La marque aux pulls colorés a perdu 1,6 milliard d’euros en dix ans. Avant de sombrer, le géant italien du textile a permis aux Benetton d’amasser une fortune colossale. Retour sur cette débâcle.
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00:00Dans la tête de beaucoup de gens, Benetton, c'était ça, ça, ou encore ça.
00:04Mais depuis quelques années, Benetton a disparu des radars.
00:09Pour se rendre bien compte, c'est comme si, aujourd'hui, Zara ou Uniqlo tombaient dans l'oubli.
00:13Plus précisément, on parle ici de United Colors of Benetton, la marque de vêtements.
00:18Benetton s'est reposé sur ses lauriers pendant trop longtemps.
00:21Ils n'ont pas pris suffisamment au sérieux, apparemment, ses nouveaux concurrents.
00:25Mais la famille italienne Benetton, à l'origine de la chaîne, se porte bien mieux que ses boutiques.
00:29Grâce à leur pull coloré, les Benetton ont bâti un empire tentaculaire
00:33en investissant dans des dizaines d'entreprises très loin du textile.
00:39Alors, comment leur business model initial s'est-il effondré ?
00:42On s'est penché sur la descente aux enfers de ce géant de la mode.
00:45Scandale et excès de confiance, les déboires de Benetton.
00:51Retour en 1955.
00:54À cette époque, la famille Benetton n'a pas d'argent.
00:56Le père vient de mourir de la malaria à son retour d'Ethiopie,
00:59où il était parti créer une entreprise de transport.
01:01Il laisse dans le petit village de Ponzano Veneto, dans le nord-est de l'Italie,
01:05sa femme et ses quatre enfants, Luciano, Giuliana, Gilberto et Carlo.
01:09À 14 ans, Luciano quitte l'école et doit travailler pour faire vivre la famille.
01:13Il survit grâce à des petits boulots et vend en porte-à-porte des pulls tricotés par sa sœur Giuliana.
01:18Ils acquièrent rapidement leur première machine à tricoter.
01:20Pour ça, Gilberto a vendu sa bicyclette et Luciano son bandoneon.
01:27Leurs tricots se vendent plutôt bien, avec un nom français très chic, très joli.
01:31Tout change avec les Jeux Olympiques de Rome en 1960.
01:35Luciano s'y rend et s'émerveille devant les couleurs très vives des combinaisons des athlètes.
01:39C'est le déclic ! Sa valeur ajoutée, ce sera la couleur, avec un crush tout particulier pour le vert.
01:44À l'époque, les vêtements sont beaucoup moins flashy.
01:47C'est bleu, blanc, gris pour tout le monde.
01:48Luciano Benetton revient quelques mois plus tard à Rome
01:50avec des prototypes de pulls colorés et trouve des premiers clients.
01:54L'aventure s'emballe. En très peu de temps, leurs affaires s'organisent au niveau industriel.
01:59La première usine ouvre en 1965.
02:02Très Jolie devient alors Benetton et les quatre frères et sœurs se partagent l'entreprise à parts égales.
02:15Cet homme, dont on devine facilement la nationalité grâce à ses lunettes, c'est Andrea Colli.
02:20Il est professeur d'histoire économique à l'Université Bocconi à Milan
02:23et a écrit un livre sur l'entreprise familiale des Benetton.
02:45La cohésion des quatre frères et sœurs fera le succès de l'entreprise.
02:48Mais pas que ! Côté confection, il développe une nouvelle technique.
02:52Ils tiegnent les vêtements une fois tricotés, plutôt que de tricoter de la laine déjà teinte.
02:55Résultat, les coûts sont réduits, les coloris plus nombreux et ça permet de s'adapter rapidement à la mode.
03:00En plus de ça, l'organisation des Benetton est très efficace et lucrative.
03:04Une organisation sur le mode d'une plateforme,
03:08donc un peu inspirée de Toyota, c'est-à-dire avec des sous-traitants,
03:12des magasins qui ne sont pas forcément détenus en propre,
03:15qui vont se développer très vite à l'international
03:18et qui vont créer tout un réseau de franchisés.
03:22Résultat, ils n'ont pas beaucoup de coûts fixes et sont rapidement rentables.
03:25La première boutique ouvre en Italie en 1966 et elle est en libre-service.
03:30C'est-à-dire qu'on n'attend pas au comptoir qu'un vendeur fasse essayer les vêtements,
03:33comme on voit dans les vieux films.
03:34Pour l'époque, c'est hyper moderne.
03:36Et comme les vêtements Benetton plaisent vraiment, les magasins fleurissent.
03:39Au début des années 70, il y en a déjà 500 dans le monde.
03:49Les Benetton installent leur siège dans leur village natal à Ponzano-Veneto.
03:54Ils rachètent une magnifique villa qui deviendra la vitrine de leur succès.
03:57Jusqu'aux années 2000, les vêtements Benetton inondent le marché.
04:00La marque triomphe avec presque 7000 boutiques dans plus de 120 pays.
04:04C'est presque quatre fois plus que Zara,
04:06mais elle a toujours été la plus populaire de l'époque.
04:08Elle a toujours été la plus populaire de l'époque.
04:10Elle a toujours été la plus populaire de l'époque.
04:13Elle a toujours été la plus populaire de l'époque.
04:15Elle a toujours été la plus populaire de l'époque.
04:17C'est presque quatre fois plus que Zara aujourd'hui.
04:19La fratrie Benetton s'entend à merveille.
04:21Ils ont chacun un rôle bien précis pour faire fonctionner le business.
04:25Luciano est le visage de la marque, Julian a dessiné les collections,
04:28Gilberto gère les finances et Carlo la production.
04:31Ils représentent le capitalisme italien humain.
04:34C'est une tribu, à la différence par exemple de la famille Agnelli
04:39qui est perçue comme une famille plus hautaine, élitiste.
04:44Les Agnelli, c'est la famille italienne qui a créé Fiat
04:46et qui se déchire publiquement autour de l'héritage.
04:49Les Benetton, eux, vont vouloir communiquer sur leur valeur humaniste
04:52avec des publicités très inhabituelles pour une entreprise.
04:55Ils mandatent le photographe Oliviero Toscani, aussi célèbre que provocateur.
04:59D'une campagne à l'autre, il va dénoncer les guerres, le racisme ou encore le sida.
05:03On a beaucoup reproché à la marque d'avoir profité des malheurs du monde
05:06pour écouler sa marchandise.
05:07Mais ces polémiques n'ont fait qu'accroître sa notoriété.
05:17Une partie de cet argent sert à développer leur image.
05:19Ils financent une écurie de Formule 1 pendant 15 ans,
05:22un club de rugby ou encore la Fabrica,
05:24un centre de recherche un peu hybride entre la communication et les arts.
05:27Mais au-delà de l'image, ils vont aller chercher des activités plus lucratives.
05:31Dès les années 80, ils créent une Holding, une entreprise familiale
05:34pour prendre des participations financières et d'autres activités.
05:38C'est la première fois qu'il y a une entreprise qui s'appelle Fabrica.
05:41C'est une entreprise qui s'appelle Fabrica,
05:43une entreprise familiale pour prendre des participations financières dans d'autres sociétés.
05:47Elle se nomme Edizione.
05:49Benetton met alors la main sur les autoroutes italiennes et leurs restaurants,
05:52les aéroports de la Côte d'Azur ou encore sur des terres en Patagonie
05:55pour faire pêtre des moutons et récupérer leur laine.
05:59Edizione est aujourd'hui une des plus grosses Holdings européennes.
06:02Elle a des parts dans plus d'une vingtaine d'entreprises.
06:05Elle réalise presque 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2023.
06:09Mais à l'intérieur de cette Holding très rentable, une brebis galeuse agonise.
06:12United Colors of Benetton.
06:14La marque cumule 1,6 milliard d'euros de pertes depuis 2013.
06:19En 2000, Benetton était 75e dans le classement des marques les plus puissantes au monde.
06:23Deux ans plus tard, elle en a disparu.
06:25Elle s'est fait piquer la place par Zara et H&M.
06:27Elle n'a pas réussi à se réinventer.
06:29Quand Zara révolutionne la mode en inaugurant la fast fashion,
06:32Benetton ne prend pas ce tournant.
06:33La marque italienne reste d'abord sur deux collections par an
06:36alors que des centaines de nouveautés sont installées tous les mois en rayon chez ses rivaux.
06:40La marque suit néanmoins le mouvement de la délocalisation dans les pays à bas coût.
06:44Mais malgré cela, Benetton se ringardise et a du mal à se positionner.
06:47Elle n'est ni dans la fast fashion, ni dans le haut de gamme.
06:49Benetton s'est reposé sur ses lauriers pendant trop longtemps.
06:53Ils n'ont pas pris suffisamment au sérieux apparemment
06:55ses nouveaux concurrents comme Zara et H&M.
06:59Pour se refaire, la famille cède les rênes à des dirigeants extérieurs
07:02puis à Alessandro Benetton, le fils de Luciano.
07:05Les plans de redressement s'enchaînent.
07:07Mais ça ne fonctionne pas.
07:08Il faut dire qu'avec les quatre frères et sœurs sur le dos,
07:10il n'y a pas de marge de manœuvre pour moderniser le paquebot.
07:29Preuve de cette emprise, le patriarche Luciano Benetton revient à 82 ans
07:33pour tenter de sauver son business.
07:35Mais une fois de plus, il ne réussit pas à s'entendre avec les autres dirigeants.
07:39Il les accuse d'avoir caché un trou de 100 millions d'euros
07:41dans le bilan de l'entreprise.
07:43Et que Ray Luciano claque la porte définitivement.
07:45Il faut dire que derrière, c'est un peu lui qui allonge l'échec.
07:48Depuis cinq ans, la holding familiale éditionnée a déboursé 800 millions d'euros
07:53pour enflouer les caisses de la brebis galeuse Benetton.
07:55Mais ce n'est pas tout.
07:58En plus de ses difficultés financières et de sa léthargie,
08:00Benetton a connu quelques scandales ces dernières années.
08:03Il y a eu l'effondrement de l'usine textile Rana Plaza au Bangladesh.
08:07En 2013, plus de 1100 personnes travaillant pour des sous-traitants d'entreprises textiles,
08:11dont Benetton, y ont péri.
08:13Mais ce qui a le plus écorné l'image de la famille,
08:15c'est l'effondrement du pont de Gênes en 2018, faisant 43 morts.
08:19Avec ce drame, l'Italie découvre l'ampleur de l'empire Benetton.
08:22Car la holding familiale détenait l'entreprise de concession autoroutière
08:26et est accusée de n'avoir pas fait les rénovations nécessaires.
08:34C'est désormais Alessandro Benetton qui dirige le gigantesque empire financier
08:39amputé de ses concessions autoroutières.
08:41Carlo et Gilberto sont morts, Luciano et Giuliana ont quitté les affaires familiales.
08:46Maintenant qu'Alessandro a les mains libres, va-t-il se séparer de ses parents ?
08:49Et pourquoi ne pas se séparer ?
08:51C'est le problème de la société.
08:52Les députés de la société, les députés de la société,
08:55ont été en colère.
08:56Ces députés ont été censés être en colère,
08:58et une fois que les députés ont été censés être en colère,
09:01maintenant qu'Alessandro a les mains libres, va-t-il se séparer de la marque originelle ?
09:05Dans l'immédiat, non.
09:06Car un énième plan de redressement vise à rendre Benetton de nouveau rentable en 2026.
09:10Ce plan prévoit notamment de fermer 500 magasins en Italie
09:13sur les 3600 boutiques qui restent dans le monde.
09:16Et il y a un ultime symbole de la profonde crise que traverse United Colors of Benetton.
09:21La Villa Menelli, propriété historique de la famille,
09:23n'abritera bientôt plus le siège de la marque.
09:25Pour économiser des sous, il sera rapatrié dans l'usine historique de Castret.
09:29Voilà Benetton, rhabillé pour l'hiver.
09:31N'hésitez pas à vous abonner à la chaîne Les Echos pour découvrir d'autres business dramas.