Podcast sur les tendances du luxe
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00:00 Avas édition, en partenariat avec Altice Média Ads & Connect, présente
00:05 Qui sait qui connaît, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.
00:15 Bye Avas.
00:17 Bonjour Claire.
00:18 Bonjour Valérie, merci de me recevoir.
00:20 Merci beaucoup d'avoir accepté d'être notre invitée pour ce nouvel épisode de
00:24 Qui sait qui connaît, dédié au luxe aujourd'hui.
00:27 Et avant d'entrer dans le vif du sujet, est-ce que vous pourriez vous présenter en quelques mots ?
00:30 Bien sûr, je m'appelle Claire Gallon, je suis franco-italienne, née à Lyon,
00:35 de grands-parents et parents très sensibles à l'art, au design et à la mode.
00:40 Et après avoir hésité entre une carrière de commissaire-priseur et journaliste,
00:44 je suis rentrée à Sciences Po et je suis partie faire un an de recherche au Canada en littérature russe.
00:49 J'ai ensuite découvert un cours de marketing du luxe qui m'a fait encore switcher d'avis
00:53 et un super-prof qui m'avait proposé un apprentissage chez L'Oréal.
00:57 Et je me suis orientée très rapidement dans le marketing et la communication
01:01 avec des premiers stages chez Publicis et chez Ogilvy pour confirmer ce choix.
01:07 C'est là que j'ai découvert un peu le virus de conseiller les marques et les entreprises dans leur stratégie.
01:13 Et donc à 22 ans, j'entre chez Ogilvy où je découvre cet univers.
01:18 Je fais des rencontres extraordinaires qui me font encore changer
01:22 de la publicité au conseil en stratégie et en innovation.
01:25 Je grandis beaucoup grâce à ces personnes que j'ai rencontrées
01:29 et puis surtout qui mettent ma passion du luxe au service de nos clients.
01:33 Donc dès le début, je travaillais pour beaucoup de clients dans le luxe
01:36 et je monte une practice luxe qui opère toujours aujourd'hui entre New York,
01:40 Milan, Paris et Shanghai.
01:42 D'accord.
01:43 Et il y a deux ans, j'entre chez The Salmon Consulting,
01:47 qui est le cabinet de conseil en stratégie et innovation du groupe Avas.
01:52 Aujourd'hui, je suis partenaire et mon métier, c'est d'accompagner mes clients
01:57 pour mieux comprendre les enjeux futurs auxquels ils font face
02:01 et éclairer leurs décisions aujourd'hui.
02:03 Donc un parcours extrêmement riche avec un rôle au sein de The Salmon Consulting chez Avas.
02:09 Mais je crois que vous êtes aussi très active auprès de la Paris School of Luxury
02:13 et à la caserne de la mode.
02:15 Est-ce que vous pouvez nous en dire un petit peu plus sur ces deux sujets-là ?
02:18 Oui, bien sûr.
02:19 Alors j'enseigne le marketing du luxe à la Paris School of Luxury.
02:23 C'est une école privée qui a été créée à Georges V dans l'huitième,
02:27 au cœur du triangle d'or sur lequel j'accompagne 80 étudiants en master 1.
02:33 Et j'organise beaucoup avec eux des hackathons en partenariat avec des maisons
02:38 pour observer le point de vue de jeunes sur des problématiques qui les intéressent
02:42 et qui nous permet d'avoir des surprises sur des idées préconçues
02:47 qu'on peut avoir sur la relation des jeunes et du luxe.
02:51 Donc vous leur transmettez votre passion pour le luxe ?
02:54 Tout à fait.
02:55 Et ils me transmettent la leur et aussi ils me donnent un regard
02:58 totalement frais sur des problématiques que moi-même,
03:01 je me pose en tant que consultante.
03:03 Et puis en parallèle, oui, je suis rentrée au conseil d'administration
03:07 de 17h10, qui est une marque de tailleur pour femmes,
03:11 qui est incubée à la caserne de la mode.
03:13 Et à côté, à mes heures perdues, je soutiens quelques designers et artistes
03:17 dans leur développement.
03:18 Donc des journées intenses, vous êtes bien occupée.
03:21 Et alors, cette passion pour le luxe, avant d'en comprendre tous les mécanismes,
03:25 est-ce qu'on peut revenir avec vous sur la définition du luxe ?
03:29 Parce que c'est quoi les critères aujourd'hui pour qualifier une marque de luxe ?
03:33 Qu'est-ce qui la différencie des autres ?
03:35 Est-ce qu'il y a une évolution dans cette notion du luxe ?
03:38 Surtout post-Covid, c'est quoi le nouveau luxe aujourd'hui ?
03:41 Alors souvent, on a tendance à qualifier ou à définir le luxe
03:45 comme la maroquinerie, la mode, la joualerie, l'horlogerie ou les parfums beauté.
03:51 C'est en fait une définition sectorielle.
03:53 Et quand on regarde les rapports sur le luxe, en fait, on réduit le luxe à ces catégories.
03:57 Moi, j'ai une vision plus globale de ce que sont les marques de luxe,
04:01 parce que pour moi, c'est déjà des marques qui ont une forte valeur ajoutée.
04:04 D'abord économique, parce que leurs valeurs, elles décuplent dans le temps.
04:08 Sociétale, parce qu'elles incarnent un idéal aussi de la société.
04:14 Culturelle, parce qu'elles sont porteuses d'un héritage, d'une histoire
04:18 et d'un savoir-faire qui est supérieur.
04:20 Et émotionnelle, parce qu'elles donnent lieu à une expérience qui est sensible et qui est sensorielle.
04:23 Et haute valeur, je pense que c'est très important de le garder en tête,
04:27 parce qu'en fait, elles incarnent ce qu'il se fait de mieux dans leur secteur
04:32 et que personne d'autre ne sait faire aussi bien.
04:34 Donc finalement, elles ne sont concurrentes que d'elles-mêmes,
04:37 mais elles ne sont pas concurrentes entre elles.
04:39 Et c'est la grande différence avec les marchés.
04:40 C'est la grande différence aussi en tant que consultant dans la manière de les accompagner.
04:46 Après, quand on prend le point de vue des clients du luxe,
04:49 que je trouve intéressant, c'est là où on voit que le luxe change de définition dans le temps.
04:54 Donc quand on s'intéresse, par exemple, aux high net worth individuals,
04:57 donc les personnes qui ont des revenus supérieurs à un million d'euros,
05:02 c'est intéressant d'observer qu'ils définissent le luxe aujourd'hui
05:06 par l'hôtellerie, le voyage, la gastronomie et le fait de prendre soin de soi, les spas.
05:12 C'est la dernière étude de Kantar-Haltian qui le partage.
05:15 Cela montre bien que finalement, le champ du luxe s'élargit
05:20 et que ça suppose pour les marques aussi de se diversifier.
05:24 On l'a déjà vu, Dior avec Jean-Hubert dans la restauration,
05:27 LVMH avec Cheval Blanc.
05:29 Et c'est une définition qu'on observe aussi de plus en plus chez les jeunes,
05:32 par exemple, quand ils ont fait des hackathons
05:34 avec les étudiants de la Paris School of Luxury cette année.
05:37 Ils nous ont beaucoup partagé le voyage comme leur définition idéale du luxe.
05:42 Et quand on leur demande ce qu'ils feraient s'ils avaient 10 000 euros,
05:44 ils partagent le fait de partir loin.
05:48 Et donc, ce n'est pas une injonction avec notamment le développement durable
05:51 qui ne touche pas encore le luxe dans sa définition.
05:54 Oui, donc c'est intéressant ce que vous dites concernant ces émotions.
05:57 En fait, il y a beaucoup d'expériences.
05:59 Les domaines que vous venez de citer, la gastronomie, le voyage,
06:02 on est quand même dans l'expérientiel.
06:04 Et c'est sans doute ce que le luxe peut faire de mieux,
06:07 puisque dès qu'on parle de luxe, c'est ce que vous disiez.
06:09 Tout est extrêmement raffiné, élégant, inoubliable.
06:13 On leur fait vivre des expériences.
06:15 Et dans ces expériences, j'ajouterais que l'humain est très important,
06:19 puisque c'est ça qui va faire la différence au-delà de l'achat
06:23 ou de la possession d'un bien.
06:25 Et quand on regarde aussi plus globalement ces acteurs-là qu'on accompagne,
06:29 en tout cas dont on suit les évolutions des clients du luxe,
06:32 autant pour des domaines de la finance et de la banque privée,
06:35 puisqu'on est des consultants généralistes,
06:37 on observe que pour eux, c'est aussi le fait d'avoir des assistants personnels,
06:41 des conseillers privés en banque, des conseillers en patrimoine immobilier.
06:46 Ça, c'est aussi considéré comme une nouvelle forme de luxe aujourd'hui
06:50 et qui repose beaucoup sur le service humain.
06:53 Et alors, comment est-ce qu'on arrive à faire une distinction
06:55 entre les notions de marque premium, marque haute gamme,
06:59 marque de prestige, marque de luxe accessible ?
07:01 En fait, on mélange un petit peu toutes ces notions finalement en fonction des marques,
07:05 mais comment est-ce qu'on peut s'y retrouver ?
07:07 Alors, il y a plein de définitions différentes,
07:09 mais pour moi, la grande différence entre le luxe accessible
07:14 et le luxe ultime ou l'hyperluxe,
07:16 c'est la différence entre la qualité, le prix et la puissance créative.
07:22 Dans le premium, on a une corrélation qui est plus forte entre la qualité et le prix.
07:28 Or, dans le luxe ou l'hyperluxe, cette corrélation, elle est moins vraie
07:32 puisque c'est la demande qui va créer l'intérêt et le désir.
07:36 Et puis, on est dans la proposition d'un bien qui a une valeur symbolique
07:42 qui est plus forte parce qu'elle est plus statutaire,
07:44 une valeur artisanale aussi qu'on ne retrouve pas dans le premium
07:46 et qui s'incarne beaucoup dans l'hyperluxe.
07:48 Et d'ailleurs, quand on interroge les étudiants sur ces définitions,
07:52 eux, ils définissent l'hyperluxe comme un luxe pour soi,
07:57 très personnalisé, artisanal,
07:59 donc souvent référence par exemple à la haute couture
08:03 ou par exemple Hermès Horizons,
08:05 qui propose ce type de création d'objets pour soi,
08:08 alors que le premium, ils le définissent plutôt comme une proposition d'un lifestyle,
08:12 la vision d'un créateur qui trouve intéressant et qui peut s'exprimer
08:16 et qu'il peut acheter à travers plein de produits parce qu'elle est beaucoup plus accessible.
08:20 Donc ça, c'est typiquement une définition que les jeunes donneront entre
08:23 luxe accessible ou luxe premium et hyperluxe.
08:28 Et concernant le secteur du luxe véritablement,
08:32 est-ce que vous auriez des chiffres clés à nous partager ?
08:34 Parce que c'est important d'avoir des données sur ce marché qui se porte plutôt bien.
08:38 C'est un marché qui se porte extrêmement bien, très bien,
08:42 qui s'est renforcé d'ailleurs suite à la crise du Covid.
08:46 On dit qu'en 2023, le marché du luxe pourrait atteindre 380 milliards d'euros.
08:51 Il a aussi un taux de retour de 30% versus 18% pour les autres catégories.
08:57 Donc c'est un secteur qui est très profitable.
09:00 Et puis c'est un marché, je trouve intéressant de voir en pleine concentration
09:05 puisque on a le top 10 qui, dans le luxe,
09:09 génère la quasi totalité des ventes du marché
09:13 et qui est représenté à 34% par LVMH.
09:16 Donc c'est un marché qui est en train de se consolider.
09:18 C'est un marché aussi qui se transforme.
09:21 C'est intéressant de voir que, par exemple, le marché de la seconde main
09:25 grandit quatre fois plus vite que le marché primaire,
09:28 donc qui s'ouvre à de nouveaux marchés.
09:30 C'est aussi un marché qui se digitalise de plus en plus
09:33 parce qu'on a 30% des achats de luxe qui se font en ligne en 2030.
09:37 Ça, c'est des chiffres de Bain & Company.
09:39 Et puis c'est un marché qui se rajeunit beaucoup.
09:42 On a 70% du marché d'ici 2025, on estime,
09:47 qui serait généré par les Millennials ou la Gen Z.
09:51 D'accord. Alors justement, j'allais vous poser la question
09:53 des profils de consommateurs du luxe.
09:55 Qu'est-ce qui les distingue entre eux ?
09:57 Peut-être qu'il y a même des différences de profils consommateurs
10:00 sur le luxe en fonction des pays.
10:02 Quelles sont leurs attentes, leurs motivations ?
10:04 Qu'est-ce qu'on peut dire sur ces consommateurs du luxe ?
10:06 Alors, il y a plein de définitions différentes des clients du luxe.
10:10 J'aime bien citer Bourdieu pour revenir à une définition un peu sociologique
10:14 du client du luxe en disant que finalement, c'est ceux qui
10:18 accumulent le capital économique, mais aussi social et culturel.
10:23 C'est ça, pour moi, la grosse différence.
10:25 Et c'est intéressant de voir dans les différents rapports,
10:27 je pense notamment au rapport Cantar et Ipsos,
10:30 qui font foire dans la définition des clients,
10:32 qui vont définir à la fois les clients du luxe par leur niveau de revenu,
10:36 donc soit le top 5 % des revenus d'un marché ou les top 10 % des revenus,
10:41 mais aussi par leur capacité d'influence.
10:44 Par exemple, chez Ipsos, on considère que c'est le top 20 %,
10:47 mais qui est aussi trendsetter et opinion leader.
10:49 Donc, dans les clients du luxe, on a une notion de capital économique
10:53 qui est plus importante que les autres classes,
10:54 mais aussi une capacité d'influence
10:57 qui est importante sur l'ensemble de la population.
11:01 Et puis, si je prends une définition qui est plutôt financière,
11:04 on va s'intéresser beaucoup aux ultra high net worth individuals,
11:07 donc ceux qui possèdent 30 millions à peu près de dollars de revenus
11:12 intégrant leur patrimoine immobilier.
11:14 Et en fait, en fonction de la cible de nos clients,
11:19 on ne va pas s'intéresser à la même clientèle de luxe
11:21 parce qu'elle est très variée
11:23 entre ce qu'on a dit sur l'access et l'ultra luxe.
11:26 Après, ce qui les rejoint et ce qu'on a souvent tendance à oublier
11:31 quand on s'intéresse aux clients du luxe dans leur globalité,
11:34 c'est que ces populations les plus riches,
11:36 elles n'ont pas été épargnées par la crise.
11:37 On a souvent tendance à dire qu'elles se sont enrichies.
11:40 Mais quand on regarde les rapports financiers,
11:43 la richesse relative, elle a baissé de 10%
11:46 des ultra high net worth individuals en 2002.
11:49 Et ça, c'est dû à l'inflation, à la guerre en Ukraine,
11:52 à la crise énergétique.
11:55 Et il suffit de regarder à l'échelle des États-Unis,
11:57 on a 87% des millionnaires américains
12:00 qui comptent réduire leurs dépenses en 2023.
12:03 Donc, dans ce contexte très incertain, psychologiquement,
12:06 la relation à l'argent des super riche a évolué ces dernières années
12:11 et leur stratégie d'investissement, elle a changé.
12:14 Donc, ils vont se concentrer beaucoup plus sur la préservation
12:17 de leur capital et la génération de nouveaux revenus.
12:19 Et c'est ça qui va favoriser la croissance de certains secteurs
12:23 comme l'immobilier ou alors l'art.
12:26 On a 59% des ultra high net worth individuals
12:30 qui disent vouloir investir dans l'art en 2023.
12:33 Et puis, le hard luxury.
12:34 Ce que j'appelle le hard luxury, c'est tous les biens de luxe
12:37 qui prennent de la valeur dans le temps
12:39 et qui, finalement, contribuent à accroître les revenus
12:42 de ceux qui les possèdent.
12:44 Et donc là, ça favorise notamment les voitures de collection,
12:46 l'horlogerie, la joualerie et les vins espiritueux.
12:49 D'ailleurs, c'est intéressant de voir que dans les records de vente
12:53 sur les vins espiritueux, au même whisky, c'est 300 000 euros.
12:57 C'est le prix du whisky single malt de 80 ans d'âge
13:00 The Macallan qui a été vendu à Sotheby's l'année dernière
13:03 ou encore 361 000 euros.
13:06 C'est le prix dans Matthews LM du domaine de la Romagna Conti
13:09 qui a été vendu plus cher que le sac Kelly Himalaya,
13:14 qui a été vendu le plus cher à 353 000 euros.
13:17 Donc, ça fait émerger, comme je vous le dis, des nouvelles catégories
13:20 qu'on sous-estime, en tout cas dans le luxe, et qui pourtant grandissent
13:25 par rapport à la manière dont les riches voient le luxe aujourd'hui.
13:29 Quelles sont les problématiques mondiales du luxe aujourd'hui en termes de marché ?
13:32 Quels sont les marchés du luxe aujourd'hui ?
13:34 Quels sont ceux du luxe demain ?
13:36 Comment est-ce que ça s'organise tout ça géographiquement parlant ?
13:39 Ce qui est commun mondialement, avant de rentrer dans les spécificités géographiques,
13:44 c'est des vraies évolutions qu'on observe.
13:47 Le fait que, par exemple, c'est une clientèle qui est de plus en plus féminine,
13:51 ce qui n'était pas le cas avant, parce que les femmes émergent
13:54 dans les populations à haut revenu.
13:57 C'est aussi le fait qu'il y ait une incertitude géopolitique de plus en plus forte
14:01 qui fait que cette richesse, elle est plus mobile, elle est plus internationale
14:05 et elle va le devenir davantage.
14:07 On sait que, par exemple, 13% des ultra high net worth individuals
14:11 y comptent obtenir un deuxième passeport ou une nouvelle citoyenneté
14:14 pour pouvoir être plus mobile.
14:16 Et du coup, tout l'enjeu pour les maisons de luxe,
14:19 c'est d'accompagner finalement ces top clients qui sont de plus en plus mobiles
14:24 et de plus en plus internationaux,
14:27 et donc qui sont plus cantonnés à une géographie en particulier.
14:31 Et puis, ce qu'on observe aussi partout, c'est que ces clients du luxe,
14:35 ils cultivent de plus en plus un entre-soi,
14:38 c'est-à-dire qu'ils préfèrent des enclaves de richesse
14:41 comme Montessito, Cœur d'Haleine,
14:43 et ils fuient de plus en plus les grandes capitales mondiales,
14:47 ce qui crée des nouvelles gated communities, à la fois dans le monde physique,
14:52 ce qui fait que des maisons de luxe vont s'installer dans des nouvelles villes,
14:56 et puis dans le metaverse comme Upland,
14:58 où ils vont acheter des propriétés immobilières digitales
15:02 où ils se retrouvent entre eux.
15:03 Après, il y a des vraies différences en fonction des marchés,
15:07 et ces différences-là, les attentes régionales s'accroissent,
15:10 depuis le Covid notamment.
15:11 On mène beaucoup des études quantitatives et qualitatives
15:14 avec l'Institut d'études CSA qui fait partie du groupe Avas,
15:19 et on observe cette régionalisation des attentes de plus en plus forte,
15:23 et dans les grands marchés, quand on essaye de les identifier,
15:27 on voit des vraies différences.
15:28 Alors aujourd'hui, les deux priorités du luxe,
15:30 quand on accompagne aux clients, c'est les US, évidemment, et la Chine,
15:34 pour deux raisons différentes.
15:35 La Chine en termes de taille, c'est 25% des ventes aujourd'hui,
15:39 on estime que dans les prochaines années,
15:40 ça pourra en faire 40% d'après les derniers chiffres Bain,
15:43 et on a les US en termes de pouvoir d'achat et d'influence,
15:47 et donc c'est deux marchés qui sont fondamentaux,
15:49 et en même temps, dont les attentes sont de plus en plus contradictoires.
15:54 D'un côté, aux États-Unis, on a des comportements d'achat
15:57 qui sont de plus en plus gender-fluides,
15:59 les hommes adoptent des pièces plus féminines,
16:01 ça peut être sur la mode, ça peut être sur le maquillage,
16:03 alors que de l'autre côté, en Chine, on a un renforcement finalement
16:07 de la projection virile de l'homme versus de la femme.
16:12 Aux États-Unis, on a une attente forte d'intégration,
16:15 de la diversité et du wokisme.
16:18 Là où en Chine, au contraire, on a d'autres mouvements internes
16:24 qui ne permettent pas aux marques d'avoir des propos politiques très importants,
16:29 ça se voit notamment en Corée ou en Chine chez les influenceurs,
16:32 qui ont clairement une responsabilité pour ne pas prendre la parole
16:35 sur des sujets politiques ou sociétaux.
16:37 Donc cet écartèlement entre les marchés principaux du luxe,
16:44 ce n'est pas facile à gérer et on accompagne justement beaucoup les marques
16:47 vers une forme de multilocalité de la marque,
16:51 comment on garde un leadership et une image mondiale de qui on est,
16:55 tout en la fusionnant ou en intégrant les spécificités d'un marché,
17:01 sans se perdre.
17:02 C'est ça, c'est tout l'équilibre à trouver entre, comme vous disiez,
17:06 maintenir son identité organique et s'adapter aux différences culturelles
17:12 en fonction de toutes ces évolutions de marché et des consommateurs.
17:14 Et la chance d'ailleurs pour toutes ces marques, ce qu'il ne faut pas oublier,
17:18 c'est que la majorité d'entre elles sont quand même européennes,
17:20 franco-françaises et italiennes.
17:22 Et aujourd'hui, c'est encore les marques françaises ou italiennes
17:26 qui, on va dire, dominent le luxe aujourd'hui et aussi à l'international.
17:32 Donc l'Europe reste le berceau du luxe dans sa capacité à produire
17:37 le bon goût qui est reconnu au niveau mondial.
17:41 Et l'Europe est un marché de plus en plus soutenu ces derniers mois
17:45 par le retour de la clientèle internationale et notamment américaine.
17:49 Et donc tout l'enjeu aussi pour les maisons, c'est de s'assurer de continuer
17:55 de créer le désir auprès de la clientèle locale et notamment européenne
18:00 pour protéger son capital culturel historique en Europe,
18:04 qui est attractif pour l'étranger et donc ne pas être seulement perçu
18:07 comme des marques mondiales, mais toujours comme des marques européennes.
18:10 On accompagne nos clients pour essayer d'identifier aussi
18:13 les marchés émergents du luxe.
18:16 Évidemment, on a le Moyen-Orient qui vit un boom économique
18:19 lié à la guerre à l'Ukraine, l'augmentation du prix du pétrole
18:22 qui observe 23% de croissance du marché du luxe au Moyen-Orient.
18:25 Après, c'est un marché qui est très localisé.
18:28 60% des biens de luxe sont achetés localement
18:31 et on a un très fort appétit pour l'hyperpersonnalisation.
18:35 Là où dans d'autres marchés, ça peut être vécu comme diminuant
18:38 la valeur d'un bien de luxe qui ne se revend pas.
18:41 Et donc, du coup, face à ça, tout l'enjeu pour les maisons,
18:45 c'est de pouvoir parler à cette clientèle locale
18:48 et s'assurer que le luxe européen puisse insérer ces marchés.
18:53 Je cite souvent Jonathan Siboney de Luxury Insights,
18:57 qui a une très bonne définition des marchés du luxe,
18:59 qui dit qu'on appelle un marché du luxe quand il y a un PIB par habitant
19:04 qui est suffisamment partagé par des milliards de personnes.
19:07 Par exemple, la Russie n'est pas un marché de luxe
19:09 parce que le PIB est trop concentré.
19:10 Quand il y a une appétence culturelle au luxe
19:12 et quand il y a une appétence au luxe occidental.
19:15 Donc, certains marchés commencent à répondre à ces caractéristiques,
19:20 mais n'y sont pas encore, comme l'Inde, où évidemment,
19:23 on a eu l'émergence d'une classe moyenne qui est très importante
19:26 et qui peut contribuer au luxe,
19:27 mais qui a une appétence pour un luxe local
19:29 et pas forcément occidental aujourd'hui.
19:31 C'est le cas aussi de l'Afrique.
19:33 On voit un boom démographique important au Nigeria
19:35 qui pourrait constituer demain un marché fort du luxe,
19:38 mais qui n'est pas en tout cas suffisamment réparti par habitant
19:42 pour constituer un marché sur place.
19:44 Donc, tout l'enjeu pour les marques de luxe,
19:46 c'est d'accompagner la clientèle du luxe partout dans le monde
19:50 et pas forcément par marché,
19:52 tout en intégrant ou en développant son soft power localement
19:56 en tant que marque européenne du luxe à l'étranger
20:00 de manière respectueuse, ouverte
20:03 et valorisant la culture locale.
20:05 Et alors, face à toutes ces évolutions,
20:07 ces différences culturelles,
20:09 comment est-ce que vous accompagnez vos clients sur l'expérience client ?
20:13 Parce que ça doit avoir des impacts sur comment est-ce qu'on met en place
20:16 une stratégie orientée plus boutique ou plus figitale ou plus métaverse.
20:20 Comment est-ce que vous accompagnez justement les marques de luxe
20:24 dans cette définition de la stratégie en termes d'expérience client ?
20:28 Alors, c'est une très bonne question
20:30 parce que c'est le sujet sur lequel on est beaucoup interrogé depuis le Covid.
20:35 Il y a eu, par définition, une consommation très locale
20:40 qui a encouragé les maisons à mieux servir la clientèle locale
20:45 qu'internationale à travers des tests.
20:48 Et on a beaucoup accompagné nos clients sur des tests
20:51 pour renforcer la relation que ces maisons entretiennent
20:55 avec leur clientèle locale.
20:57 Et là, depuis peu, on travaille beaucoup sur comment on resserre
21:01 cette clientèle internationale qui revoyage et qui a besoin d'être reconnue
21:06 partout dans le monde avec un service exceptionnel.
21:09 Toutes ces tendances, elles impactent l'expérience client de manière très forte.
21:12 Déjà parce qu'aujourd'hui, 80% des ventes, elles sont influencées
21:16 par le digital, un ou plusieurs touchpoints.
21:19 Donc, ça veut dire que travailler le parcours à mon sur le digital va être clé.
21:24 Mais ce qu'on observe, c'est qu'il y a quand même 71% des clients du luxe
21:28 qui se sentent frustrés, pas reconnus,
21:31 avec l'impression que l'expérience n'est pas personnelle.
21:34 Ça, c'est un chiffre de Forbes que je trouve très intéressant.
21:37 Et pourquoi ? Parce que face à cette digitalisation de la consommation du luxe,
21:42 l'humain finalement, et c'est ce que je disais au début,
21:45 elle reste clé dans les attentes.
21:47 La majorité des clients du luxe préfèrent toujours acheter des biens de luxe
21:51 en boutique pour la relation qu'ils entretiennent avec leurs vendeurs.
21:55 Et on a 77% des consommateurs du luxe qui prévoient de visiter
21:59 plus de boutiques de luxe cette année que l'année passée.
22:02 Souvent, on dit qu'avec les nouvelles populations, les nouvelles générations,
22:05 ça va changer et c'est faux.
22:07 Moi, quand j'interroge mes étudiants, la dernière fois,
22:10 quand on a fait un hackathon sur l'expérience client,
22:12 c'était très intéressant de voir que les jeunes ne voulaient pas du tout
22:17 des services digitaux pour l'achat d'un bien de luxe,
22:19 parce que ça reste un bien exceptionnel.
22:21 Et eux, au contraire, ils veulent aller en boutique,
22:23 ils veulent toucher le produit,
22:24 ils veulent être accompagnés de manière personnalisée.
22:27 Et au contraire, ils n'osent pas pousser la porte des boutiques
22:29 parce qu'ils ne se sentent pas bienvenus ou bien accueillis,
22:33 simplement parce qu'ils ne peuvent pas encore acheter des biens de luxe aujourd'hui.
22:37 Et donc, ça transforme selon moi, ou ça va amener à une transformation
22:42 de l'expérience client et notamment l'expérience en boutique.
22:46 Le rôle de la boutique, ça ne va plus être de vendre.
22:48 En fait, finalement, ça va être de créer des expériences,
22:51 ça va être de créer des souvenirs, ça va être de sensibiliser les publics
22:55 à l'histoire de la marque, à sa spécificité, à sa différence
23:01 et surtout d'accueillir l'acheteur de demain qui n'est pas l'acheteur d'aujourd'hui.
23:05 Et ça, ça va être une transformation importante, je dirais, d'un point de vue
23:10 scénographie de la boutique et même gestion
23:14 de la population qui se rend en boutique.
23:16 C'est ce qu'on voit très bien, d'ailleurs, dans la boutique Dior Avenue Montaigne,
23:20 qui intègre ces évolutions.
23:22 Et inversement, on a, comme on l'a dit, ces VVIC
23:26 qui sont de plus en plus internationaux, qui font la majorité des biens de luxe
23:31 et dont tout l'enjeu, c'est de s'assurer qu'elles soient fidèles et loyales
23:34 parce que c'est elles qui font la majorité des achats de luxe.
23:37 Et là, ce qui change, c'est que, comme je le disais précédemment,
23:41 elles ne vivent plus dans les capitales mondiales.
23:44 Donc, comment on s'assure de pouvoir les accompagner là où elles sont ?
23:47 Est-ce que les boutiques sont toujours bien situées dans les capitales mondiales ?
23:51 Non, il faut les bouger de localité.
23:53 Et là, on accompagne les clients pour identifier justement ces nouvelles localités
23:57 et comment faire venir le service chez ces clients.
24:00 Et donc là, sur les "very important clients",
24:03 eux, ils ne veulent pas être traités comme les autres.
24:05 Et donc, ils ne veulent pas être dans la boutique avec ce que j'appelle
24:09 les excursionnistes, le tout venant qui va acheter une fois dans sa vie un bien de luxe.
24:14 Et là, on voit de plus en plus émerger des espaces privés.
24:17 Par exemple, la boutique, le club privé Audemars Piguet,
24:21 qui vient de se développer dans les magasins.
24:23 Et donc, du coup, là, tout l'objectif, c'est de repenser complètement les espaces.
24:28 Alors, peut-être que demain, ma conviction, c'est qu'il y aura des espaces
24:31 qui seront les nouvelles boutiques accessibles,
24:33 mais qui vont davantage traiter cette audience tout venant
24:37 en racontant l'histoire de la marque.
24:39 Et puis, de l'autre côté, on aura des endroits de plus en plus exclusifs,
24:42 de plus en plus cachés pour servir les "very important clients"
24:46 qui sont de moins en moins dans les capitales.
24:48 Et donc là, on va voir l'émergence de services très localisés.
24:51 C'est ce que Vevkiko a fait à Deer Valley.
24:54 C'est ce qu'on voit dans l'Utah, dans les Hamptons ou le Louis Vuitton Truck
24:57 aux États-Unis, qui visait, pendant le confinement,
25:01 à servir la clientèle chez elle en apportant la boutique chez elle.
25:04 Et voilà, je pense que l'investissement va être davantage fait dans le vendeur
25:10 et dans l'accompagnement du rôle du vendeur,
25:13 qui deviennent des vrais ambassadeurs de marque,
25:15 et dans l'investissement de technologies qui vont permettre justement à ces vendeurs
25:19 de servir davantage le client dans une relation très personnalisée.
25:24 Et dans l'accompagnement de sa garde-robe, qui va de services de stylisme
25:29 à des services de réparation, à des services d'entretien de sa garde-robe,
25:33 par exemple, pour qu'elle dure dans le temps,
25:35 ou encore des services de curation ou de rachat.
25:38 C'est ce qu'on voit aussi dans l'horlogerie.
25:40 On a beaucoup d'acteurs qui proposent des services pour leurs meilleurs clients,
25:44 de rachat de pièces pour agrandir, par exemple, leur collection.
25:47 Alors justement, ça s'inscrit un petit peu dans ce qu'on appelle la mode circulaire
25:51 ou dans le phénomène RSE.
25:53 Est-ce que les marques de luxe, aujourd'hui, doivent jouer un rôle particulièrement important ?
25:58 Est-ce qu'ils doivent être un des acteurs clés du développement de la mode circulaire ?
26:02 Il y a beaucoup de choses que la mode circulaire intègre.
26:06 Et je pense que souvent, quand on parle de, en tout cas, circularité,
26:11 et surtout dans la mode, on a tendance à confondre la fast fashion et le luxe.
26:15 Le luxe, par essence, est beaucoup plus durable que la fast fashion
26:20 parce qu'il est conçu pour être de haute qualité, avec des matériaux très nobles
26:25 et pensé déjà dans la durée et fait pour être transmis.
26:29 Et d'ailleurs, c'est une valeur qui est beaucoup recherchée,
26:31 notamment en Europe et aux USA,
26:34 c'est la valeur de transmission quand on achète un bien de luxe.
26:37 Et en fait, le développement de l'économie circulaire,
26:41 c'est un des principaux défis auxquels l'industrie de la mode est aujourd'hui confrontée
26:47 et sur lequel le luxe est assez précurseur
26:50 puisqu'il a cette capacité finalement plus forte de savoir,
26:55 ou en tout cas d'essayer d'identifier d'où viennent les pièces,
26:59 d'où viennent les produits et les matières,
27:00 comment les produire face à une demande
27:04 et non l'inverse.
27:05 Et donc du coup, beaucoup moins d'écart entre la production et la demande.
27:10 Et puis après, de gérer la qualité aussi,
27:14 puisque la qualité est clé dans le luxe
27:16 et donc c'est des produits de qualité qui, par définition,
27:18 durent beaucoup plus dans le temps.
27:20 Et enfin, d'accompagner les clients, comme on le disait avant,
27:23 pour les réutiliser, soit à travers une nouvelle manière de les habiller
27:29 ou ça peut être aussi de les transformer dans des produits.
27:32 Je trouve très intéressant, par exemple, Petit H.
27:35 Enfin voilà, historiquement, c'est une initiative qui existe
27:38 il y a au moins dix ans, je crois,
27:40 et qui est présente finalement sur la circularité dans le luxe,
27:44 puisqu'elle transforme des objets qu'on ne peut plus utiliser
27:47 en des nouveaux objets, ce qu'on appelle aujourd'hui de l'upcycling.
27:50 Donc oui, le luxe est un moteur, clairement,
27:54 un des acteurs clés de ces sujets.
27:57 Il va devoir y faire face de toute façon,
27:59 parce qu'en 2030, on a beaucoup de régulations,
28:03 notamment européennes avec la loi AGEC,
28:05 qui vont imposer aux maisons de luxe d'être plus transparentes
28:10 et d'être plus circulaires.
28:12 Mais l'industrie, elle pourrait être circulaire à 80% d'ici 2030.
28:15 Donc là, en fait, l'enjeu pour les marques, les maisons de luxe notamment,
28:20 c'est de s'assurer qu'elles puissent produire des matières
28:25 qui soient nobles sans les exploiter et en augmentant leur durée de vie.
28:30 C'est de s'assurer qu'elles aient les technologies et les industries
28:33 pour pouvoir accompagner ou transformer ces matières.
28:37 C'est de aussi former la nouvelle génération de designers
28:41 à mieux utiliser ces matières dès le début de la chaîne de valeur.
28:43 Et puis, c'est d'accompagner le client à bien les entretenir
28:47 et revenir pour potentiellement les faire recycler.
28:51 Et du coup, tout l'enjeu, et on travaille aussi dessus,
28:54 c'est comment on nudge les clients du luxe, justement,
28:57 à prendre soin de leurs pièces ou à retourner leurs pièces
29:00 pour justement créer cette boucle de circularité.
29:03 Et un point que j'aimerais ajouter là-dessus en termes de communication,
29:06 c'est qu'aujourd'hui, tout l'enjeu face à la circularité,
29:09 c'est qu'on a beaucoup d'allégations qui sont trompeuses.
29:12 L'Union européenne considère qu'il y a 39% des allégations de durabilité
29:17 dans la mode qui peuvent être trompeuses.
29:19 Et donc, je pense justement que toutes ces réglementations
29:22 vont aller dans le bon sens et vont différencier celles qui font du greenwashing,
29:26 donc qui utilisent des petites initiatives pour prouver leur démarche circulaire
29:31 de celles qui vraiment mettent en place des modèles business
29:35 qui sont circulaires.
29:37 Et c'est cette différence qu'on va voir émerger demain
29:40 et qui privilégie, en tout cas, qui donne une longueur d'avance au luxe
29:43 par rapport aux modèles qui sont plus industriels.
29:46 Et donc, ces enjeux que les marques de luxe doivent intégrer
29:50 pour leur développement vis-à-vis du marché, du consommateur,
29:53 elles doivent également faire face à un autre enjeu qui concerne plus
29:57 leur mission en tant que marque employeure face à la pénurie de talents,
30:00 face aux enjeux du recrutement du secteur.
30:03 Est-ce que vous pourriez nous expliquer justement
30:05 quels sont les enjeux des marques de luxe face à cette mission de marque employeure ?
30:09 Alors, les maisons de luxe, c'est vrai qu'elles rencontrent
30:13 beaucoup de difficultés de recrutement ces derniers temps et ce n'était pas le cas avant.
30:18 Ils ont été autant touchés par les autres secteurs de la Great Resignation,
30:24 surtout pour les métiers de la vente.
30:26 On estime que d'ailleurs, 55 % des dirigeants considèrent que la pénurie des talents,
30:32 c'est l'un des principaux facteurs qui vont avoir un impact sur leur entreprise
30:36 cette année, d'après Business of Fashion et McKinsey.
30:39 Et ça entraîne une pénurie de compétences qui sont nécessaires dans leur organisation
30:44 et puis surtout un enjeu d'attractivité de leur métier.
30:47 Pourtant, on pourrait penser que le luxe est extrêmement attractif.
30:53 C'est étonnant d'entendre qu'elles doivent faire face à des enjeux de recrutement
30:56 parce que le luxe est extrêmement désirable.
30:58 Alors, le luxe est désirable, mais en fait, les maisons, elles ne peuvent plus compter
31:02 sur l'attractivité seule de leur image et de leurs produits pour attirer les talents.
31:07 L'enjeu, c'est évidemment pour les talents de trouver déjà un équilibre plus important.
31:13 C'est ce qu'on appelle chez The Salmon Consulting la talent equation.
31:17 Est-ce qu'il y a une équation, en tout cas, importante dans la proposition que je fais
31:21 pour leur carrière, pour leur bien-être
31:24 et pour les avantages que je peux proposer aux collaborateurs ?
31:29 Et aujourd'hui, les maisons de luxe, elles peuvent moins attirer pour la raison principale
31:35 que déjà, c'est des entreprises qui historiquement sont très descendantes.
31:39 Donc, par exemple, les profils créatifs privilégient souvent
31:43 de plus en plus le modèle de freelancing.
31:46 Et puis, on a aussi l'émergence de nouveaux métiers qui ne sont pas forcément
31:51 aujourd'hui intégrés dans les entreprises.
31:54 Donc, on pense notamment face à l'IA, des évolutions, en tout cas,
31:58 de métiers à la fois dans le service client, à la fois dans les métiers de création
32:02 qui supposent de créer des nouveaux emplois et d'attirer des talents
32:06 qui ne sont pas aujourd'hui formés dans les écoles institutionnalisées sur le marché.
32:11 Pour recréer l'attractivité, il y a beaucoup, et on accompagne des maisons aussi
32:16 dans l'investissement de relations avec des écoles ou alors avec des collectifs
32:22 qui existent, ou alors pour développer leurs propres incubateurs,
32:25 leurs propres collectifs et créer cette relation avec les jeunes de main.
32:30 On a plusieurs exemples qui existent sur le marché.
32:33 On a Burberry qui a dédié un revenu important
32:38 pour s'adresser à l'éducation culturelle qui baisse en Angleterre.
32:43 Donc, il s'associe au King's College et plusieurs institutions créatives
32:46 et notamment des populations modestes pour les intégrer.
32:50 On a aussi un vrai investissement sur la dimension sociétale,
32:54 en tout cas, la responsabilité sociétale du luxe,
32:57 qui compte beaucoup aussi pour les nouveaux talents.
33:00 Et donc, c'est notamment des partenariats avec des institutions culturelles,
33:04 de la valorisation, de la transmission du savoir-faire,
33:08 du patrimoine et de leur histoire pour justement montrer le rôle
33:13 et l'utilité que le luxe joue dans la société
33:15 et ne pas juste être associé à une industrie qui génère beaucoup d'argent
33:21 et qui sert une richesse très aisée.
33:24 Et c'est sans doute ça l'enjeu dans les prochaines années pour les marques de luxe
33:28 au fur et à mesure qu'elles se développent et que les inégalités augmentent.
33:31 C'est de travailler sur leur acceptabilité sociale
33:35 pour être toujours vertueuse et perçue comme telle
33:40 et attirer des nouveaux talents demain.
33:42 Alors, face à l'évolution du marché et aux nouveaux défis qui s'imposent
33:46 et que vous venez de partager avec nous,
33:48 pourquoi est-ce que les marques de luxe viennent voir The Salmon Consulting ?
33:51 Comment est-ce que vous les accompagnez dans ce contexte-là ?
33:54 Alors, nous, The Salmon Consulting, on est un cabinet généraliste
33:59 en stratégie d'entreprise et en innovation.
34:03 On accompagne surtout nos clients à faire face à des injonctions contradictoires.
34:09 Donc, c'est souvent les directeurs généraux, on leur demande
34:12 performances et contributions, de conjuguer court terme/long terme.
34:15 On leur demande à la fois de gérer les clients et les talents,
34:19 on en a parlé avant, ou encore la croissance et la durabilité,
34:23 dont on a aussi parlé.
34:25 C'est encore plus vrai dans le luxe où on a ces nouvelles manières de travailler,
34:29 ces nouvelles attentes vers des transitions de modèles plus durables
34:32 et en même temps, une instabilité à court terme qui est très forte
34:35 liée à l'inflation, à l'instabilité politique, à la supply chain.
34:38 Et donc, nous, on les aide à gérer finalement leurs attentes,
34:42 ces attentes sur le long terme qui font pression sur leur modèle
34:45 et en même temps, ces risques à court terme.
34:47 Ce qu'on observe, c'est que face à ces tensions entre court terme/long terme
34:51 et cette inconnue, cette complexité des enjeux,
34:55 la tendance est un peu la paralysie.
34:57 On fait comme hier ou on fait comme les autres, par facilité ou par peur.
35:00 Et notre conviction, c'est que ce n'est pas en suivant le mouvement,
35:03 en faisant comme les autres, qu'on va créer le changement dans l'industrie.
35:06 Et donc, nous, on les aide, The Salmon Consulting, à penser à contre courant
35:10 en regardant le futur, en anticipant les évolutions du monde
35:14 pour éclairer leurs choix aujourd'hui.
35:16 Donc, par exemple, quels vont être les futurs marchés ?
35:18 Comment je me diversifie face à l'évolution de ce que veut dire le luxe ?
35:22 On en a parlé.
35:23 Comment j'émerge sur des marchés qui sont saturés comme l'US, la Chine ?
35:27 Et je me positionne sur des nouveaux marchés comme le Moyen-Orient.
35:30 Est-ce que l'on en fait partie ?
35:31 Quid de l'Afrique ? Est-ce que c'est un marché ?
35:33 Ou alors, est-ce qu'il faut cibler la clientèle internationale ?
35:37 On travaille aussi sur les nouveaux modèles de distribution.
35:40 Et puis, sur comment capter la clientèle de demain, leurs attentes ?
35:44 Quelles innovations clients ou d'expérience client pour conserver le leadership ?
35:48 Ou comment je transforme mon modèle pour assurer que la croissance
35:54 ne se fasse pas au détriment de notre impact ?
35:56 Et puis, comment on accompagne l'organisation et nos collaborateurs
36:01 dans ces transformations ?
36:03 On en a parlé avant, comment on forme les vendeurs
36:05 pour parler des nouveaux sujets de société ?
36:07 Comment on forme les stylistes pour intégrer, finalement,
36:11 des matières recyclées dès le début de la chaîne de valeur, par exemple ?
36:15 Et c'est vrai que nous, notre force, c'est d'accompagner tout type de clients,
36:19 à la fois dans la finance, dans l'industrie et le luxe,
36:21 où on peut voir, en tout cas, des ponts qui se créent sur les différentes dimensions.
36:28 Et c'est ce regard un peu global, externe qu'on a,
36:31 qui leur permet de voir ce que des cabinets spécialisés dans le luxe ne voient pas.
36:35 Donc des tendances plus macro que les tendances du luxe.
36:39 Notre force aussi, c'est de mobiliser un réseau à l'international,
36:44 qui est assez spécifique et assez puissant,
36:47 Anna Angelic aux US, Eric Brion avec qui j'échange beaucoup en France.
36:51 On est très implanté en Italie.
36:53 Et puis, on a des experts au Middle East et en Afrique
36:55 qui nous permettent ainsi de ne pas partir de préjugés ou de préconçus occidentaux,
37:01 et puis surtout, tout ça, ça nous permet d'identifier des vrais enjeux
37:05 que le luxe doit se poser sur le long terme.
37:07 Et nous, on les aide à clarifier finalement quelle est leur ambition stratégique
37:12 pour que leur entreprise soit prospère et pérenne dans les siècles à venir.
37:16 Et ça, je pense que c'est ce qui fait la différence,
37:18 puisque les entreprises de luxe, les maisons de luxe,
37:20 sont des maisons dont la vocation est de se transmettre
37:25 et de continuer à exister dans les siècles à venir.
37:27 Et donc, c'est cette vision long terme
37:29 qui, je pense, répond davantage à leurs besoins.
37:31 Et puis, on les aide à y arriver en identifiant les impacts
37:35 sur toute la chaîne de valeur.
37:36 Donc, comment je fidélise mes collaborateurs,
37:38 comment je diversifie mon business model, etc.
37:41 Et dans le groupe Vivendi, on a la chance d'avoir des acteurs
37:44 qui peuvent travailler sur tous les métiers, le retail,
37:48 comme par exemple, Avas Market, l'image, la communication,
37:54 comme Avas Paris, BETC, la partie réputation à l'international,
38:00 comme Avas International.
38:02 Et puis, toute la partie développement de contenu,
38:04 on a Canal+ et Air Force Bazar dans le groupe Vivendi,
38:06 qui permet finalement aussi de traiter de manière opérationnelle
38:11 tous les chantiers qui sont nécessaires pour y arriver.
38:13 Donc, un accompagnement complet sur toute la réflexion stratégique
38:17 et l'implémentation opérationnelle face à tous ces enjeux.
38:21 Alors, vous évoquiez le groupe Avas Vivendi.
38:24 Pour finir, Claire, quelles sont les ambitions
38:26 et quels sont les prochains grands enjeux du groupe Avas Vivendi
38:30 sur le secteur du luxe ?
38:32 Ce que je trouve intéressant de voir dans le groupe,
38:35 c'est qu'il y a beaucoup d'acteurs qui sont très présents sur le luxe
38:40 parce qu'ils ont entretenu des relations de long terme avec ses clients.
38:43 Il y a The Salmon Consulting, mais il y a aussi BETC,
38:46 Avas Paris, Avas International.
38:48 Il y a Avas International Consulting, il y a Shortcuts dans les événements.
38:52 Il y a Avas Event aussi dans les événements,
38:54 donc à la fois sur les médias, la communication, la production de contenu.
38:58 On a aussi BTC Full Six qui accompagne beaucoup de clients sur la partie digitale.
39:03 Et puis, ce que je disais, il y a aussi chez Vivendi
39:06 des acteurs comme Harper's Bazaar ou même Canal+
39:09 qui sont clés dans la production de contenu culturel
39:13 au service des marques de luxe.
39:15 Et finalement, quand on regarde l'ensemble de ces acteurs
39:19 et les relations qu'ils ont entretenues avec les clients,
39:21 on réalise que finalement, Vivendi est le premier partenaire
39:24 des marques de luxe à travers ces différentes entités.
39:27 Et donc ensemble, l'ambition, je pense,
39:30 c'est plutôt de se faire rencontrer toutes ces expertises, métiers,
39:33 pour mettre nos intelligences en commun et mieux accompagner nos clients respectifs.
39:38 Et on travaille actuellement au développement d'une nouvelle étude sur le luxe.
39:42 Je ne peux pas vous en dire plus, mais vous en saurez bientôt.
39:44 Merci beaucoup, Claire, pour tous ces éléments extrêmement éclairants
39:49 sur l'univers du luxe avec de belles perspectives.
39:53 Merci beaucoup à vous de nous les avoir partagés.
39:55 Merci, c'était un plaisir.
39:57 Avas édition, en partenariat avec Altice Média Ads & Connect,
40:02 vous a présenté Qui c'est qui connaît ?
40:04 Le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.
40:10 Bye Avas.