Les plans sociaux se multiplient dans le commerce français

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Avec Laura Bokobza, consultante chez LBk Consulting et spécialiste de l'entrepreneuriat

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00:00Ces enseignes que vous connaissez bien, avec lesquelles souvent vous avez grandi, du moins devant leur publicité,

00:06celles dont vous connaissez même souvent le slogan que vous avez en tête, cette chanson entêtante,

00:11et pourtant ces enseignes qui ont tendance à fermer. On parle notamment des magasins Jiffy

00:16qui ont annoncé il y a deux jours la suppression de plusieurs centaines de postes un peu partout dans le pays.

00:22On parle aussi de cette marque de prête à porter, Caporal, qui a fermé directement.

00:27On en parle avec notre invitée Laure Bocotza. Bonjour.

00:30Oui, bonjour.

00:31Bienvenue sur Sud Radio.

00:33Vous êtes consultante chez LBK Consulting et spécialiste de l'entrepreneuriat.

00:38Je viens de vous parler de deux marques bien connues, l'une qui distribue des produits notamment de technologie,

00:43mais pas seulement, l'autre qui distribue des jeans.

00:46Il se trouve qu'elles ont fermé à peu près l'une partiellement, l'autre complètement à quelques jours d'intervalle.

00:51Est-ce qu'elles sont victimes du même phénomène ou pas du tout ?

00:55Très probablement qu'il y a effectivement des phénomènes assez transversaux sur tout ce qui touche aujourd'hui les enseignes,

01:01comme vous l'avez cité, de notre enfance qui n'ont sans doute pas su prendre les virages qu'imposaient les changements de consommation.

01:09Alors justement, de quels changements de consommation on parle ?

01:12Alors il y a évidemment des changements de canaux de communication.

01:16Vous avez parlé de publicité.

01:18Il y a aujourd'hui beaucoup plus de canaux pour aller se faire connaître des consommateurs, faire connaître ses promotions,

01:25faire connaître ses produits, faire connaître aussi sa marque et son positionnement, ce pourquoi on se bat.

01:31Et il est fort probable que les enseignes qui sont durement touchées aujourd'hui n'ont pas su prendre le virage, en particulier des réseaux sociaux.

01:38Et pourtant, on a quand même des souvenirs très précis des campagnes de publicité massive,

01:44par exemple de la marque Caporal avec le footballeur Djibril Sisset, ça c'était au début.

01:48On connaît le slogan de Djifi, on connaît même la petite chanson du slogan de Djifi qu'on entend à la fin de ses publicités.

01:54Comment ça a pu ne pas suffire ?

01:57En fait, ça s'est fait de façon très progressive et c'est toujours le problème de ces signaux faibles que les dirigeants ne voient pas toujours.

02:05C'est que comme les baisses de fréquentation sont faibles au démarrage, en fait on pense que c'est pas grave.

02:12On pense qu'on va continuer de faire ce qu'on a toujours fait.

02:15On n'est pas adapté, on n'arrive pas à s'adapter parce qu'on n'a pas les bonnes compétences en interne, parce qu'on pense que c'est une mode.

02:22Donc en fait, le temps qu'on réalise que si ça n'est pas qu'une mode, il va falloir faire des changements profonds,

02:29on a beaucoup plus de retard, du coup on n'a pas forcément l'argent pour faire les investissements nécessaires pour ces changements.

02:36Et puis il y a parfois aussi, et ça je ne peux pas citer de marques spécifiques,

02:41mais on se rend compte qu'il y a des dirigeants qui simplement n'ont pas le courage managérial aussi parfois de faire les changements qui s'imposent.

02:47Et ce serait quel type de changement qui nécessiterait du courage ?

02:51Déjà, il faudrait revoir complètement le maniage géographique de certains magasins,

02:56parce qu'on voit bien que toutes ces tendances de consommation, elles évoluent différemment aussi selon les zones géographiques.

03:03En d'autres termes, ça veut dire qu'il faut en fermer certains pour en ouvrir d'autres, c'est ça que vous nous dites ?

03:08Il aurait fallu très probablement revoir complètement le maniage, aussi bien en termes de où il faut en ouvrir

03:14qu'également en termes de taille des magasins et d'expérience au magasin.

03:18Parce qu'on a parlé des réseaux sociaux, il y a évidemment l'e-commerce qu'il faut mettre à l'état de l'art de ce qu'attend le consommateur français aujourd'hui,

03:26mais il y a également l'expérience au magasin qu'il faut changer.

03:29Il faut renouveler plus régulièrement les propositions au magasin, ce qui ne veut pas dire forcément faire des collections toutes les semaines

03:37comme certaines marques qui se sont imposées plus récemment, mais à minima, créer l'événement au magasin,

03:44donner envie d'y revenir et avoir aussi peut-être des organisations de magasins différentes.

03:49En un mot, et pour conclure, Laure Bocopza, même si c'est passionnant et qu'on aimerait passer une heure avec vous pour décrypter cette tendance,

03:57est-ce que les enseignes qui ont des magasins en propre avec leur nom, où elles vendent leurs produits, ont encore de l'avenir ?

04:04Ou est-ce qu'à terme, elles sont condamnées à se faire grignoter par la vente à distance ?

04:09Ah non, les magasins ont de l'avenir. On voit aujourd'hui des marques qui se sont lancées récemment,

04:13alors des marques en particulier du Scandinave par exemple, qui se sont installées en France avec énormément de succès

04:20et qui ont un positionnement certes de hard discounter pour la majorité d'entre elles,

04:26mais surtout qui créent l'événement, qui ont créé la relation des clercs consommateurs sur les réseaux sociaux comme TikTok par exemple,

04:32qui annoncent leurs promotions différemment, qui créent un renouvellement aussi qui fait que toutes les semaines on peut aller dans le magasin,

04:38on ne sait pas ce qu'on va y trouver, ça crée l'enchantement.

04:41Donc il y a encore des façons évidemment de créer des magasins physiques et de créer du trafic et du chiffre d'affaires en magasins physiques en France.

04:49Il faut juste faire un peu différemment des années 80.

04:52Oui, vous faisiez allusion notamment à ces opérations d'une marque allemande qui vendait des pulls moches par exemple,

04:57mais qui s'arrachaient par exemple.

04:59Exactement, au hasard.

05:01Merci beaucoup Laura Bocobza, on vous réinvitera d'ailleurs pour parler de ce sujet.

05:06Vous êtes consultante, je le rappelle, chez LBK Consulting, spécialiste de l'entrepreneuriat.