes.
26:12 Donc on travaille directement avec les équipes développement et IT de WPP,
26:18 avec nos partenaires Nvidia en particulier et OpenAI pour pouvoir accélérer ça.
26:22 Donc voilà, mon ambition pour Givey One,
26:24 c'est de continuer à être très fort sur la fidélité
26:27 et puis de devenir un des champions de l'IA.
26:30 Et si on dézoome un peu, du coup, comme pour le tableau,
26:33 vos ambitions pour Ogilvy Paris tout court ?
26:35 Pour Ogilvy Paris, l'ambition, si on la simplifie,
26:40 c'est d'être la meilleure internationale des locales
26:42 et la meilleure locale des internationales.
26:43 Alors ça fait un peu publicitaire, ça fait un peu PowerPoint,
26:46 mais ça veut dire d'ailleurs, la meilleure,
26:49 c'est de revenir au niveau auquel on doit être.
26:52 Et je pense qu'on s'est un peu perdu il y a quelques années.
26:56 On est un peu perdu de notre magie.
26:59 On a toujours une marque qui est extrêmement forte,
27:01 qui attire énormément des clients et des talents.
27:03 Et on le voit depuis un peu plus d'un an, on est revenu.
27:07 C'est pas encore...
27:08 J'utilise souvent en interne l'image de l'ascension du Quilimanjaro.
27:13 Donc je pense qu'on est arrivé au camp de base numéro un.
27:15 Là, on est en train d'atteindre, on voit le camp de base numéro deux.
27:18 Bon, plus ça va, plus c'est difficile, mais plus ça va, plus la vue est belle.
27:22 Donc voilà, l'objectif, c'est d'arriver tout en haut du Quilimanjaro.
27:25 De briller créativement et de continuer à optimiser notre produit créatif.
27:32 Et Cannes est dans quelques semaines, donc on croise les doigts
27:35 pour pouvoir récompenser à juste titre sur quelques très belles campagnes
27:38 qui font bouger aussi les choses.
27:40 C'est pas de la créativité pour la créativité,
27:43 mais c'est des créativités qui créent de l'impact,
27:44 soit sur la performance des clients, soit sur la planète, soit sur les communautés.
27:48 Il y a vraiment des choses très intéressantes qu'on a pu concevoir.
27:52 Et puis, l'ambition, c'est de redonner à Ogilvy Paris sa place d'attractivité
27:58 pour les talents, d'attirer les meilleurs talents.
28:00 On a la chance d'avoir attiré récemment du côté créatif, du côté planning,
28:04 du côté commercial, des talents qui sont exceptionnels.
28:07 Donc voilà, c'est mon ambition de continuer à construire cet édifice.
28:10 Merci beaucoup, Mathieu Plassard.
28:12 Je rappelle que vous êtes donc le président d'Ogilvy Paris.
28:15 C'est la fin de cette émission. Merci de nous avoir suivis.
28:17 On se retrouve bien sûr la semaine prochaine.
28:19 [Musique]