Vendredi 12 janvier 2024, MARQUES & STRAT reçoit David Garbous (ex Directeur Marketing, Lesieur, Fleury Michon & fondateur, Transformation Positive) et Max Vedel (Cofondateur, Swipe Back)
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00:00 *Générique*
00:08 Bonjour à tous, ravie de vous retrouver pour Mark & Stratt chaque semaine.
00:11 Vous le savez, je reçois des experts de la communication, de la publicité,
00:15 des annonceurs qui viennent décrypter leur dernière campagne et leurs activations,
00:19 mais aussi tous leurs enjeux stratégiques du moment.
00:22 Alors à la une cette semaine, durable et désirable, est-ce possible ?
00:26 C'est en tout cas le défi auquel est confronté le marketing dit responsable.
00:30 David Garbousse, ancien directeur marketing de Le Cieur et Fleury-Michon,
00:34 entre autres, s'est emparé du sujet il y a 10 ans.
00:37 Il est notre invité et va nous expliquer ce que ça comporte comme enjeu
00:42 de faire du marketing responsable en 2024.
00:45 Gaming, Web3 et les marques dans tout ça.
00:48 Swipeback est un jeune studio créatif qui promet de tirer le meilleur des nouvelles technologies
00:53 pour les mettre au service des grandes marques.
00:56 Fake Digital out of Home, Retail Augmenté, Réalité Virtuelle,
00:59 tous les modes d'expression sont aujourd'hui possibles pour les marques
01:03 qui ont envie de se jeter dans les nouvelles techno.
01:06 C'est Mark & Stratt et c'est l'épisode 16.
01:09 Et pour commencer cette émission, j'ai le plaisir de recevoir David Garbousse.
01:16 Bonjour.
01:17 Bonjour.
01:18 David, vous êtes cofondateur de la plateforme Réussir avec un marketing responsable.
01:21 Vous êtes aussi CEO de la structure de conseils Transformation Positive.
01:25 Et auparavant, vous étiez directeur en marketing de Le Sueur ou Fleury-Michon, entre autres.
01:30 Moi, j'aimerais qu'on commence par un peu redéfinir les choses.
01:33 C'est-à-dire, on parle beaucoup de marketing responsable,
01:35 mais concrètement, ça veut dire quoi faire du marketing responsable ?
01:40 Oui, c'est une question importante parce que moi, quand j'étais à l'école,
01:43 j'ai appris le marketing en deux dimensions.
01:46 Celui qui consiste à réconcilier le savoir-faire d'une entreprise
01:49 et les attentes des clients.
01:51 Le marketer, c'est un passeur entre le savoir-faire d'une boîte, ses convictions,
01:55 et puis les attentes des consommateurs de l'autre.
01:57 Et il va réussir à concilier les deux.
01:59 Et le marketing responsable, c'est un marketing en vérité en trois dimensions
02:03 où, sur la base de ces deux fondamentaux qui restent importants,
02:08 on va s'interroger sur la vision à long terme,
02:11 sur la compatibilité de chaque décision avec un horizon plus long.
02:16 Est-ce que le fait de lancer ce produit-là aujourd'hui,
02:19 compte tenu de ce que je sais des évolutions des matières premières,
02:23 de la disponibilité des ressources dans dix ans, est-ce que c'est pertinent ou pas ?
02:27 Est-ce que continuer de lancer un jambon quand on fait 80% de son chiffre d'affaires
02:31 sur de la viande et qu'on sait qu'on mange trop de viande, c'est pertinent ou pas ?
02:34 Pour préparer l'avenir, est-ce qu'il ne faut pas se diversifier
02:36 sur de l'alimentation plus végétale ?
02:38 Le marketing en trois dimensions, c'est un marketing qui va re-questionner
02:41 les fondamentaux de l'offre pour faire en sorte que l'entreprise
02:45 soit encore là dans dix ans aussi, parce qu'avec toutes les tendances
02:48 consommateurs bien entendu, mais aussi les pressions sur le climat
02:54 qui sont de plus en plus criantes, les cartes sont rebattues
02:59 de manière très structurante et les entreprises vont devoir bouger
03:03 de plus en plus vite pour pouvoir adresser ces problématiques
03:06 et préserver leur avenir.
03:08 Donc ça veut dire rebalayer complètement l'offre,
03:10 revenir peut-être à des choses plus éco-conçues ?
03:13 Exactement. C'est souvent perçu comme une contrainte,
03:19 parce qu'on parle de faire différemment et qu'on préfère faire la même chose.
03:23 On est naturellement câblé en tant qu'humain pour ça,
03:27 on fait le moins d'efforts possible, mais c'est aussi une source
03:31 d'opportunités absolument incroyable, parce que pour se réinterroger
03:35 sur le produit, on redécortique l'ensemble de la chaîne de l'heure.
03:40 Donc on va s'intéresser à la matière première,
03:42 parce qu'on commence souvent d'une ressource.
03:44 Comment elle va être transformée ? Quelles sont les étapes de transformation ?
03:47 Sa vente auprès du client et sa fin de vie.
03:52 Et à chacune de ces étapes, il y a des opportunités
03:57 pour repenser l'offre, pour travailler l'innovation
03:59 et pour diminuer les impacts.
04:01 Alors, je vous en prie.
04:03 Non, mais j'allais dire, ça veut dire que c'est pas antinomique,
04:05 marketing est responsable, on peut mettre les deux dans la même phrase,
04:09 on ne va pas dégrader le business, la renta,
04:12 parce qu'on fait du marketing responsable ?
04:14 Souvent, effectivement, c'est posé comme un oxymore,
04:18 le marketing responsable, c'est l'opposé de deux tendances.
04:23 Le marketing, dans le langage populaire aujourd'hui,
04:26 c'est un peu le brasseur de ventes.
04:28 Quand on dit c'est du marketing, c'est pour dire
04:30 que ce n'est pas sérieux ou que c'est quelque chose
04:32 qui va nous donner envie de choses dont on n'a pas besoin.
04:37 Le marketing responsable, en fait, ça suppose de réinterroger
04:45 les besoins réels et d'adresser des solutions pour ces besoins réels.
04:51 Et donc, il y a une inquiétude de la part des entreprises
04:56 pour faire ça, parce qu'on sait ce qu'on abandonne,
05:00 on ne sait pas ce qu'on va découvrir,
05:02 mais il y a une opportunité aussi incroyable,
05:06 c'est que les consommateurs sont très en attente
05:08 de ce type de proposition de valeur.
05:10 Ils considèrent que les entreprises ne vont pas assez vite.
05:13 Les entreprises, on dit souvent, les consommateurs sont schizophrènes,
05:15 ils veulent des très bons produits et parfois,
05:17 ils ne les achètent pas.
05:19 La réalité, c'est plutôt l'inverse.
05:22 C'est que c'est les consommateurs qui considèrent
05:23 que les entreprises ne vont pas assez vite.
05:25 Et quand il y a des réponses qui sont proposées,
05:27 qui sont sincères, qui sont bien expliquées,
05:29 sans en faire des tonnes, en termes de marketing,
05:33 il y a des succès économiques extraordinaires.
05:37 Et ça, c'est ce que je cherche à démontrer.
05:39 Je l'ai fait chez Le Sueur, chez Fleury-Michon,
05:41 et dans la plateforme Réussir avec un Marketing Responsable,
05:43 chaque année, on sélectionne des boîtes
05:45 qui ont mis la RSE au cœur de leur offre
05:48 et qui l'ont expliqué avec sincérité à leurs clients
05:51 et qui ont connu des succès économiques incroyables.
05:54 Et l'enjeu, c'est d'expliquer, finalement,
05:56 faire ce marketing-là, c'est plus efficace,
05:58 quelles que soient les convictions qu'on peut avoir
06:00 sur les sujets d'environnement ou de planète,
06:02 c'est plus efficace que de faire du marketing conventionnel.
06:04 Mais ça a quand même une incidence, souvent,
06:06 sur le prix final pour le consommateur,
06:08 et dans une période d'inflation, le choix du consommateur,
06:10 parfois, il est un peu contraint aussi par le porte-monnaie.
06:13 Oui, alors ce débat sur le prix, il est hyper pertinent à court terme,
06:17 mais en fait, c'est un débat qui, moi, m'énerve profondément.
06:20 Alors, allez-y, dites-moi !
06:22 Parce que, en fait, c'est assez hypocrite, en vérité.
06:25 Parce que quand on travaille exclusivement sur le prix,
06:29 qu'on met la pression sur les fournisseurs,
06:31 sur les agriculteurs, pour baisser les coûts,
06:34 indéniablement, il y a des poches de valeur
06:38 qu'on peut réduire sur un ou deux cycles de négociation.
06:43 Quand c'est une démarche structurée sur plusieurs années,
06:46 on est obligé, à un moment donné, il n'y a pas de secret,
06:49 de dégrader la qualité du produit,
06:51 ou de baisser la rémunération des acteurs
06:53 qui vont contribuer à la création de valeur.
06:55 Et donc, sous prétexte de défendre le pouvoir d'achat des consommateurs,
06:59 on va défoncer le pouvoir d'achat,
07:02 ou le pouvoir d'action, ou le pouvoir d'innovation,
07:05 ou la capacité à se rémunérer correctement
07:08 des agriculteurs, par exemple, ou de l'ensemble de la chaîne de valeur.
07:11 Et en vendant, je prends un exemple, le cordon bleu.
07:15 Le cordon bleu, c'est un produit assez fortement consommé.
07:19 Un cordon bleu premier prix, ça porte le même nom
07:23 qu'un cordon bleu que vous pouvez acheter chez le charcutier.
07:25 Un cordon bleu chez le charcutier,
07:27 vous allez avoir une belle tranche de jambon,
07:29 du fromage, de la panure, et une escalope de veau.
07:34 C'est la définition que vous avez dans un livre de cuisine.
07:37 Quand vous achetez un cordon bleu premier prix,
07:39 il est beaucoup moins cher que celui qui est vendu en charcuterie,
07:44 pas uniquement parce que les marges sont moins fortes,
07:46 mais parce qu'on a remplacé le fromage par de l'huile,
07:50 hydrogénée, parce qu'on a remplacé,
07:53 on a mis de la fécule de pomme de terre à la place du jambon.
07:58 Et on utilise plein d'additifs pour réagglomer tout ça.
08:01 Donc ça porte le même nom, c'est moins cher,
08:04 parce qu'on a trouvé des astuces.
08:06 Et la créativité humaine est inouïe dans ce registre.
08:09 Mais ceux qui achètent ce produit-là ont l'impression de faire une affaire,
08:13 mais en fait, ils achètent un produit qui n'a pas les vertus nutritives.
08:18 Et ils sont punis deux fois.
08:20 Ils sont payés pas cher et payés pour le traitement de leur future maladie.
08:24 On fait payer à la communauté globale,
08:27 au système de santé, au système de traitement des eaux,
08:31 les conséquences de ce qu'on ne veut pas traiter à la source.
08:35 Quand on fait de l'agriculture intensive et qu'il y a des pollutions...
08:40 - Des sols, par exemple. - Des sols, exactement.
08:43 C'est un coût qui est supporté par l'ensemble des citoyens,
08:46 par vous, par moi, sur la feuille d'impôt.
08:49 Uniquement sur le sujet de la santé,
08:51 il y a un chiffre qui a été donné par le ministère de la Santé.
08:54 40 milliards d'euros qui sont dépensés chaque année par la collectivité en France
08:58 pour traiter les maladies cardiovasculaires,
09:00 toutes les maladies de civilisation qu'on appelle obésité, diabète, etc.
09:05 40 milliards d'euros.
09:06 Il y a une partie de ces 40 milliards d'euros
09:08 qui est due à la mauvaise qualité de l'alimentation.
09:10 Il y a une autre partie qui est due au manque d'exercice physique.
09:14 Il faut faire les deux.
09:15 Mais la qualité de l'alimentation,
09:16 si on mettait une partie de ces 40 milliards d'euros
09:18 dans une amélioration de la qualité,
09:20 et que l'alimentation coûtait un peu plus cher,
09:23 mais qu'on n'avait pas toutes les contreparties négatives
09:25 de ce que ça peut apporter,
09:27 on s'en porterait tous beaucoup mieux.
09:29 - Il faut un mouvement au niveau de la filière,
09:31 du marketing responsable qui embarque toute la chaîne de valeur,
09:35 et concurrents compris, de façon horizontale.
09:37 - Oui, il faut réunifier la chaîne dans son ensemble,
09:41 parce que ce qui s'est passé depuis des années
09:43 cette compétitivité qui a monté,
09:46 c'est qu'on a saucissonné, sans mauvais jeu de mots,
09:48 la chaîne, chacun s'est spécialisé dans un petit morceau.
09:50 Si je reprends l'exemple du cochon que je connais bien,
09:53 il y a les éleveurs, il y a les abattoirs,
09:55 il y a les transformateurs, il y a les distributeurs,
09:57 et chacun est devenu super bon et super spécialiste
10:00 dans un petit morceau.
10:02 Et quand il y a des problèmes,
10:04 il y en a tout le temps,
10:05 il y en aura de plus en plus,
10:07 le jeu consiste à dire que c'est de la faute de l'autre.
10:12 - Oui, bien sûr.
10:13 - Et quand l'inflation est sur les matières premières,
10:16 les agriculteurs ne s'en sortent pas,
10:17 et on dit que c'est les industriels qui sont fautifs,
10:19 quand c'est la déflation, à l'inverse,
10:21 les agriculteurs s'en sortent,
10:22 et on va dire que c'est les distributeurs qui retiennent.
10:24 Il y a une sorte d'hypocrisie dans ce jeu-là,
10:27 chacun, à l'instant T, a raison,
10:30 mais en fait, on a perdu la vision globale
10:33 de la chaîne de valeur,
10:34 et l'enjeu, dans un monde qui va être de plus en plus incertain,
10:37 où il va y avoir de plus en plus de variations,
10:39 ne serait-ce que sur le sujet des matières premières,
10:41 pour reprendre cet exemple-là,
10:42 il y a un besoin d'une forme de coopération nouvelle.
10:46 Alors nous, on a appelé ça le "coopitalisme",
10:48 c'est-à-dire un capitalisme qui se réinvente
10:51 dans un mode de coopération,
10:53 ça ressemble un petit peu au modèle des coopératives,
10:55 mais l'enjeu, c'est qu'on a des sauts technologiques
10:59 tellement importants à faire,
11:02 des solutions tellement coûteuses, parfois, à mettre en place,
11:06 que les entreprises sont souvent dépassées
11:09 par les limites de leur capacité d'investissement.
11:11 Donc pour réussir à faire des vrais sauts,
11:13 mettre en place des boucles d'économie circulaires, par exemple,
11:16 faire de la consigne,
11:19 qui sont des systèmes très pertinents
11:23 sur le plan de l'environnement et des usages,
11:27 si un seul acteur doit le financer tout seul,
11:30 il n'y arrive pas, c'est beaucoup trop compliqué,
11:32 il faut mettre en place un système de collecte,
11:34 c'est beaucoup trop coûteux.
11:36 Donc il y a un enjeu faramineux et hyper intéressant
11:39 de trouver des alliances, des alliances de principes
11:43 pour réussir à avancer ensemble sur des sujets de changement de modèle.
11:48 Quand on change ses modèles, parfois,
11:50 on a encore de temps en temps
11:52 des produits qui ne sont pas hyper désirables.
11:55 Comment est-ce qu'on allie durabilité et désirabilité ?
11:59 Ça, c'est un très bon sujet.
12:01 Moi, j'ai souvent cette remarque de la part des clients que j'accompagne,
12:05 ils me disent "il y a des choses qu'on fait,
12:07 dont on est assez fier, d'autres, on n'est pas parfait,
12:12 et donc on ne veut pas communiquer tant qu'on n'est pas parfait".
12:14 On a peur de se faire accuser de greenwashing,
12:18 de donner le sentiment qu'on essaye d'habiller la mariée,
12:23 d'une certaine façon.
12:24 Et je pense que c'est un travers assez français en vérité aussi,
12:27 parce qu'on est dans une culture d'ingénieurs,
12:30 beaucoup en France,
12:31 et cette culture de la perfection,
12:32 elle est hyper portée,
12:34 c'est des gens très rigoureux,
12:36 qui ont envie de vraiment bien faire.
12:38 Et moi, j'ai eu beaucoup d'objections, souvent,
12:40 en disant "oui, ça c'est bien, effectivement, tu as raison,
12:42 mais regarde, ça, c'est pas terrible,
12:44 et donc si on communique là-dessus, on risque de..."
12:46 Et en fait, c'est un cercle sans fin,
12:49 parce que la perfection, par définition,
12:51 on ne l'atteint jamais.
12:52 Plus vous en approchez, plus elle s'éloigne,
12:54 parce que tous les jours, on apprend des choses.
12:56 Tous les jours, on apprend des choses nouvelles,
12:58 donc la perfection, on ne l'atteint jamais.
12:59 Et donc, si on part de ce postulat,
13:00 qu'il faut attendre d'être parfait,
13:01 pour sortir du bois, pour communiquer,
13:03 pour raconter son histoire,
13:04 on ne fait rien,
13:05 et on se fait complètement dépasser par la concurrence,
13:07 et on alimente la défiance des consommateurs,
13:10 parce qu'un silence d'une marque,
13:12 ça veut dire qu'elle est plutôt coupable.
13:14 Donc, moi, je travaille beaucoup dans les accompagnements,
13:17 pour dire "certes, vous n'êtes pas parfait,
13:19 personne n'est parfait, moi, je ne suis pas parfait,
13:21 malheureusement, la nature est ainsi faite,
13:23 mais il y a une partie de votre travail
13:25 qui est remarquable,
13:26 et ça, je sais assez bien le détecter,
13:28 j'appelle ça les pépites,
13:29 il y a dans toutes les boîtes,
13:31 il y a des pépites qui ont été hyper bien développées,
13:35 par des équipes qui avaient envie d'essayer des choses nouvelles.
13:37 Alors, parfois, ça a été des succès,
13:39 parfois, on n'aura pas donné la possibilité d'aller jusqu'au bout,
13:41 mais c'est de l'or, moi, quand j'arrive dans une boîte,
13:43 je vois ça, ça me saute aux yeux,
13:46 et c'est fascinant.
13:48 Et le travail du marketing,
13:50 ça revient à la question que vous posiez tout à l'heure,
13:53 finalement, est-ce que c'est compatible,
13:56 le marketing et durabilité ?
13:57 Le marketing, c'est un outil au service d'une stratégie.
14:00 Il faut être humble, c'est un outil au service d'une stratégie.
14:03 Si la stratégie est pourrie,
14:05 on peut faire un marketing infernal,
14:07 et vendre n'importe quoi,
14:09 et susciter des besoins absolument pas durables, etc.
14:14 Si, en revanche, la stratégie a été travaillée par l'entreprise,
14:19 qui a une volonté de transformation,
14:20 d'aller sur de l'impact,
14:22 le besoin de marketing, il est fondamental.
14:24 Parce que le travail de restructuration qui va être fait en interne,
14:28 les risques qui vont être pris en interne,
14:30 les nouvelles offres qui vont arriver,
14:32 si elles ne sont pas portées auprès des consommateurs,
14:34 l'entreprise vit H24 avec son produit, avec son offre,
14:38 on y pense tous les jours,
14:39 les consommateurs, c'est pas leur quotidien,
14:42 donc il faut être capable de porter à leur connaissance ces innovations,
14:47 leur raconter l'histoire,
14:49 pas en leur disant "regardez, on a tout compris,
14:51 on a sauvé la planète parce qu'on a lancé tel produit",
14:53 mais en faisant une communication à la mesure de l'enjeu,
14:57 en disant "voilà, ce sujet-là nous paraît important,
14:59 voilà ce qu'on a fait sur ce sujet-là,
15:01 l'ensemble de notre offre n'est pas à ce niveau,
15:05 mais on tend vers ça,
15:06 et si ça vous parle, vous consommateurs,
15:08 en l'achetant, vous nous aidez à aller plus loin".
15:10 Ce type de communication, moi aussi,
15:13 à l'école, on m'a appris en communication
15:15 à raconter que j'étais le plus beau et le plus fort.
15:17 Ça, c'était vrai il y a 20 ans,
15:20 aujourd'hui, c'est absolument pas crédible.
15:22 Alors des réseaux sociaux,
15:23 quelqu'un qui n'arrête pas de dire qu'il est beau et qu'il est fort,
15:25 on a un moment envie de lui dire "arrête d'écouter".
15:27 Et c'est pareil pour une marque.
15:29 Donc, il y a des formes de communication
15:31 adaptées à l'époque, aujourd'hui,
15:33 où les consommateurs, si on leur dit
15:35 à 20h30 sur TF1 "regarde comme je suis beau",
15:37 il y a 80% du message qui passe complètement à côté.
15:41 Donc, il faut porter le message différemment,
15:43 mais il faut absolument porter ce message,
15:45 et quand on le fait,
15:46 quand on le fait avec sincérité,
15:48 et qu'il y a une réalité de produit derrière,
15:51 c'est-à-dire que le consommateur,
15:52 c'est pas juste un discours corporate
15:54 qu'il entend pour dire "j'ai l'intention
15:56 d'améliorer mon offre à horizon de 10 ans",
15:58 mais c'est "voilà, aujourd'hui, ici et maintenant,
16:00 le nouveau produit que je lance,
16:02 il est beaucoup mieux pour telle et telle raison,
16:03 si ça vous parle, aidez-moi à en faire un succès".
16:06 Cette posture de communication et cette façon de faire,
16:08 ça embarque les clients de manière beaucoup plus forte,
16:10 ça crée des succès économiques incontestables
16:13 qui sont un véritable détonateur dans l'entreprise,
16:17 parce qu'un succès, ça rassure,
16:19 ça donne envie d'avoir un autre succès,
16:22 et si le succès a été créé grâce à une boucle
16:24 de responsabilité RSE,
16:26 et bien ça crée une nouvelle habitude dans l'entreprise.
16:29 Et moi j'essaye d'instiller ce type de petit virus,
16:34 il y en a beaucoup qui traînent en ce moment,
16:37 mais c'est un virus positif, voilà,
16:39 qui permet de se dire finalement
16:41 "on a une autre voie de succès",
16:43 et ça crée de la fierté aussi en interne,
16:45 parce que travailler sur les sujets d'impact,
16:47 les collaborateurs c'est aussi des citoyens,
16:50 ils sont tous les jours exposés aux messages anxiogènes
16:53 qui expliquent que ça ne va pas bien se passer,
16:55 et ils ont envie de trouver des solutions dans leur job,
16:57 et quand on leur donne la possibilité de le faire
16:59 et de le faire savoir, c'est un truc de fou.
17:01 David, ça fait 10 ans je crois que vous avez lancé
17:03 la plateforme "Réussir avec un marketing responsable",
17:05 est-ce que vous voyez quand même des évolutions ?
17:07 Oui, c'est très intéressant parce que ça fait
17:10 un baromètre annuel de la façon dont les entreprises bougent.
17:13 Il y a 10 ans, le sujet majeur c'était
17:16 "je vais essayer de faire moins pire".
17:19 On a essayé de limiter les dégâts,
17:22 et donc ça ne veut pas dire que c'était mal,
17:24 ça veut dire que, par exemple sur l'agriculture,
17:26 on allait essayer de faire de l'agriculture raisonnée,
17:28 d'utiliser moins de pesticides,
17:30 on allait essayer de limiter les distances,
17:33 on allait essayer de faire de l'éco-conduite pour les chauffeurs,
17:35 pour limiter les émissions de carbone, etc.
17:38 Puis petit à petit, on a vu évoluer les propositions
17:42 de plus en plus structurées pour dire
17:44 "on va essayer de faire mieux".
17:46 Petit changement.
17:48 Donc "mieux", c'était véritablement une amélioration sensible
17:51 et visible qu'on pouvait revendiquer de manière objective.
17:55 Et le cran d'après, là qui est en train d'arriver,
18:00 ça va être de réparer.
18:03 C'est ce que je vois venir.
18:06 On a considéré depuis 200 ans de capitalisme
18:10 qu'on pouvait tout extraire de la nature à notre profit
18:14 et que ça allait super bien se passer.
18:16 Tous les économistes ont construit leurs théories
18:19 sur des dispositifs où il n'y avait pas la nature,
18:22 dans l'équation.
18:23 Aujourd'hui, on se rend compte que les ressources se raréfient,
18:26 que le pic pétrolier est atteint dans un certain nombre de régions,
18:30 qu'il y a des pénuries de matières premières en Espagne
18:33 avec la sécheresse qui s'installe.
18:35 - Quand vous dites "réparer", ce n'est pas au sens
18:37 de la réparabilité des objets, c'est plus profond que ça ?
18:39 - C'est exactement ça.
18:41 C'est faire en sorte de créer les conditions
18:44 de la disponibilité future des ressources.
18:47 Aujourd'hui, elle est fortement compromise.
18:49 Si les entreprises ne changent pas leur système d'approvisionnement,
18:52 elles vont faire face à des pénuries
18:56 qui vont potentiellement les mettre dans l'impossibilité de vendre.
19:01 On a vu ça pendant le Covid,
19:03 quand la chaîne d'approvisionnement s'arrête,
19:05 en deux semaines, il ne se passe plus rien.
19:07 - Donc là, le mouvement est engagé sur cette réparabilité des ressources ?
19:11 - Oui, c'est un mouvement qui est venu de l'agriculture, justement.
19:15 C'est très intéressant.
19:17 On parle beaucoup d'agriculture régénérative.
19:19 C'est une agriculture qui s'intéresse à la vie dans les sols
19:24 et qui a démontré, par tout un tas d'études,
19:26 que quand la vie était foisonnante dans un sol,
19:29 on avait beaucoup moins besoin d'utiliser de pesticides,
19:31 beaucoup moins besoin d'intervention, même, tout simplement,
19:36 parce que, naturellement, la vie des sols nourrissait mieux les plants,
19:40 permettait une meilleure protection via la biodiversité, etc.
19:44 Et certains agriculteurs se rendent compte que c'est beaucoup plus efficace
19:47 que de l'agriculture chimique qui a été l'alpha et l'oméga des 50 dernières années.
19:53 Et donc, il y a une appétence pour ça,
19:55 des preuves de concepts qui sont en train de sortir,
19:58 et puis des entreprises qui se rendent compte que,
20:01 sur certains territoires, on sait que,
20:04 notamment aux États-Unis, dans la Corn Belt,
20:07 il y a certains territoires où on sait que,
20:10 dans 3 ou 4 ans, on ne pourra plus rien récolter,
20:12 parce que le sol est tellement appauvri,
20:14 ça crée des tempêtes de poussière, etc.
20:16 On ne pourra plus rien en faire.
20:19 Donc, là, il y a une urgence absolue à repenser le modèle agricole,
20:23 mais c'est vrai aux États-Unis, c'est vrai partout.
20:25 C'est une opportunité agronomique incroyable,
20:27 c'est une opportunité d'innovation,
20:29 et c'est une opportunité de création de valeur pour les agriculteurs.
20:33 Et c'est la condition, il faut se dire les choses,
20:38 pour que, dans 10 ans, les boîtes continuent de tourner.
20:41 Sinon, ce sera vraiment très précaire.
20:43 J'ai parlé de la sécheresse en Espagne aujourd'hui,
20:47 c'est la source d'approvisionnement principale
20:51 en fruits et légumes d'une grande partie de l'Europe.
20:53 Ils ont tellement pompé dans la nappe phréatique,
20:56 et le déficit pluométrique est tellement important,
20:59 que cette source de production-là,
21:01 elle commence à se tarir de manière extraordinairement rapide.
21:04 Donc il va y avoir des ruptures dans les chaînes d'approvisionnement,
21:07 des réassorts. On voit aujourd'hui
21:10 des déstabilisations géopolitiques qui sont liées au réchauffement climatique,
21:14 font que les flux de marchandises vont être perturbés.
21:17 Donc le dirigeant aujourd'hui doit anticiper, non pas juste un scénario de croissance,
21:22 mais 18, 20, 36 scénarios liés à des aléas,
21:27 qui sont des aléas malheureusement très probables,
21:30 et la bonne gouvernance, c'est celle de la capacité à prévoir ces aléas,
21:34 et d'anticiper du coup, de travailler cette vision à 10 ans,
21:37 pour être en capacité de toujours tenir la chaîne de production.
21:44 Un groupe comme Nestlé a investi plusieurs milliards d'euros
21:46 dans l'agriculture régénératrice il y a quelques années.
21:49 Dans la filière du cacao par exemple, ou du café,
21:52 on commence à reproduire, à refaire des productions en agriculture sous bois,
21:59 on a fait de l'agriculture annoncive,
22:01 parce que de l'agriculture du cacao allié tout seul,
22:04 il produit très bien pendant 2-3 ans, et après c'est terminé,
22:07 il a besoin de l'écosystème tout autour pour pouvoir continuer de grandir.
22:10 On a fait plein de simplifications qui ont donné des résultats à court terme,
22:14 mais qui ont produit des effets délétères dont on mesure parfaitement les conséquences aujourd'hui,
22:18 donc l'enjeu c'est de faire évoluer ça, et il y a plusieurs entreprises qui se saisissent de ça.
22:22 Merci beaucoup David Gard, vous êtes le co-fondateur de la plateforme
22:25 et on va vous rejoindre pour discusser avec un marketing responsable et CEO de transformation positive.
22:29 En agence cette semaine avec Swipeback, j'ai le plaisir de recevoir son co-fondateur Max Vedel, bonjour.
22:40 Bonjour.
22:41 Vous êtes défini sur votre site internet comme un studio créatif indépendant,
22:45 mais c'est quoi votre positionnement exactement ?
22:47 Nous on est une agence de publicité hybride qui explore vraiment le territoire de l'innovation
22:52 et la créativité au service de la communication des marques,
22:55 donc on les emmène sur plein de plateformes et plein de technologies.
22:57 Alors ça veut dire quoi ? Ça veut dire métavers, gaming, web3 ?
23:03 Un peu tout ça justement.
23:05 Nous de base dans notre ADN on est très curieux de toutes ces technologies,
23:09 donc c'est des choses qu'on pratique nous-mêmes, et on a aussi un savoir-faire publicitaire,
23:14 donc en fait quand des annonceurs viennent nous voir avec des problématiques,
23:18 on essaye de les amener sur des plateformes ou des produits ou des technologies
23:23 qui pourraient faire passer leur message de façon un peu plus innovante,
23:26 donc ça peut inclure le gaming, on a fait beaucoup de web3 également.
23:30 Le gros sujet c'est l'intelligence artificielle aujourd'hui
23:33 et comment on peut servir le propos des marques, où vient s'insérer l'intelligence artificielle,
23:37 et des choses comme la réalité augmentée, la réalité mixte, la réalité virtuelle.
23:42 Mais ça fait une foule de technologies et je ne sais pas comment les marques elles s'y retrouvent.
23:47 Justement nous on a aussi un rôle de conseil au final,
23:50 je n'encouragerais pas toutes les marques à aller sur toutes les technologies en même temps,
23:55 c'est vraiment au service d'un besoin qu'on identifie ensemble avec le client.
23:59 Si par exemple l'objectif c'est de raconter une histoire de façon immersive,
24:04 quelque chose d'onirique pour une marque de luxe par exemple,
24:06 on pourrait les amener sur une expérience en réalité virtuelle,
24:09 vraiment avec un casque où l'utilisateur va être transporté.
24:12 Si c'est quelque chose de plus serviciel, donner des informations,
24:15 ça pourrait peut-être être via l'intelligence artificielle.
24:19 Nous on redirige les annonceurs vers la techno et la plateforme idéale,
24:24 et on construit avec eux le propos.
24:27 J'ai vu que vous aviez fait aussi du retail augmenté, c'est quoi le retail augmenté ?
24:31 Le retail augmenté ce n'est pas ce qu'on faisait naturellement,
24:34 mais c'est une demande qui est pas mal remontée.
24:36 Nous au final on est des artisans du digital,
24:38 on fait des choses qui sont consommées sur un téléphone, sur une console, sur un ordinateur,
24:43 et on se rend compte qu'il y a vraiment une demande des marques
24:46 d'améliorer l'expérience du retail.
24:48 Donc quand on a des clients qui sont en magasin,
24:51 comment on peut revenir, remettre du digital là-dedans ?
24:54 Ça passe par plusieurs choses, ça peut augmenter l'expérience du shopping par exemple.
24:58 Un exemple qu'on aime bien, c'est de pouvoir essayer des habits sans les porter réellement,
25:03 donc avec peut-être un miroir magique qui va venir mettre une robe en 3D sur la personne.
25:08 Ça peut être de l'aide à l'achat, ou ça peut aussi être pour certaines marques
25:11 qui sont plus lifestyle ou qui veulent impressionner,
25:14 ça pourrait être juste une belle expérience digitale
25:16 qui vient compléter leur expérience de shopping.
25:19 Et le fake digital out of home, c'est quoi ?
25:21 Alors ça c'est une tendance publicitaire qu'on voit beaucoup en ce moment.
25:25 On a atteint des niveaux de production qui permettent de faire des choses
25:29 qui ont l'air réelles sans l'être vraiment,
25:31 et on voit beaucoup de marques en ce moment poster des vidéos
25:34 comme si elles étaient shootées avec un téléphone,
25:36 dans lequel on va venir mettre, j'ai vu récemment,
25:38 une énorme doudoune sur Big Ben à Londres.
25:41 En fait c'est des vidéos qui sont corrélées directement aux réseaux sociaux
25:44 et qui ont pour but d'interpeller.
25:47 L'idée c'est qu'on va venir développer cette petite vidéo avec de la 3D
25:51 et que les gens ne savent pas vraiment si c'est vrai ou si c'est faux.
25:55 C'est vraiment d'aller stimuler les discussions
25:57 et que la vidéo soit massivement partagée.
25:59 Donc il y a un petit objectif de viralité.
26:02 Et c'est la grosse tendance, on a beaucoup de demandes en ce moment,
26:05 donc c'est un peu la tendance de la rentrée.
26:07 - Et c'est quoi l'objectif ? C'est la noto de la marque ?
26:10 - Il y a vraiment un objectif de générer des conversations,
26:14 donc de la visibilité, de la notoriété.
26:16 D'ailleurs c'est plus ou moins bien fait.
26:18 Des fois on se demande pourquoi ils ont fait ça,
26:21 et des fois ça met en scène le produit d'une façon qui est cohérente
26:24 avec les bénéfices du produit.
26:26 Donc là dans le cas de la doudoune, il fait froid à Londres.
26:30 Mais le but c'est d'interpeller.
26:33 Et pour les marques c'est intéressant dans le sens où c'est vraiment
26:36 quelque chose qui est simple à produire, ça peut se faire assez rapidement.
26:40 On peut rebondir sur une tendance aussi.
26:43 Si on voit dans les discussions sur les réseaux sociaux
26:45 qu'il y a un sujet qui ressort, on peut en quelques jours
26:49 sortir une vidéo cohérente et venir s'insérer dans les conversations.
26:53 - Est-ce que l'IA aide dans ces cas-là j'imagine ?
26:56 - Alors l'IA peut nous aider, de plusieurs façons,
27:01 et pas que sur ce sujet d'ailleurs,
27:03 mais on peut s'en servir comme aide à la création,
27:06 mais aussi comme aide à la détection d'une tendance,
27:09 d'un sujet qui pourrait être intéressant.
27:11 Et c'est vrai que ça vient s'insérer un peu dans les outils des créatifs,
27:15 mais pas que aussi, du planning stratégique, etc.
27:18 pour venir aider à détecter, créer, de façon beaucoup plus efficace,
27:23 beaucoup plus rapide, et itérer plus facilement avec les clients.
27:27 - Un dernier mot, pourquoi SwipeBack ?
27:30 - Alors SwipeBack, on a 4 ans aujourd'hui,
27:34 quand on s'est lancé avec mon associé, on n'était que 2,
27:37 et on ne savait pas qu'on grandirait autant,
27:40 on s'est dit qu'on voulait créer du contenu
27:43 qui rompt le cycle du scroll infini,
27:46 donc quand on regarde des publicités, on scrolle, on scrolle,
27:48 et on ne s'arrête jamais, l'idée c'était de faire du contenu
27:51 où hop, on s'arrête, on a vu quelque chose d'intéressant,
27:54 et on SwipeBack, donc en arrière,
27:57 pour consommer le contenu,
28:00 et toujours avec un coeur de créer un contenu de marque
28:03 qui soit intéressant, qui sorte du lot,
28:05 et qui donne envie d'être consommé.
28:07 - Merci beaucoup Max Vedel, je rappelle que vous êtes le cofondateur de SwipeBack,
28:11 merci d'avoir été avec nous aujourd'hui,
28:13 c'est la fin de cette émission, on se retrouve bien sûr la semaine prochaine,
28:16 d'ici là, n'hésitez pas à retrouver tous vos contenus en replay
28:20 sur le site bsmart.fr, et aussi en podcast sur vos plateformes d'écoute habituelles.
28:24 À très bientôt !
28:26 ♪ ♪ ♪