Les règles changent en matière de communication extérieure.
Interdiction de communiquer dans les 500 mètres des sites olympiques pour les marques qui ne sont pas partenaires.
Qu’est-il encore possible de faire ? Réponse avec Terres Rouges, agence spécialisée dans la scénographie urbaine.
Interdiction de communiquer dans les 500 mètres des sites olympiques pour les marques qui ne sont pas partenaires.
Qu’est-il encore possible de faire ? Réponse avec Terres Rouges, agence spécialisée dans la scénographie urbaine.
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00:00 [Générique]
00:04 On poursuit cette émission spéciale autour des enjeux de communication des Jeux Olympiques avec Olivier Girardot.
00:10 Bonjour.
00:11 Vous êtes le fondateur et directeur général de l'agence Terre Rouge qui est une agence de scénographie urbaine.
00:16 D'abord peut-être que ça vaut le coup qu'on s'arrête un petit peu sur ce que vous faites précisément.
00:20 La scénographie urbaine c'est un métier qui accompagne les marques,
00:24 principalement du luxe et de l'industrie du réalistate dans leur expression d'outdoor.
00:30 Ça veut dire qu'on les accompagne, on les conseille sur comment être perçus depuis l'extérieur,
00:35 soit sur leur façade, soit dans leur vitrine.
00:38 Et ce, pendant toutes les phases de vie de l'entreprise, quand elles construisent ces immeubles ou ces boutiques,
00:43 on habille les chantiers. Pendant les temps forts de la marque, leur anniversaire, changement de logo,
00:48 on a la possibilité de communiquer sur la façade.
00:51 Pendant les phases de Noël aussi, on fait des grosses déconnes Noël.
00:54 Et/ou les événements internationaux, Jeux Olympiques, Fashion Week,
00:57 où les marques peuvent aussi s'exprimer sur leur façade et dans leur vitrine,
01:01 parce que les vitrines sont aussi très importantes.
01:03 Est-ce que justement vous êtes plus sollicité à l'approche des JO ?
01:07 On sent qu'il y a beaucoup de volonté, beaucoup de demande.
01:10 On est déjà interrogé par des marques, il y a déjà des projets en cours.
01:13 Mais il y a aussi beaucoup d'attentisme, parce que vous savez que la France est un des pays
01:18 qu'on appelle la maison des lois au Japon, puisque nous sommes le pays le plus réglementé
01:22 en domaine d'outdoor dans le monde.
01:24 Excessivement réglementé.
01:26 Plein de choses que nous n'avons pas le droit de faire, comme par exemple les écrans vidéo,
01:29 ce qui est plutôt un bien, surtout que nous pensons nous.
01:32 Mais tout est très encadré en France.
01:35 Il y a d'abord une réglementation nationale, et puis après chaque ville adapte son règlement local de publicité,
01:41 où chaque agglomération, communauté de communes, adapte son règlement de publicité.
01:46 Donc tout est très encadré, et tout n'est pas encore très défini pour les JO,
01:50 puisque la loi olympique rentre en vigueur le 1er janvier 2024,
01:54 et que les décrets d'application ou les arrêtés qui vont découler de cette loi
01:58 seront publiés en janvier, février.
02:00 Donc pour l'instant, il y a beaucoup de volonté, beaucoup d'attentisme des marques aussi,
02:04 dues à cette inconnue législative.
02:06 Mais ça doit être extrêmement compliqué, parce que si on n'a pas les règles du jeu,
02:10 l'échantillé que vous me décrivez me semble suffisamment ambitieux
02:14 pour nécessiter quand même beaucoup de temps de préparation et d'anticipation,
02:17 et si on ne peut pas anticiper dès maintenant, ça va être compliqué ?
02:20 Alors, on sait que de toute façon, il y a des règles qui sont connues depuis toujours.
02:24 Par exemple, pendant la loi olympique, pendant les jeux olympiques,
02:28 on ne pourra pas communiquer, sauf si on est partenaire des jeux,
02:31 dans un périmètre de moins de 500 mètres d'un site olympique.
02:35 Donc si je suis un grand chantier, un real estate ou une marque de luxe,
02:39 mais que je ne suis pas partenaire, si je suis dans ce périmètre, je ne peux rien faire sur ma façade ?
02:43 Non, vous ne pourrez pas communiquer. C'est ce qu'on appelle la loi olympique.
02:46 En fait, elle protège les marques qui sont partenaires des jeux olympiques,
02:49 internationaux ou nationaux, ce que disait votre précédente interlocutrice,
02:54 de l'embauche marketing et des autres marques qui pourraient profiter de ce vivier de touristes,
02:59 puisqu'on attend 16 millions de touristes à Paris l'année prochaine, pour communiquer.
03:04 Et la ville, ou en tout cas le CIO, impose aux villes des zones de restriction,
03:09 et donc autour des 500 mètres, on ne pourra pas communiquer.
03:11 Mais c'était déjà le cas lors de la Coupe du monde de foot de 1998, les plus vieux sont ce qu'on vienne.
03:16 C'était déjà pareil. C'est pareil pour tous les grands événements sportifs.
03:19 Est-ce qu'on a des obligations de cacher les chantiers par exemple ?
03:22 Alors, il y a eu beaucoup de rumeurs à ce sujet depuis un an et demi,
03:26 où il avait été dit que la ville ou les villes hautes demanderaient à tous les chantiers
03:31 de déposer leurs échafaudages ou leurs installations de chantier.
03:34 Techniquement, financièrement, c'est juste impossible.
03:37 Donc maintenant, il est demandé un repli des installations, ou une mise en sécurité des installations.
03:42 Mais beaucoup d'installations sur les Champs-Elysées par exemple, ou d'autres,
03:46 ne pourront pas être déposées techniquement pendant la phase des Jeux Olympiques.
03:49 Donc tout ça sera mis en sécurité pour protéger le public,
03:53 qui est la volonté principale des marques et de la ville en règle générale.
03:56 Alors on a parlé de ce qu'on ne pouvait pas faire, mais qu'est-ce qu'on peut faire alors ?
04:00 Qu'est-ce qu'on peut faire ? Normalement, puisqu'encore une fois, il y a un cadre national qui est la loi 79,
04:06 le RLP à Paris, le Règlement local de publicité, le décret du patrimoine, le décret de l'environnement,
04:12 qui encadrent notre métier. Donc encore une fois, on ne peut pas tout faire.
04:15 Mais on sait qu'une marque partenaire pourra communiquer sur un immeuble
04:20 dans une zone de 500 mètres autour d'un site olympique.
04:23 Reste à qualifier ce qu'est un site olympique.
04:26 Alors il y a des sites de compétition, mais par exemple, la cérémonie d'ouverture,
04:29 on ne sait pas encore si le parcours de la cérémonie elle-même sera site olympique,
04:33 ou si ce sont les points d'arrivée ou le point de départ qui seront site olympique.
04:37 Idem pour le marathon, idem pour les courses cyclistes, etc.
04:40 L'équitation qui a lieu au château de Versailles, on ne sait pas si c'est tout le château
04:44 qui sera considéré comme site olympique, et donc la zone des 500 mètres sera autour de tout le château,
04:49 ou simplement l'édifice lui-même, et on découlera un point de 500 mètres.
04:53 Ça change complètement la donne pour le coup.
04:55 On fait beaucoup d'études, on a monté un site internet chez Terre Rouge dédié à ça,
04:58 avec un petit algorithme en intelligence artificielle,
05:01 qui en fonction de chaque site et chaque marque, va trouver le meilleur emplacement
05:05 par rapport à la réglementation et par rapport à la marque, par rapport à son propre patrimoine,
05:09 ou par rapport à d'autres patrimoines que nous avons en portefeuille,
05:12 puisque beaucoup de foncières nous confient leur portefeuille pour qu'on aille le louer aux marques derrière.
05:16 Et s'il y a déjà des choses en cours, on sera obligé de les enlever au moment des JO ?
05:23 Ce n'est pas encore très clair.
05:25 Pour l'instant, on attend encore une fois, je pense que ça sera décidé en janvier ou février,
05:29 les grands emplacements qui sont sur les monuments historiques,
05:33 qui dépendent d'une réglementation encore différente, ne seront pas déposés.
05:39 Et donc, il y aura juste, je pense, une obligation de communiquer pour des marques partenaires,
05:44 si elles sont dans la zone des 500 mètres.
05:46 Et après, si elles ne sont pas dans la zone des 500 mètres,
05:49 je pense que d'autres marques pourront communiquer sur ces emplacements.
05:53 Quand vous discutez avec les marques, vous disiez qu'il y a des projets en cours
05:56 et puis d'autres qui sont un peu dans le latentisme.
05:59 Quelles sont les problématiques avec lesquelles elles viennent vous voir ?
06:01 Quelles sont leurs envies ?
06:03 En fait, elles sont très différentes en fonction de l'implication de la marque dans son sponsoring.
06:11 On parlait de Carrefour tout à l'heure.
06:13 C'est sûr qu'une marque comme Carrefour ne va pas s'exprimer de la même façon qu'est le VMH,
06:16 qui est partenaire des JO également.
06:18 Les marques avec lesquelles on travaille,
06:21 elles veulent dans un premier temps signifier leur attachement au sport,
06:24 signifier leur attachement aux valeurs que véhicule le sport
06:27 et donc faire des prises de parole très institutionnelles
06:31 dans un contexte économico-politique ambiant très positif.
06:37 On veut essayer de sortir d'une torpeur latente que tout le monde ressent dans l'économie mondiale
06:41 pour insuffler un petit peu de positivisme.
06:43 Donc là, les marques sont en train d'obtenir un discours super positif,
06:48 très tourné sur le handicap.
06:49 C'est une grosse tendance qu'on sent en tout cas,
06:51 sur les handicaps, avec une grosse volonté d'être aussi présente pendant les Jeux
06:56 que pendant les Jeux Paralympiques, avec des valeurs très universelles.
07:00 Ça change votre façon de travailler, ces nouveaux briefs qui arrivent
07:03 et ces règles du jeu qui sont un peu mouvantes ?
07:06 Ça change un peu la façon de travailler pour Agnès Léopold,
07:10 qui est mon associée et directrice de création,
07:12 qui est en charge de tous les sujets créatifs de l'agence.
07:16 Oui, on sent bien qu'il y a une appétence pour des sujets moins consuméristes.
07:22 On est moins dans la vente, on est plus dans le partage de valeurs communs,
07:26 tous ensemble, l'importance est de participer, on est tous égaux.
07:31 Ce sont quand même des grands messages universels qu'on retrouve dans les briefs de plus en plus.
07:35 Merci beaucoup Olivier Girardot. Je rappelle que vous êtes le fondateur et directeur général de l'agence Terre Rouge.