Xerfi Canal a reçu Jean-Philippe Timsit, professeur associé à l’emlyon business school, pour parler des plateformes.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
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00:00Bonjour Jean-Philippe Tzintzit. Bonjour Jean-Philippe. Jean-Philippe Tzintzit,
00:12vous êtes professeur de stratégie digitale à E&M Business School. Tout à fait. Alors aujourd'hui,
00:17on est dans un capitalisme de plateformes. Les plateformes sont omniprésentes, on passe notre
00:21temps, notre vie sur les plateformes. Ouvrage que vous publiez, déplateformiser ! Voilà,
00:28point d'exclamation, il faut qu'on déplateformise. Alors, il faut qu'on déplateformise, pourquoi ?
00:32Parce qu'il y a une attrition antagoniste. C'est-à-dire que nous, notre objectif, c'est de
00:35faire sortir des gens de la plateforme pour les emmener chez nous, en gros, et la plateforme,
00:39elle veut que tout le monde reste chez elle. C'est ça, exactement. Alors, question un peu
00:44brutale, comment on déplateformise ? Comment on emmène son audience ailleurs ? Alors,
00:49il n'y a pas beaucoup de solutions. Pourquoi est-ce que les plateformes sont aussi puissantes
00:53aujourd'hui ? Elles sont puissantes parce qu'elles ont compris plus tôt que la plupart des autres
00:56entreprises. En fait, globalement, c'est quoi ? Une plateforme, c'était une petite entreprise à
01:00l'origine. C'est juste une petite entreprise qui a compris plus vite que les autres, que le monde
01:03était en train de changer. Les fondateurs de Google, ils ont commencé dans un garage, ce n'est pas
01:08une légende. Et ces entreprises-là, elles ont compris plus tôt que le monde a changé. Et ce
01:12monde, il changeait sur quoi ? On a basculé d'un monde par l'offre à un monde par la demande. Donc,
01:16ces entreprises-là, elles ont compris plus tôt l'importance de la demande. Elles ont commencé
01:20à construire des offres qui répondaient vraiment à la demande. Et comme elles ont été les seules
01:24et qu'elles n'ont été pas nombreuses, elles ont cru. Donc, elles ont eu une croissance beaucoup
01:28plus rapide, beaucoup plus précoce et qui a tout emporté. Une entreprise comme Facebook. Facebook,
01:33ce n'est pas très vieux. La bêta, c'était 2003. Et Facebook a été lancée en 2004. Facebook,
01:38ce n'est pas si vieux. Ça a 20 ans. 2,4 milliards d'utilisateurs. Instagram, c'est 2011.
01:42Oui, tout à fait. Donc, on n'est pas sur les entreprises très anciennes. On est juste sur
01:46les entreprises qui ont compris plus tôt. Je rappelle que le web a été créé entre 90 et 92,
01:50dans ces différents avatars. Donc, on est sur les entreprises qui ont compris tôt et qui sont
01:55allées vite. Ces entreprises-là, ce qu'elles ont fait, c'est qu'elles ont capté toute la valeur
02:00qu'elles pouvaient capter pour alimenter leur croissance. Parce que quand une première entreprise
02:03se construit sur une stratégie qui est originale, elle envoie comme signal à tous ses concurrents
02:08que c'est comme ça qu'il faut faire. Et donc, tous les autres vont commencer.
02:10N'oubliez pas un truc. On a l'impression que les entreprises sont très différentes,
02:13mais dans la réalité, quand on regarde Google, donc je ne parle pas d'Alphabet. Je parle de
02:17Google, le service. On regarde Google et Facebook. Ces deux entreprises se ressemblent
02:21énormément. Oui, Facebook, c'est un réseau social. Oui, Google, c'est un moteur de recherche. Mais
02:28dans la réalité, ces deux entreprises sont des plateformes publicitaires B2B. Ça veut donc dire
02:33qu'elles construisent des audiences qui sont très, très fortes parce qu'elles ont besoin de
02:36beaucoup d'utilisateurs pour que les publicités vendues aux entreprises soient visibles par ces
02:42utilisateurs. Donc aujourd'hui, on n'a pas le choix. Si on doit construire une audience,
02:46on doit la construire sur une plateforme. Et c'est ça que ça veut dire, des plateformes
02:49visées. L'audience, la première étape, vous devez la construire sur une plateforme. Vous devez
02:52la construire sur LinkedIn ou sur Insta ou sur Snapchat ou sur TikTok. Vous la construisez là
02:57où vous pensez qu'elle est. Donc d'abord, on construit les personas. On analyse le comportement
03:02de notre audience et on va sur une plateforme et on construit cette audience. Alors, ça peut être
03:06simultané. On peut aller sur une plateforme et puis chercher l'audience sur cette plateforme.
03:10Mais globalement, on va construire notre audience sur une plateforme, ce qu'on appelle les plateformes
03:14sociales. Ça peut être Pinterest aussi. On construit notre audience. Sauf qu'il y a un
03:17moment où cette audience, elle ne nous rapporte pas de revenus. Cette audience que vous constituez,
03:23elle rapporte des revenus à la plateforme. Parce que plus vous constituez une audience importante,
03:26plus il y aura de publicité, plus vos contenus seront plébiscités, plus vous aurez de gens qui
03:31viendront. Mais vous ne gagnez pas d'argent sur les contenus que vous publiez. Quand vous publiez
03:36un contenu sur LinkedIn, LinkedIn ne vous donne rien. Donc en fait, vous générez de la valeur
03:40pour LinkedIn, mais vous ne récupérez rien. Vous ne récupérez rien. La déplatformisation,
03:45ça signifie que vous allez construire un dispositif qui va vous permettre de récupérer une partie de
03:49cette valeur que vous créez pour votre propre activité économique. En fait, ces plateformes,
03:54elles n'avaient pas de concurrents. Donc, elles se sont dit qu'on est tout puissant. Comme il y a
03:59une surpuissance, il y a une forme de volonté d'écraser tous les concurrents et les autres
04:04entreprises. C'est nous qui décidons. Autrement, vous êtes shadow ban ou vous êtes ban. Si on
04:09construit le bon dispositif sur les plateformes, on peut construire une audience et diriger cette
04:14audience vers le lieu où on a notre propre activité. Mais pourquoi les entreprises, elles
04:18ne le font pas ? Elles ne le font pas parce que ce qu'il faut comprendre, c'est qu'il n'y a aucun
04:23talent dans la réalisation de cela. Le processus de déplatformisation, il ne dépend pas de votre
04:27intelligence, il ne dépend pas de votre talent, il ne dépend que d'une chose, des compétences
04:31techniques. Il faut juste que les entreprises comprennent que c'est possible, qu'on a des
04:35méthodes pour le faire, qu'aujourd'hui, certaines entreprises le font, très peu, mais certaines le
04:41font. Et quand elles le font, ça marche très bien. Sauf qu'on a tous l'impression que ces plateformes
04:45sont tellement puissantes qu'on ne peut rien faire contre. Quand vous avez construit votre audience
04:50sur Facebook, vous avez l'impression que vous ne pouvez rien faire. Quand vous publiez sur LinkedIn,
04:53il y a des gens aujourd'hui qui ont 200 000, 250 000 abonnés sur LinkedIn. Dès qu'ils mettent un
04:58post, donc une publication avec un lien externe, ils perdent 80% du reach. D'ailleurs, vous mettez
05:04sur LinkedIn une vidéo YouTube, vous perdez 80% de l'audience. Pour une raison très simple. Si
05:09habituellement je fais 100 000 vues sur un post, imaginons j'ai 200 000 abonnés, je fais 100 000
05:14vues sur mes posts. Si je mets une vidéo YouTube, je ne vais plus faire que 3 ou 4 000. C'est l'ordre
05:19d'idée, il faut l'avoir en tête. Pour une raison très simple. LinkedIn appartient à Microsoft.
05:24LinkedIn vend de la publicité et vend des abonnements pour les recruteurs. Quand vous
05:30mettez une vidéo YouTube, que vos abonnés cliquent sur cette vidéo YouTube, ils arrivent
05:35sur YouTube, propriété de Google, et vous allez voir les publicités de YouTube au bénéfice de
05:41Google et donc du groupe alphabète. Ça veut donc dire que lorsque vous publiez un lien externe sur
05:46LinkedIn et que ce lien externe n'est pas dégradé, vous créez de la valeur pour Google. Microsoft ne
05:54veut pas que vous créez de la valeur pour Google. Microsoft vous empêche de déplateformiser une
06:01partie de votre audience vers une autre plateforme. C'est le mécanisme d'attrition. Google va vous
06:08empêcher de mettre un lien, mais comme ils ne peuvent pas vous empêcher autoritairement de
06:15mettre un lien, ce qu'ils font, c'est un mécanisme extrêmement simple, c'est que l'algorithme ne
06:18proposera pas votre post. Vous écrivez un super post qui plaira à votre audience avec une vidéo
06:23illustrative, mais si cette vidéo renvoie à l'extérieur du réseau, LinkedIn va dégrader
06:31cette vidéo pour qu'elle soit visible par le moins de gens possible. Ce mécanisme-là, il est
06:36systématique sur les plateformes. Ne soyez pas un simple consommable pour les plateformes, c'est ça
06:41le message-cœur de déplateformiser. Merci Jean-Philippe Timsit. Ça a été un plaisir.