ATT pour App Tracking Transparency. Un dispositif mis en place par Apple il y a 4 ans, lors du lancement d’iOS 14.5 en Avril 2021 et qui imposait aux éditeurs d’applications une fenêtre de consentement avant de pouvoir récupérer l’identifiant publicitaire des utilisateurs. Et une solution lancée sans concertation avec les autorités européennes, ce qui lui a voulu une condamnation pour abus de position dominante.
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00:00C'est l'heure de notre rendez-vous mobile business avec Jérôme Boutaillet. Bonjour Jérôme.
00:09Bonjour. Rédacteur en chef d'écran mobile, vous revenez aujourd'hui sur la sanction de
00:14150 millions d'euros décidée par l'autorité de la concurrence contre Apple pour la mise en
00:18oeuvre du dispositif ATT dans l'App Store. On en a déjà parlé, on va faire un petit rappel quand
00:22même sur ATT, qu'est-ce que c'est ? Alors ATT pour App Tracking Transparency, c'est un dispositif
00:27qui a été mis en place il y a quatre ans par Apple avec le lancement d'iOS 14.5, c'était en avril
00:322021 et qui imposait aux éditeurs d'applications une fenêtre de consentement pour récupérer l'IDFA,
00:38l'identifiant publicitaire de leurs utilisateurs. Alors avec cette IDFA qui joue un peu le rôle
00:43des cookies tiers qu'on a sur le web mais dans l'univers des applications, les éditeurs peuvent
00:47réaliser un ciblage publicitaire individuel et à l'inverse sans consentement, sans IDFA,
00:52c'est une publicité moins rémunératrice pour l'éditeur. Alors on rappelle que c'est un
00:57dispositif qui a été lancé globalement sur toute la planète par Apple sans concertation avec les
01:01autorités européennes qui avaient des textes pourtant qui étaient assez proches comme la
01:05Directivy Privacy ou le fameux RGPD. Si ce dispositif est assez proche, en tout cas similaire
01:11aux textes européens, quel est le problème ? Le premier problème c'est que ATT est en doublon
01:16avec les fenêtres de consentement mises en place par les éditeurs pour respecter le RGPD et que le
01:21dispositif d'Apple ne respecte pas exactement les recommandations ergonomiques de l'ACNIL.
01:26L'introduction du dispositif engendre une multiplication des fenêtres de recueil de
01:30consentement compliquant excessivement le parcours des utilisateurs d'applications
01:34tierces au sein de l'environnement iOS, explique l'autorité de concurrence dans son arrêt. Aujourd'hui
01:39encore les éditeurs d'applications sont en effet obligés de gérer deux fenêtres de consentement,
01:43une pour respecter le RGPD et une seconde pour respecter les règles d'Apple, une double
01:49consentement management platform, CMP, qui fait chuter les taux et indirectement les revenus de
01:54nombreux éditeurs. Et pourquoi parler d'abus de position dominante ? Alors le conseil de la
01:58concurrence a pointé le double discours d'Apple qui d'un côté imposait un double consentement
02:02aux éditeurs d'applications mais qui dans le même temps n'avait rien prévu pour ses propres
02:06applications. Certaines applis, l'App Store par exemple d'Apple, reposent en grande partie sur la
02:11publicité, une publicité individuelle et cette asymétrie demeure aujourd'hui dans la mesure où
02:17Apple a mis en place une fenêtre publicité personnalisée unique pour recueillir le
02:20consentement des utilisateurs pour sa propre collecte de données alors qu'elle continue
02:23d'exiger un double consentement pour la collecte des données. Thias réalisé par les éditeurs
02:27pointe à nouveau l'autorité de concurrence. Et là la section est lourde pour Apple ? Alors 150
02:33millions d'euros c'est une belle somme on va pas se mentir mais c'est finalement relativement
02:37modeste puisque l'amende aurait pu représenter jusqu'à 10% du chiffre d'affaires global d'Apple,
02:43dans son cas on parle de 40 milliards de dollars théorique. C'est également une somme à mettre en
02:47perspective avec les revenus d'Apple dans l'univers de la publicité. Alors ils communiquent peu dessus
02:53mais selon des estimations d'e-marketeurs Search Ads au sein de l'App Store on parle déjà de 7 à 8
02:58milliards de dollars auxquels il faut rajouter les milliards versés par Google en partage de
03:04revenus dans les liens sponsorisés de Safari. Donc c'est plus de 20 milliards de dollars donc
03:07Apple est un géant de la publicité. En tout cas ces 150 millions d'euros c'est peut-être qu'un
03:12début comme le souligne Nicolas Rieux le patron d'Alliance Digitale. Cette décision historique
03:16ouvre la porte à l'ensemble de l'écosystème pour réclamer des dommages et intérêts pour les pertes
03:20surbies. Les sanctions pourraient donc dépasser à terme les 150 millions d'euros. Quelle suite
03:24voyez-vous à cette affaire ? Alors les associations professionnelles françaises estiment que ce
03:30jugement rend ATT illégal en Europe et elle réclame sa désactivation. Cependant l'autorité de la
03:37concurrence a choisi de ne pas imposer de remède structurel à Apple tout en soulignant que des
03:42modifications sont nécessaires. Alors ce détail n'a pas échappé à Apple qui se dit déçue de
03:48cette décision et qui rappelle néanmoins que ce dispositif avait reçu le soutien des défenseurs
03:52de la vie privée et des autorités chargées de la protection des données partout dans le monde en
03:56dehors d'Europe et qui n'annonce du coup aucun changement. On se dirige donc vers un marché
04:01publicitaire à deux vitesses avec pour l'Europe un double consentement dans l'écosystème iOS et à
04:07l'inverse une disparition des identifiants publicitaires dans l'univers Android de Google
04:12puisque à l'instar de la privacy sandbox sur le web ils ont décidé à terme de supprimer les
04:18identifiants publicitaires. Donc c'est un peu étonnant parce que cette disparition qui va être
04:23infiniment plus déstructurante pour le marché publicitaire n'a pas été attaquée par les
04:28associations professionnelles. Donc on se dirige vers un marché clairement à deux vitesses à terme.
04:31Wow affaire à suivre je pense. Merci beaucoup Jérôme Bouteillet. Je rappelle que vous êtes
04:36le rédacteur en chef d'écran mobile. Merci à tous de nous suivre sur la chaîne Bsmart4Change.
04:40C'était Smartech. On se retrouve très vite pour de nouvelles discussions sur la tech.
04:44Excellente journée à tous.