Le luxe chahuté par la génération Z. Réseaux sociaux, consommation, marketing, entreprise, inclusion...Les enfants des années 2000 arbitrent entre désir de soi et désir de luxe au quotidien. Leurs dépenses en biens de luxe représentent déjà 20 % du marché, et ce n'est qu'un début. Décryptage d'une interdépendance avec Eric Briones, Claire Gallon, Nicolas André et Marie-Caroline Morin.
Category
📺
TVTranscription
00:00Iconic Business, une émission, un univers digital à retrouver dès à présent sur l'app et les réseaux sociaux, bien sûr.
00:19Iconic Business, exclusif, intemporel, mythique, responsable et déculpabilisé, complètement déculpabilisé, complètement décomplexé.
00:28La génération Z, elle bouscule les codes du luxe, arbitrant entre désir de soi et désir de luxe.
00:34Elle oblige les maisons séculaires, car en quête de toujours plus d'authenticité.
00:39Le storytelling pour le storytelling ne suffit plus, ne convainc plus.
00:43TikTok est son terrain de jeu entre obsession du luxe et passion du dupe.
00:47Le consentement, sa véritable colonne vertébrale.
00:50La génération Z, ces enfants des années 2000, adhèrent individuellement et collectivement, ou des classes.
00:57On suivra ce luxe à l'épreuve de la génération Z, d'une émission spéciale avec Eric Brionne, Marie-Caroline Morin, Nicolas André et Claire Gallon.
01:06C'est Iconic Business, bienvenue.
01:13Autour de la table aujourd'hui, beaucoup d'invités, beaucoup de spécialistes pour décortiquer, décrypter cette génération Z et sa relation au luxe.
01:21Marie-Caroline Morin, coach et consultante, bonjour.
01:24Claire Gallon, partenaire de Salomon Consulting, bonjour.
01:27Nicolas André, directeur du data planning chez Epsilon, bonjour.
01:31Et évidemment, Eric Brionne, qu'on ne présente plus si habitué, cofondateur de la Paris School of Luxury.
01:40Eric Brionne, vous êtes à l'origine de cet ouvrage.
01:43Et en fait, c'est le décryptage d'une interdépendance.
01:47Une interdépendance, une relation extrêmement compliquée, une relation extrêmement originale par rapport aux autres générations.
01:54Et ce que je trouve fascinant, plus on écrivait le bouquin et plus on voyait que la génération Z nous disait quelque chose au-delà d'un désir fou,
02:01elle nous disait aussi, elle annonçait la crise du luxe.
02:04Parce qu'en même temps, on a cette passion et de l'autre côté, on a des gros warnings sur un luxe trop marketing, un luxe qui perd sa singularité,
02:15un luxe qui, quelque part, rompt quelque chose de fondamental sur cette génération, c'est la valeur perçue.
02:21Valeur perçue doit être toujours supérieure au prix.
02:25Et avec cette augmentation folle des prix du luxe, il y a une remise en question.
02:29Ça, c'est pour la leçon. L'âge du premier achat luxe est descendu à 15 ans.
02:32Les dépenses de la Gen Z en biens de luxe représentent déjà 20% du marché.
02:37On ne peut pas dire qu'il y ait un divorce entre Gen Z et luxe.
02:42Absolument pas. En plus, 20% sans compter la seconde main.
02:45Donc, si on compte la seconde main, on est à plus de 25%.
02:47Néanmoins, il y a un début de baisse en 2024.
02:52Donc, ce n'est pas un désamour, loin s'en faut.
02:54Il y a une passion, mais il y a une remise en question aussi.
02:57Quand on dit luxe décomplexé, comme vous l'avez parfaitement résumé, décomplexé, ça veut dire une relation cool avec le luxe,
03:04c'est-à-dire une relation dure où on va pouvoir critiquer le luxe de manière frontale.
03:09On va pouvoir aller challenger.
03:10Il y a aussi un côté très obsessionnel parce que ça change aussi avec le rapport à l'argent.
03:14Donc, le luxe est devenu obsessionnel dans cette quête d'argent, dans cette quête de statut presque.
03:18Totalement obsessionnel.
03:20En fait, une grande différence de la génération Z par rapport aux autres générations, c'est de vouloir un luxe au quotidien.
03:26Un luxe au quotidien, ça demande des revenus.
03:27Oui, et puis quand on parle de valeur.
03:29Exactement. Donc, cette obsession de l'argent est là.
03:33Et même sur la génération Z, elle n'a jamais été obsédée par la richesse.
03:36Être riche aujourd'hui.
03:38D'où cette question fondamentale de la valeur perçue, une fois de plus.
03:42Bon, on va quitter un peu les stéréotypes qui nous animent, qui sont un peu liés à nos générations.
03:47Tout est paradoxe, mais pas de l'ordre du simplisme.
03:49Finalement, il ne faudrait pas résumer à ce simplisme.
03:51D'un point de vue sociétal, presque philosophique, Claire Gallon, le boycott envers le luxe existe,
03:57mais il n'est pas lié à la fin du désir.
03:59On le disait un peu, mais à l'engagement et à l'authenticité attendue finalement.
04:04Oui, c'est ça ce qu'on observe dans une étude qu'on a réalisée chez Avas,
04:07qui s'appelle Prosumer Luxe, auprès de 1647 clients respirationnels du luxe.
04:12C'est de voir que finalement, la génération Z ne demande pas aux marques de luxe d'être engagées.
04:16Par contre, elle est plus susceptible de la boycotter que les autres générations.
04:19Pour vous donner quelques chiffres, on voit que seulement 50% de la gen Z
04:24attend des marques qui prennent position sur des sujets de société, quitte à perdre des clients.
04:28Mais ça veut dire qu'on a 50% aussi de la gen Z qui considère que le luxe est des acteurs économiques
04:33et qui devraient s'en tenir à leur business plutôt qu'à des sujets politiques ou sociétaux.
04:38Et en fait, cette pression que ressentent de nombreuses maisons luxe
04:41de s'engager sous l'effet des réseaux sociaux, il ne s'observe pas auprès de la gen Z.
04:47Par contre, ce qu'on voit quand on compare aux autres générations,
04:50c'est que 88% de la gen Z serait prête à boycotter une maison
04:54si elle prenait des positions qui seraient contraires à ses valeurs.
04:57Et c'est à peu près 31% plus que les Millenials et 76% plus que les Baby Boomers.
05:04Donc, le vrai enjeu, c'est comment les marques peuvent s'engager ou alors continuer de créer
05:10en évitant le risque de boycott.
05:12Et c'est ce qu'on explique justement dans le livre À travers notre méthane.
05:15C'est un terrain mouvant pour les maisons de luxe parce que c'est une génération
05:18qui est clairement individualiste, mais beaucoup plus inclusive.
05:22Oui, alors beaucoup plus inclusive, ça pareil, c'est débattable.
05:27D'après nos chiffres, puisqu'on voit que typiquement, elles considèrent que les maisons de luxe
05:31ne sont pas toujours légitimes pour prendre position sur certains sujets.
05:35Pareil, quand on regarde nos chiffres, les répondants de la gen Z sur tous les territoires
05:40considèrent que justement, les maisons sont plus positionnantes sur les sujets d'inégalité sociale,
05:46mais moins sur les inégalités raciales, par exemple.
05:48Donc, tout l'enjeu du Conseil, c'est finalement de les accompagner
05:52pour définir leur territoire de légitimité.
05:54Et pour certaines maisons, l'inclusion, c'est un bon territoire et pour d'autres, ça ne l'est pas.
05:59Et ça suppose vraiment de faire un travail de ce qu'on appelle quasiment de recherche,
06:04c'est à dire dans l'ADN de la marque, dans son histoire,
06:07pour pouvoir s'assurer que ses engagements s'inscrivent en cohérence avec ses actions.
06:11Donc, l'idée, ce n'est pas de se dire il ne faut plus rien faire par risque d'être boycotté,
06:14mais c'est plutôt de le faire avec une vraie démarche de recherche et d'intelligence.
06:19Finalement, c'est une petite piqûre de rappel aussi pour la création et pour les maisons de luxe.
06:22C'est une piqûre de rappel sur le fait qu'on ne peut pas faire n'importe quoi
06:25et qu'on ne peut pas dire n'importe quoi.
06:27Pendant longtemps, dans les années 2000, on a vu l'émergence des marques engagées.
06:30On disait des marques, il fallait qu'elles soient quasiment politiques.
06:33Ça, c'est ce qu'on observait beaucoup chez les millennials dans les attentes,
06:36en tout cas dans la responsabilité des entreprises d'agir dans le monde.
06:39Ce qu'on observe avec cette génération, c'est différent.
06:42Alors, on peut penser que c'est peut-être plus cynique
06:44ou au contraire que ça crée une nouvelle forme de pression.
06:48Mais c'est juste que cette génération, elle va beaucoup plus être à l'affût
06:51d'un discours de vérité, d'un discours d'authenticité.
06:55Et nous, notre métier, c'est justement d'identifier
06:57toutes les connexions qu'ils peuvent faire entre l'histoire,
06:59ce qu'on peut voir sur les réseaux sociaux, ce que va dire la marque
07:02et s'assurer que finalement, l'ensemble de leurs actions,
07:05elles soient perçues comme authentiques et crédibles.
07:08Après, il y a le côté aussi pour chaque génération qui arrive
07:11et chaque jeunesse qui s'installe avec un peu ce côté arrogant
07:15d'être incompris, d'être insaisissable
07:18et toute la séduction qui va s'articuler autour, finalement.
07:22On a une génération qui complètement trompe l'œil.
07:24Et je vous ai deux exemples là-dessus.
07:26En effet, cette dimension boycott, elle est hyper narcissique,
07:29mais elle croit fondamentalement au pouvoir du collectif.
07:31Et ce collectif, il s'exprime par quoi ? Par la viralité.
07:34Donc quand on boycotte, on est viral.
07:35Ça, c'est le premier point.
07:37Le deuxième point trompe l'œil.
07:38En effet, ils sont angoissés par la question du climat.
07:41Mais en même temps, c'est la génération qui fait l'hyper fast fashion,
07:45qui consomme le plus, qui consomme aussi des copies.
07:48En fait, là, il y a une révolution.
07:49Les dupes, on l'a déjà traité, mais quand même chez les dupes,
07:52la génération assume totalement les dupes.
07:55Et elle en est même fière en termes de présentation.
07:58C'est un espèce de doigt d'honneur au grand capitalisme.
08:00Bon, des valeurs, c'est bien, mais quand on fixe les règles, c'est mieux.
08:03Voilà si ces règles sont fixées par eux.
08:05Oui, tout à fait.
08:06Marie-Caroline Morin, vous êtes coach, consultante.
08:08Cela touche toutes les entreprises, l'intégration de la Gen Z,
08:13la quête de la co-construction, presque ou pas du tout.
08:17Le consentement est leur mantra et ça s'invite dans les entreprises ?
08:21Alors oui, ça s'impose dans les entreprises,
08:24puisque d'ici quelques mois, la Gen Z représentera 27% de la workforce.
08:30Donc, c'est quand même un tiers, quasiment.
08:32Enfin, pas tout à fait, mais il faut vraiment y penser.
08:34Et le problème, c'est qu'ils ne sont pas tout à fait d'accord
08:37pour suivre la route tracée.
08:40Et surtout, c'est une génération qui a vraiment sa propre colonne vertébrale.
08:45Vous en parliez de valeur, étant notamment le consentement.
08:49Donc, ça vient tout simplement du phénomène.
08:50Enfin, tout simplement, ça vient du phénomène Mintoo qui s'est invité chez eux.
08:53Les plus âgés avaient 10 ans, les plus jeunes en avaient 5.
08:59Et donc, ils ont grandi avec ça.
09:00Et pour eux, ils s'autorisent le fait de dire oui ou non.
09:04Ce qui est un peu compliqué pour les entreprises, finalement,
09:08c'est surtout qu'on a tous eu, comme vous le disiez,
09:12un petit peu cette attitude de dire moi, je ferai différemment.
09:15Je ne suis pas d'accord.
09:17Mais on ne le disait pas aussi frontalement.
09:19Eux, ils l'assument.
09:20Ils n'ont aucun problème avec ça.
09:21C'est vraiment dans leur ADN.
09:23Et donc, c'est un vrai sujet parce que ça déroute.
09:25Et parce que du coup, pour les milléniaux,
09:27mais aussi pour les boomers, ils ne savent pas très bien comment faire.
09:31Et comment on les intègre et comment les entreprises
09:34et les entreprises de luxe, de surcroît répondent à cette problématique ?
09:38Elles ont commencé à ajuster.
09:39Elles n'ont pas le choix si ça fait partie de la prochaine population au travail.
09:43Alors, elles n'ont pas le choix.
09:44Mais on se rend compte, là, les dernières enquêtes remontent le fait
09:49qu'il y a une vraie difficulté, en fait, pas juste à embaucher,
09:51mais à intégrer la Gen Z.
09:54On voit qu'il y a beaucoup de périodes d'essais qui ne sont pas renouvelées
09:57ou pas confirmées, devrais-je dire.
09:58Et donc, ça, c'est un vrai sujet parce qu'encore une fois, ils arrivent.
10:01On va devoir faire avec.
10:02Et donc, il faut se poser des questions.
10:06Je pense que l'idée, c'est d'être orienté solution,
10:08c'est-à-dire de toute façon, on va construire un monde ensemble,
10:11mais pas le monde de demain, le monde d'aujourd'hui.
10:13Parce que la différence avec les autres générations,
10:15c'est qu'on ne pense pas à demain, on pense à maintenant tout de suite.
10:18On parlait vraiment d'hyper-connexion avec les réseaux sociaux,
10:23avec l'accès à l'information qui est permanent et avec le droit de changer d'avis.
10:27Et on l'a vu aussi très récemment avec les élections américaines
10:31où on se rend compte que même leurs icônes ont moins d'impact
10:34que pour les générations précédentes.
10:36Le vote des jeunes est vraiment en train d'évoluer.
10:39Voilà, ça déroule tout le monde.
10:41Je pense, étant très optimiste, que c'est positif,
10:43que c'est une vraie opportunité.
10:44Elles ont conscience d'apporter autre chose à l'entreprise
10:46et de venir avec leurs clés.
10:48Oui, elles ont conscience de ça.
10:49Elles savent aussi, quand elles parlent par exemple dans le luxe,
10:52elles connaissent la valeur du luxe, elles connaissent son business model,
10:54mais pas depuis qu'elles sont rentrées en école supérieure,
10:57vraiment depuis le collège, le lycée.
11:00Elles sont hyper-connectées.
11:01Elles font partie d'un monde presque parallèle
11:07avec ces communautés, ces fameuses influenceurs.
11:09L'âge d'or de YouTube, c'est quand même autour des années 2015.
11:12Donc là encore, ils étaient très jeunes.
11:15Et en fait, le luxe s'est invité via leurs idoles, en fait, influence.
11:18Aujourd'hui, bien sûr, c'est des formats beaucoup plus courts,
11:20mais en fait, la perception est la même.
11:24Et donc, elles ne savent même pas qu'elles ont...
11:27Oui, elles savent, en fait.
11:28Elles savent ce qu'elles veulent, elles savent où elles vont.
11:31À la nuance près, tout de même, toujours.
11:34À la nuance près, tout de même,
11:36qu'elles ont encore beaucoup de choses à apprendre
11:37et qu'il faut qu'elles apprennent à travailler
11:39avec, finalement, leurs prédécesseurs.
11:42Et donc, le collectif, Eric en parlait, est essentiel.
11:46Comme le disait aussi Claire,
11:47c'est très important, en fait, de comprendre leurs attentes.
11:50Et il y a deux notions claires.
11:51C'est donc qu'on parle du consentement,
11:53mais c'est aussi la transparence.
11:55Et la transparence, c'est peut-être là aussi
11:56que ça vient un petit peu chatouiller les entreprises.
11:59Oui, on revient au discours d'authenticité d'une part
12:01et donc de transparence d'autre part.
12:03Et c'est vrai que, bon, dans le monde du consulting,
12:06notamment pour tout ce qui est management,
12:08il y a eu beaucoup d'idées qui ont été un petit peu pitchées
12:10ces cinq dernières années, ou même dix dernières années.
12:12Est-ce qu'il faut commencer à publier les salaires ?
12:15Est-ce qu'il faut commencer un petit peu à tout mettre sur la table ?
12:18Ce qui peut être vécu comme un manque de pudeur.
12:20Et surtout, c'est un peu antinomique, en fait,
12:22avec le luxe, surtout à la française.
12:24Il faut bien se rendre compte.
12:25Oui, c'est ça. Il y a d'autres schémas selon les marchés.
12:27Mais on peut, en fait, plutôt que de faire l'un ou l'autre,
12:30c'est faire l'un et l'autre
12:31et leur proposer, effectivement, un parcours d'intégration,
12:34d'onboarding très, très clair et avec, en fait, des étapes très, très claires.
12:39Un petit peu, finalement, comme une académie interne.
12:42Alors, ça existe déjà, mais de le faire vraiment de manière très frontale,
12:45si je puis dire, et de leur dire, bon, on est dans un contrat à durée indéterminée.
12:50Donc, on ne sait pas, ça peut durer deux ans, ça peut durer trois ans,
12:52ça peut durer dix ans parce qu'en fait, personne ne sait.
12:54Quand vous embauchez quelqu'un, vous ne savez pas.
12:56Et de leur proposer, en fait, un chemin, mais un chemin commun.
13:00Et la dernière clé, c'est vraiment la responsabilisation.
13:03Donc, si, par exemple, ils ont plein d'idées,
13:06ils ont plein de choses à dire parce qu'ils sont très vocaux.
13:08OK, super, je trouve que ça va pas, ce process, génial.
13:12Qu'est-ce que tu proposes ?
13:13Mais quelle est la réponse ?
13:13Quelle est la solution ?
13:14C'est ça, c'est ça.
13:16Et leur proposer de devenir un peu un stress slasher,
13:18en plus, finalement, de ce qu'ils ont à faire,
13:20de leur proposer de leur donner, en fait, des projets
13:24ou en fait, un rôle même différent dans l'organisation interne
13:27qui va leur permettre de comprendre les codes des uns et des autres
13:30au sein de l'entreprise et au sein aussi du luxe.
13:33C'est-à-dire, c'est super ce que tu proposes,
13:35mais qu'est-ce que ça veut dire dans notre secteur ?
13:38Qu'est-ce que ça veut dire par rapport à nos enjeux ?
13:40Qu'est-ce que ça veut dire par rapport à notre révolution
13:42ces cinq, dix dernières années et à venir ?
13:44Et du coup, en les responsabilisant, ils vont très vite.
13:47Ceux qui se démarquent vont être forcément très visibles
13:50et les autres, tout simplement, vont pouvoir se quitter en bon terme.
13:53Vous allez quand même inquiéter un certain nombre de managers
13:55avec l'idée de la co-construction, quand même.
13:57Mais ce qui est intéressant, c'est que loin des images d'Épinal
13:59et de Gen Z, le premier point, c'est le salaire.
14:02C'est-à-dire que cette obsession de l'argent, elle est là, elle est légitime.
14:05Oui, c'est marrant parce que finalement,
14:07quand on dit que ce sont les valeurs de l'entreprise qui font venir,
14:09bon, l'argent, le salaire, ça joue pas mal quand même.
14:12Le port-poste, dire tout le port-poste avec le port-poste, non.
14:14Le premier point, c'est l'argent.
14:16Et en effet, cette compréhension du business model, il est redoutable
14:18parce que même si une identification en luxe,
14:21donc on l'a vu lors d'entretiens d'embauche,
14:24ton sac vaut 10 000, je vaux 10 000, je vaux le sac ici.
14:27Donc, ce rapport à l'argent est là.
14:29Il y a des choses aussi qui sont un peu inquiétantes par rapport à l'encadrement.
14:32Ils ne recherchent pas l'encadrement.
14:33Non, pas du tout, ils recherchent l'autonomie.
14:36L'autonomie et puis l'équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle.
14:41Du coup, par rapport même aux fêtes d'entreprise, se mélanger,
14:44c'est pas excellent.
14:46Et puis même, il y a un souci par rapport au luxe.
14:48Le souci, c'est le luxe, la valeur, c'est l'excellence, c'est le sacrifice.
14:52Et ces notions-là, elles ne résonnent pas.
14:55Si j'allais rebondir sur la rentance de la valeur travail pour les jeunes,
14:59on l'observe aussi dans un des facteurs de boycott des marques de luxe.
15:03C'est la question du partage de la valeur qui émerge de plus en plus
15:06ces deux dernières années.
15:07C'est l'idée de se dire finalement, pour un produit,
15:10est-ce que l'artisan qui a contribué est rémunéré à la hauteur de la valeur de revente ?
15:17Et il y a plusieurs maisons qui ont pu se faire épingler cette année sur le sujet.
15:21Je pense notamment à l'Europiana, qui avait été accusée d'embaucher
15:26gratuitement une main d'oeuvre péruvienne pour construire,
15:29en tout cas, créer, fabriquer des pulls en cachepire qui sont vendus à 12 000 euros.
15:34Donc, c'est intéressant de voir que la question de la rétribution juste
15:36qu'on voit dans le travail émerge aussi dans les facteurs de crise
15:40réputationnelle qu'il faut adresser pour les maisons.
15:42Cette confrontation et ce changement de code, Nicolas André,
15:45vous êtes directeur du Data Planning chez Epsilon, vous êtes au cœur.
15:48Ça veut dire qu'en fait, il faut repenser toute la stratégie.
15:51Vous allez jusqu'à dire, le bulldozer Z défonce votre édifice marketing.
15:57Autrement dit, l'expérience a complètement évolué.
16:00Oui, c'est une génération qui peut être une chance pour l'entreprise
16:04parce qu'en réalité, elle est assez transformative.
16:06Avec cette génération, on peut finalement cocher toutes les cases
16:09de ce que l'entreprise devrait être dans cinq ou dix ans.
16:13C'est une génération, je déteste le terme de paradoxe, je la trouve super claire.
16:17Une génération paradoxale, moi, je n'y crois pas du tout.
16:19Je suis plutôt raccord avec tout ce qui a été dit.
16:23C'est une génération qui, en réalité, nous oblige à arrêter de penser
16:27qu'on peut les manipuler comme des pions.
16:29Elle ne le fait pas du tout par un souci de valeur.
16:32Elle le fait par un souci purement d'efficacité.
16:37Elle remet complètement en question la notion de relation, en fait,
16:39entre la marque et ses publics.
16:42Traditionnellement, on nous apprend que de façon très schématique,
16:46on peut faire entrer nos clients dans un entonnoir.
16:48En fait, il faut totalement l'oublier.
16:49L'entonnoir explose et c'est un vrai labyrinthe désormais.
16:53Dans ce labyrinthe-là, tout ce qui a été dit est vrai.
16:56Ça se résume par un mot très important.
16:58Ils sont acteurs, c'est-à-dire qu'ils veulent être totalement maîtres
17:02de la découverte du produit, de son exploration.
17:05Ils choisissent, ils adoubent.
17:07Ils ne choisissent pas.
17:08Moi, j'aime bien le terme.
17:09Par exemple, on m'a appris que la transformation digitale,
17:12c'était Google, le moteur de recherche.
17:14Cette génération, c'est un moteur d'exploration.
17:16Elle ne veut pas chercher pour trouver.
17:18Elle veut explorer pour être étonnée et être en permanence surpris.
17:22Donc, du coup, les marques doivent repenser l'intégralité
17:24de la manière de les capter.
17:27Et sur la question de la loyauté, puisqu'on parle un petit peu de ces sujets,
17:30la loyauté vis-à-vis de l'employeur, la loyauté vis-à-vis d'une marque
17:33qui pourrait trahir ses parties prenantes, etc.
17:36Ce qui est évident avec cette génération-là,
17:38c'est qu'essayer de résumer à la notion d'achat,
17:42j'achète le produit, donc je suis loyal à la marque.
17:45Il faut totalement l'oublier.
17:46C'est une génération qui va être dans une logique où plus la marque
17:50va lui permettre de développer sa propre culture, sa propre identité,
17:54alors elle sera en capacité de s'engager pour cette marque.
17:58S'engager, ça ne veut pas dire choisir des marques engagées.
18:00Je suis tout à fait d'accord sur le fait qu'on a trop souvent dit,
18:04avec Greta et compagnie, que c'était une génération hyper politisée.
18:07Pas du tout.
18:08C'est une génération, en revanche, qui peut être complètement pour la marque,
18:12qui peut notamment s'engager massivement pour cette marque, la défendre.
18:17Et c'est plus désormais une nécessité pour la marque de luxe
18:19de repenser ses indicateurs et d'oublier que la relation,
18:22c'est je t'intéresse et à la fin, ça se finit par un achat.
18:25Et en oubliant le storytelling officiel des marques.
18:28L'authenticité, c'est le mot qui revient beaucoup.
18:31Donc, dès l'instant où on est capable d'être dans cette authenticité,
18:35on a le bon storytelling, entre guillemets.
18:36Eric parle beaucoup dans le livre avec d'autres auteurs
18:38de l'importance de la culture.
18:40Tout à fait, de maisons culturelles.
18:42Moi, la théorie d'une génération au poisson rouge, ça m'irrite profondément.
18:46C'est une génération qui est curieuse, surdelle, hyper créative
18:52et qui a un besoin de se cultiver dans ce processus de relation avec les marques.
18:57Pas de s'acculturer.
18:58C'est pas une génération qui va vouloir que la marque lui impose sa manière de penser,
19:02de concevoir, de consommer les contenus.
19:04Donc, dès l'instant où la marque sera capable de participer à cette stimulation,
19:08le storytelling, entre guillemets, sera bon.
19:10Mais là où vous avez raison, c'est que désormais,
19:12la marque seule ne peut pas prétendre et espérer être l'émetteur unique
19:15et capter toute son attention.
19:17Ça, c'est une réalité.
19:18Et quels sont les outils ?
19:20Comment on s'adapte, justement ?
19:22Comment le marketing s'adapte ?
19:23Comment on séduit cette nouvelle génération ?
19:26Comment on construit avec elle ?
19:28Parce que là aussi, ça redevient de la construction avec elle.
19:31Alors, la question de la co-construction et de la co-création, elle est importante.
19:35Ce sera une des réponses possibles,
19:37une fois qu'on a réussi à rentrer en relation avec eux.
19:40La capacité à accepter de repenser la temporalité,
19:43c'est-à-dire que quand on pense en marketing loyauté et fidélité,
19:46on a le sentiment qu'il y a une notion d'exclusivité.
19:48Il faut l'oublier.
19:49Il n'y aura plus du tout de notion d'exclusivité avec ce public.
19:53D'autre part, les indicateurs habituels qui sont
19:55« j'achète donc j'aime » sont aussi à oublier.
19:58Si cette génération partage les contenus qui sont les vôtres,
20:02vous soutient, s'engage,
20:05alors vous avez réussi à obtenir réellement une complicité avec elle,
20:11et ça oblige du coup à repenser les indicateurs qui sont actuellement en place.
20:15Après, on parle énormément des réseaux sociaux,
20:20qui sont un véritable territoire de jeux et d'inspiration,
20:22mais n'oubliez pas que le physique, le contact,
20:27on l'a vu dans les différents...
20:28L'expérience subsiste.
20:29Oui, et puis la volonté d'être dans le monde réel
20:31est très forte et très prégnant avec cette génération.
20:33Le rôle du vendeur ou de la vendeuse dans le flagship,
20:36dans la boutique, va être central.
20:38Donc, pareil, mise en garde sur ces marques qui s'imaginent
20:41que c'est du tout digital, que c'est une génération virtuelle.
20:45Pas du tout.
20:46Donc, en fait, il faut surtout se méfier des grands mythes que l'on a
20:49et se dire qu'avec cette génération-là,
20:51on va pouvoir et devoir changer complètement sa stratégie marketing.
20:55Cette notion de relation, elle est fondamentale.
20:58Par exemple, elle est trompe-l'œil.
21:00Exemple, oui, égalitarisme, on est tous égaux,
21:02mais en même temps, on doit être tous VIP.
21:05Donc, il y a vraiment cette culture Gen Z d'être un VIP en boutique,
21:09tous VIP, tous VIP, ici, ici.
21:11Donc, cette exclusivité, oui, mais partagée ici.
21:14Donc, par exemple, quand on a des contenus très, très exclusifs,
21:17oui, mais ils vont être en direct sur TikTok.
21:19Donc, un accès entre ouverture et fermeture.
21:22Donc, ce n'est absolument pas le paradoxe.
21:23C'est cette dimension non-binaire, mais qui est difficile à calibrer ici.
21:27Oui, qui est difficile à calibrer,
21:28qui nécessite de parfaitement bien connaître le public
21:32et d'accepter de le concevoir non plus
21:34comme une sorte de segment marketing maîtrisable,
21:36mais plus une tribu,
21:38de concevoir qu'on peut être dans une multi-appartenance.
21:41D'accepter le fait que dire j'appartiens
21:44et je veux me sentir dans une communauté,
21:46ça ne signifie pas gommer son individualité.
21:49Donc, pour moi, tout ça n'est pas paradoxal.
21:51C'est en réalité parfaitement maîtrisable,
21:54complètement rationnel.
21:55Ils ont envie, tu l'as dit, d'être reconnus.
21:58Qui, aujourd'hui, n'a pas envie d'être reconnu par une marque ?
22:01Les marques, d'ailleurs, se plaignent trop souvent
22:04d'avoir des clients distanciés, des anciennes générations
22:06qui, entre guillemets, ont une relation avec elles
22:09qui est purement une relation de commodité.
22:11Là, ils ont une chance inouïe.
22:12Ce public attend des marques, une relation...
22:14Une attente et une ultra-personnalisation en réponse.
22:17Donc, en fait, c'est une génération qui peut parfaitement aujourd'hui
22:21adhérer à de la pertinence, de la précision,
22:24de l'intelligence marketing.
22:26En revanche...
22:26C'est le triomphe de la culture.
22:28Le succès du luxe, c'est d'avoir fait un hold-up culturel.
22:31L'objet de luxe est un objet culturel pour la Gen Z.
22:33Si elle n'est pas culturelle, elle n'est pas luxe.
22:35Et aujourd'hui, c'est le seul antidote par rapport à la crise en Chine.
22:38Il y a une crise en Chine très profonde de la Gen Z
22:41et les seules marques qui s'en sortent sont des marques...
22:43Avec une obligation de reconquête du marché chinois perpétuel.
22:45Totalement. Et la reconquête par quoi ?
22:47Par la culture.
22:48On voit les marques qui s'en sortent, qui sont les Prada, les Louis V,
22:51les Miu Miu, sont des marques clairement culturelles.
22:54Smart is your new biak, nous dit la Chine.
22:57Donc cette notion d'intelligence.
22:59Et c'est pareil, que ce soit à la Chine ou en entreprise,
23:01il y a une volonté de monter en compétence.
23:03Il y a l'obsession de la compétence.
23:05La compétence par des contenus culturels,
23:08par les maisons, mais aussi dans les maisons.
23:10Il y a cette obsession, je monte en compétence,
23:12j'apprends au niveau de la compétence.
23:14Et quelque part, cette notion de surmesure vient par rapport à l'IA.
23:17Ce qui est formidable, c'est qu'elle épouse complètement l'IA.
23:19Je vois nos étudiants 100% utilisateurs de GPT et autres.
23:22Elles voient dans l'IA vraiment une opportunité
23:25pour servir un de leurs complexes.
23:27Ils ont un complexe de supériorité créatif et l'IA sert à ça.
23:30Et quelque part, cette culture de l'IA,
23:32c'est une culture de l'hyperpersonnalisation.
23:34C'est pour ça que finalement, nous, haute génération,
23:36on a un peu peur du côté un peu froid de l'IA.
23:38Eux, pas du tout.
23:40Si l'IA est au service du surmesure.
23:41Un outil, une appropriation justement de cet outil
23:44pour avoir cet avantage culturel concurrentiel.
23:47On a des discussions sur le rôle
23:48et l'importance des algorithmes pour cette génération.
23:50Il y a des statistiques et au-delà de l'anecdote,
23:53des chiffres intéressants.
23:53Ils sont, par exemple, 50% à déclarer
23:55qu'ils font plus confiance dans l'algorithme d'Insta ou TikTok
23:58pour détecter le produit de leur rêve
24:00que dans la connaissance que leurs parents auraient de leur goût.
24:03Et même pire, l'IA est meilleur conseiller que leur boss.
24:06Exactement.
24:08Donc, ça fait de gros changements à gros changements.
24:12Et ça pose des questions, en tout cas, sur l'IA,
24:14notamment quand on parle de l'histoire de l'ADN.
24:17C'est justement comment, en tant que maison,
24:19on arrive à se positionner face à l'IA
24:21et face aux usagers, ce qu'on veut en faire
24:23et comment on en fait un levier de transmission
24:25pour les générations futures.
24:26Il y a un autre chapitre, celui de Salomé Judemen,
24:29une historienne de la mode très intéressant dans le livre,
24:31qui raconte justement à quel point il est important,
24:33peut-être, d'utiliser ces nouveaux outils comme l'IA
24:36pour recontextualiser ou réactualiser la connaissance
24:39que la Gen Z ont des marques dont les fondateurs
24:42ne sont pas connus toujours de la Gen Z.
24:44Oui, oui, oui.
24:45Et ça, c'est un point essentiel encore pour faire connaître l'histoire
24:47et du coup, limiter les risques de boycott.
24:49Marie-Caroline Mourin, pour vous y réagir.
24:51Oui, juste par rapport à ce qui a été dit,
24:53notamment par rapport au fait d'être l'expérientiel
24:55dans la vraie vie.
24:56On le voit aussi dans le recrutement,
24:57c'est-à-dire que le télétravail ne plaît pas tant que ça à la Gen Z.
25:01De toute façon, vu le retour en arrière qu'on a fait sur le télétravail,
25:04je pense que c'est bon, c'est réglé.
25:05C'est une bonne nouvelle pour l'intégration de ces nouvelles générations
25:08parce que c'est justement un des défis actuels,
25:10parce qu'en fait, le problème, c'était qu'elle ne voulait pas être
25:13deux ou trois jours par semaine, en fait, loin.
25:15Loin du collectif, loin de l'ADN de l'entreprise.
25:18Et puis, comme le dit Éric, ils veulent apprendre,
25:20ils veulent devenir meilleurs.
25:22Donc, ils ont compris qu'il fallait aussi observer,
25:24qu'il fallait faire partie de quelque chose.
25:26Et même dans le consumerisme, on voit bien qu'ils regardent
25:30sur les réseaux, comme vous le disiez dans votre chapitre,
25:33mais ils achètent en boutique, contrairement au millénial.
25:35Donc, en fait, c'est plutôt une bonne nouvelle.
25:38Ça ne veut pas dire qu'on va tout comprendre
25:40et qu'on n'est pas un peu déroutés, mais finalement,
25:42on se rend compte que certains retours en arrière
25:44sont peut-être finalement des pas en avant.
25:46Finalement, c'est une bonne opportunité.
25:48Le mot de la fin, Éric ?
25:50Le mot de la fin, c'est pourquoi ce désir luxe ?
25:53Il y a un point qui a émergé, c'est l'antidote
25:56aux réseaux sociaux, le luxe.
25:58Ça peut paraître surprenant, parce que les réseaux sociaux
26:00ont vraiment un travail terrible de sable
26:02sur leur santé mentale.
26:04La santé mentale, c'est l'obsession Z,
26:06c'est même une malédiction Z qu'on voit clairement.
26:08Et on voit que les réseaux sociaux
26:10ont un double impact paradoxal.
26:12Destruction de la confiance en soi
26:14et montée du narcissisme.
26:16Et le luxe, c'est une forme de prozac
26:18par rapport à ça, qui leur fait du bien.
26:20Ce système, ça veut dire
26:22longue vie aussi au luxe.
26:24Il y a vraiment une passion extrêmement profonde
26:26qui va jusqu'à la personnalité et l'identité.
26:28Il y aurait de quoi encore faire
26:30de nombreuses émissions avec la génération Z
26:32et ce rapport au luxe.
26:34Merci à tous les 4, Marie-Caroline Morin,
26:36Claire Gallon, Nicolas André et Éric Brion.
26:38Merci d'avoir été dans Iconique Business
26:40et toutes les semaines en TV, radio, sur l'app
26:42et évidemment sur les réseaux sociaux.