Caroline Mignaux
  • il y a 3 mois
"Trouver le bon positionnement, c'est débloquer sa croissance"
On le sait un mauvais positionnement, c'est dramatique pour un business.

Le bon positionnement, c'est l'art de mettre en avant ses forces pour s'implanter fort sur son marché.
Mehdi Chekkal, spécialiste du branding va nous expliquer comment trouver un positionnement stratégique.Il nous propose un parallèle avec l'actualité politique.
Ça va vous parler !

Dans cet épisode, découvrez comment trouver votre positionnement, pour débloquer votre croissance !

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Transcription
00:00Bienvenue sur Marketing Square, le rendez-vous du Grosse Marketing.
00:05Le Grosse, c'est un marketing qui sort des clous, qui se réinvente, qui se renouvelle.
00:09C'est aussi un mindset qui repose sur l'envie de se dépasser, de se détacher de ses opinions
00:13une bonne fois pour toutes et d'apprendre en continu.
00:16Si tu te reconnais dans cette description, que tu sois débutant ou expert, abonne-toi.
00:20Ce podcast va devenir ton meilleur allié.
00:22Je suis Caroline Mignot, Grosse Marketeuse et entrepreneur.
00:26Et chaque semaine, je partage sans compter des astuces concrètes, des méthodes actionnables,
00:31des idées utiles pour faire grandir ton business et rester à la pointe des nouveautés.
00:35Si cet épisode te plaît, tu peux le partager en me taguant ou lui laisser 5 étoiles sur Apple Podcasts.
00:41Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode de Marketing Square.
00:48Aujourd'hui, on va lever une grosse nébuleuse du branding, on va parler de positionnement.
00:54Et avec nous pour en parler aujourd'hui, Mehdi.
00:56Salut Mehdi, comment ça va ?
00:57Salut Caroline, ça va et toi ? Salut à tous qui écoutez.
01:00Je suis ravie de te recevoir dans le podcast parce que tu es complètement mordu de ce truc
01:05qui nous tétanise tous, le positionnement.
01:07Alors, je vais te laisser du coup te présenter avec tes mots et nous expliquer
01:11comment est-ce que tu en es venu à te spécialiser sur cette discipline ultra niche.
01:14Et j'aime beaucoup de trucs dans l'entrepreneuriat, que ce soit le marketing, les sales, etc.
01:19Mais je suis vraiment mordu de positionnement, comme tu l'as dit.
01:22Et en fait, comment je me suis intéressé à cette discipline ?
01:26En fait, je suis entrepreneur à la base, donc j'ai monté une première boîte avec ma femme.
01:30Et par la force des choses, en fait, on a dû apprendre à se démarquer,
01:33se démarquer radicalement parce que quand on a énormément de concurrents,
01:37le problème, c'est que tu es toujours machin en moins bien.
01:40Ah, c'est white watcher en moins bien. Ah, c'est comme j'aime en moins bien.
01:43Et du coup, tu es un peu mort dès le début.
01:45Du coup, je me suis intéressé au positionnement, j'ai lu vachement de livres,
01:48surtout les Américains qui sont un peu plus avancés que nous sur le sujet.
01:51J'ai lu énormément de livres, j'ai testé des choses sur notre business
01:54jusqu'à comprendre les ficelles de cette discipline.
01:57Et c'est là où je me suis dit, en fait, c'est trop, c'est passionnant.
02:00Et surtout, ça débloque énormément de résultats avec le moins de travail possible.
02:04En fait, c'est tellement un sujet stratégique que parfois, ça peut bloquer 80% de ton business.
02:08Et si tu arrives à débloquer une problématique de positionnement,
02:11tu peux faire, en gros, tu peux booster ton business et débloquer ta croissance.
02:14J'aime bien utiliser le terme débloquer ta croissance
02:17parce que souvent, un mauvais positionnement, c'est un frein à la croissance.
02:20Et on ne s'en rend pas forcément compte.
02:21Pour tous ceux qui nous écoutent, moi, j'aimerais bien qu'une bonne fois pour toutes,
02:24avec tes mots à toi, tu nous expliques facilement, c'est quoi le positionnement ?
02:30Quand on parle de positionnement, on parle de quoi ultra concrètement ?
02:34En une phrase, moi, je dis que le positionnement, en fait,
02:36c'est l'art de mettre en valeur tes compétences uniques, mettre en valeur tes forces.
02:43Et en fait, après, on pourra rentrer dans le comment rapidement,
02:45mais en gros, c'est ça, c'est l'art de mettre en avant tes forces.
02:49Et en fait, on se rend compte que la plupart du temps,
02:52les entrepreneurs ne réfléchissent pas forcément à cette problématique.
02:54Ils se disent, j'ai construit tel produit, donc je vends tel produit.
02:57Je suis une entreprise de database, par exemple, je vends des databases.
03:02En fait, tu n'es pas forcément une entreprise de database, c'est peut-être autre chose.
03:07Et c'est ça, le positionnement, c'est délibérément dire ce qu'on est
03:11de sorte à ce qu'on rentre dans la catégorie qui met en avant nos forces.
03:16Et donc, voilà pourquoi on va s'intéresser au positionnement aujourd'hui
03:18au travers du personnage Éric Zemmour.
03:20Parce qu'on ne peut pas nier qu'aujourd'hui, il a trouvé un positionnement
03:24qui le démarque et qui fait qu'il arrive à obtenir...
03:27En fait, on va dire que Zemmour est une entreprise,
03:30il arrive sur le marché et il prend 17% de part de marché.
03:33Donc, nous, en tant que business, on se dit, OK,
03:36il faut que je comprenne ce qu'a fait ce mec parce que je vais m'en servir.
03:39C'est génial.
03:40Et du coup, c'est tout le but de ce podcast, c'est comprendre
03:42qu'est-ce qu'a fait Zemmour pour prendre 17% de part de marché en un mois ou deux.
03:47On est pendu à tes lèvres, dis-nous tout.
03:50Donc, le premier point, c'est ce qu'il faut comprendre, c'est...
03:54Par défaut, si vous ne vous positionnez pas, le marché vous positionne,
03:58vos prospects vous positionnent, vos clients vous positionnent.
04:00Et ça, c'est très dangereux parce que souvent, on nous met dans la mauvaise catégorie.
04:03Si on prend le cas de Zemmour, par exemple, il se présente à l'élection présidentielle.
04:06On se dit, OK, c'est un candidat, un mec de la politique.
04:09Donc, dans notre esprit, on le positionne en tant que politique.
04:12Et ça, ça ne l'arrange pas du tout, Zemmour,
04:14parce qu'en politique, il n'a pas d'expérience.
04:16Et du coup, j'en arrive à mon deuxième point,
04:19c'est que quand vous êtes positionnés par défaut et que vous êtes mal positionnés,
04:23on va vous comparer à des gens qui, eux, ont des features,
04:27ont des attributs qui sont mis en valeur dans leur catégorie.
04:30Donc typiquement, si Zemmour s'était présenté comme un candidat politique,
04:34on l'aurait soit comparé au mec de Les Républicains,
04:36donc les mecs de la droite, Xavier Bertrand, il me semble,
04:39c'est lui qui est un peu au top dans les sondages.
04:42Et on l'aurait dit, OK, en fait, Zemmour, c'est Xavier Bertrand en moins bien,
04:47parce qu'il se présente comme un mec de la droite,
04:49mais il a beaucoup moins d'expérience en politique.
04:51Et donc, à quoi bon ?
04:53S'il s'était positionné en tant que politique d'extrême droite,
04:55on l'aurait dit, Zemmour, c'est Marine Le Pen en moins bien,
04:57parce que Marine Le Pen, elle a plus d'expérience politique que lui.
05:00Donc, en fait, on voit bien que si Zemmour se positionne dans le contexte,
05:04dans la catégorie des politiques, il est mort,
05:07parce qu'à côté de lui, il a des mecs qui sont beaucoup plus expérimentés que lui.
05:10Et ça, si on fait le parallèle avec une entreprise,
05:12si vous, vous êtes, je parlais l'autre fois avec un mec, par exemple,
05:14ça me permet de rebondir,
05:16qui lançait une application qui ressemblait à un job board.
05:20Ce n'est pas un job board,
05:21mais les gens le positionnent dans la catégorie de job board,
05:25parce qu'il n'est pas positionné, justement.
05:26Typiquement, on le compare à LinkedIn et on dit, OK, pourquoi ?
05:29Je dirais, acheter LinkedIn en moins bien, ça n'a aucun sens.
05:32Et donc, il est mort avant d'avoir commencé.
05:34Il peut faire du marketing, il peut faire les sales qu'il veut,
05:37il a le frein à main qui est mis,
05:39et du coup, il ne pourra jamais exploser sa croissance.
05:42C'est ça, en fait, le problème d'un mauvais positionnement,
05:44c'est que c'est un frein à la croissance.
05:46Du coup, revenons sur notre ami Zemmour.
05:47Vous voyez, c'est plus business que politique,
05:49mais je pense que l'exemple nous permet vraiment de simplifier ce qu'est le positionnement.
05:54Ce que fait Zemmour, c'est qu'il se dit, je ne suis pas un politique.
05:57Et il joue de ça, justement.
05:59Il dit, je ne suis pas un politique.
06:00Et il se positionne comme un historien,
06:01qui nous raconte tout le temps l'histoire, l'histoire, l'histoire.
06:03Et c'est vrai qu'il est calé en histoire.
06:05Du coup, sa feature principale, c'est l'histoire.
06:09Et c'est l'histoire de France, notamment.
06:10Personne ne peut le battre sur ce terrain-là.
06:12Du coup, il se dit, tiens, si je me positionne en tant qu'historien,
06:15ce sera moi le plus fort.
06:17En gros, c'est un peu son avantage compétitif.
06:20Exactement.
06:21C'est l'art de mettre son avantage compétitif en valeur,
06:24en le plaçant dans un contexte favorable.
06:27Typiquement, le contexte politique est défavorable à Zemmour.
06:29Alors, il se met dans un contexte d'historien et de polémiste.
06:32Et c'est pour ça que...
06:33C'est exactement ça, tu as très bien résumé.
06:35C'est pour ça qu'il peut jouer sur sa force à fond.
06:38Et c'est pour ça qu'on ne le compare pas à Marine Le Pen ni à Xavier Bertrand.
06:42C'est parce qu'il est pile entre les deux, en fait.
06:44Grâce au fait que ce soit un historien.
06:46Du coup, j'en viens à mon troisième point.
06:48Le meilleur positionnement pour Éric Zemmour, c'est d'être un historien.
06:52D'être un journaliste, d'être un polémiste.
06:53Mais en tout cas, de ne pas être un politique.
06:55Et ce qui est vraiment intéressant, c'est que du coup,
06:57sa feature de ne pas être un politique,
06:59qui est négative dans un contexte politique,
07:01elle est vachement positive maintenant.
07:03Parce qu'il se dit, moi, je ne suis pas comme les autres,
07:04je ne suis pas un pourri de politique.
07:06Et du coup, il se met en avant avec des features négatives.
07:09Et ça, c'est extrêmement fort.
07:11Et autre force.
07:12Bien d'autres l'avaient fait avant lui, justement.
07:14Il s'était lancé dans la politique en disant, justement...
07:17Enfin, on a plein d'exemples en France ou aux États-Unis,
07:19que je ne vais pas vraiment citer.
07:21Mais tu vois, il y avait Coluche, par exemple.
07:23Il y en a plein qui, souvent, prennent le contre-pied de la tendance.
07:26Emmanuel Macron avait fait la même chose.
07:28Il s'était placé en tant que pas politique.
07:30C'était un businessman, c'était un banquier.
07:33Et il n'était ni de gauche, ni de droite.
07:34Donc, il avait créé un positionnement extrêmement favorable
07:37parce que c'est une époque où tout le monde en avait marre des politiques.
07:39C'est ce qu'a fait Trump aussi.
07:40Trump s'est positionné comme businessman
07:42et ça lui permet de se sortir du lot.
07:44Et c'est vachement intelligent, en fait.
07:47Donc, c'est le point commun de tous ceux qui arrivent à pénétrer un marché.
07:50C'est finalement, quand il y a trop de demandes,
07:52prendre le contre-pied.
07:54Exactement.
07:55Quand il y a trop de concurrence,
07:57il faut vraiment réussir à se positionner,
07:59à créer un contexte favorable.
08:02Parce que si vous êtes dans le game,
08:04c'est que vous avez des clients qui sont satisfaits.
08:05En général, c'est ça l'entreprise Tiff.
08:07C'est une entreprise qui a des clients satisfaits,
08:10mais que les prospects ne comprennent pas du tout ce qu'elle fait.
08:12Ça veut dire qu'en fait, un peu par hasard,
08:14tu as réussi à convaincre des gens
08:15et maintenant qu'ils utilisent ton produit, ils t'adorent.
08:17Mais à chaque fois que tu dois convaincre quelqu'un,
08:19tu dois commencer par « en fait, moi, je ne suis pas ça.
08:22Je ne suis pas ça, je ne suis pas ça, je ne suis pas ça. »
08:23Tu vois, pour te différencier.
08:24Mais ça doit être obvious, en fait, que tu n'es pas ça.
08:27Et ce que tu es doit être évident.
08:30Et c'est ça le positionnement, en gros.
08:32Pour finir notre étude de cas avec le fameux Émour.
08:36En fait, il a réussi vraiment à mettre ses forces en valeur,
08:40à se positionner en tant qu'historien pile.
08:42En fait, c'est marrant parce qu'il n'est pas ni de gauche, ni de droite,
08:44mais il n'est ni de droite, ni d'extrême droite.
08:46Donc, c'est pour ça que c'est vraiment le même mécanisme que Macron.
08:48Et c'est pour ça que j'ai voulu parler de cette étude de cas.
08:50Parce que ça a fonctionné avec Macron.
08:54On ne sait pas si ça va fonctionner.
08:55Tout ce qu'on sait, c'est que pour l'instant,
08:57ça lui permet d'avoir 17% de part de marché.
09:01Un petit frisson m'a parcouru le dos.
09:04Comment est-ce que maintenant, on peut utiliser ces techniques-là
09:09et les mettre en application pour son business ?
09:11Souvent, on a un positionnement par défaut.
09:14C'est-à-dire qu'on n'a pas réfléchi au sujet.
09:18Et du coup, on se met dans une catégorie par défaut.
09:20Par exemple, on se dit, moi, je fais, je crée, je suis une entreprise de database.
09:25Donc, allez, je me mets dans la catégorie database.
09:27Et je vais concurrencer tous les gens qui font des databases.
09:29Donc, en fait, on commence par se donner une étiquette soi-même.
09:32Et après, on essaie de se battre dans cette catégorie.
09:36Et du coup, souvent, on se tire une balle dans le pied.
09:39Parce que ça se trouve, il ne fallait pas aller dans cette catégorie-là.
09:42Du coup, comment faire ?
09:44En clair, je vais prendre vraiment le cas typique des entreprises.
09:49C'est ce qui arrive souvent.
09:49Vous avez réussi à convaincre des clients.
09:51Les clients sont hyper satisfaits.
09:53Mais les prospects n'arrêtent pas de vous comparer avec d'autres entreprises.
09:55Et du coup, c'est hyper dur de closer.
09:58Ou alors, même votre site, on ne comprend pas ce que vous faites sur votre site.
10:02Et du coup, on vous compare pareil.
10:03Ou alors, on vous compare à quelqu'un qui est moins cher que vous.
10:05Et vous dites, en fait, tu fais comme machin, mais en moins cher.
10:09C'est pour ça que je dis que ça bloque la croissance.
10:10C'est qu'en fait, je reviendrai après sur ce point-là.
10:13Mais en gros, comment se positionner ?
10:16Déjà, il faut parler avec vos meilleurs clients.
10:18Je vais vous donner un process en trois étapes.
10:21Vous parlez avec vos meilleurs clients.
10:22Et vous essayez de comprendre comment eux utilisent votre produit.
10:24Et qu'est-ce que vous êtes à leurs yeux ?
10:26Vous pouvez leur poser plein de questions.
10:27Par exemple, qu'est-ce qu'ils feraient si vous n'étiez plus là ?
10:28Si vous n'étiez plus là, qu'est-ce qu'ils feraient à vos clients ?
10:32Et ça, ça vous permet de comprendre comment les gens vous utilisent.
10:35Est-ce que vous êtes vraiment une database ?
10:36Ou ça se trouve, vous êtes autre chose.
10:37Ça se trouve, les gens vous utilisent comme, je ne sais pas, un outil d'analytics.
10:42Et là, ça peut être intéressant parce que vous dites, moi, je suis une database.
10:44Alors qu'en fait, non.
10:44Aux yeux de vos meilleurs clients, vous êtes un produit d'analytics.
10:47Donc ça, ça peut être une première étape.
10:48Ensuite, ça vous permet de vous comparer à vos vrais concurrents.
10:51Parce que souvent, on dit les concurrents, c'est ceux qui font la même chose que nous.
10:54En fait, vos concurrents, c'est ceux qui résolvent le même problème que vous pour vos clients.
10:58Et ça, c'est vachement intéressant.
10:59Ce qui revient le plus quand on demande aux gens, qu'est-ce que vous feriez à nos clients ?
11:02Qu'est-ce que vous feriez si je n'étais pas là ?
11:05Des fois, ils disent, j'embaucherai un stagiaire.
11:08Ça veut dire que votre concurrent, c'est le stagiaire.
11:10Donc, est-ce que vous êtes un outil de database ou est-ce que vous êtes un stagiaire ?
11:13Enfin, je veux dire, est-ce que vous êtes de la workforce, un travail humain ?
11:18Donc, toutes ces réflexions, elles sont vraiment...
11:22Elles sont vraiment intéressantes à avoir avec vos meilleurs clients
11:24parce que c'est eux qui tirent profit de ce que vous êtes vraiment.
11:27Donc ensuite, vous pouvez, comme on l'a dit, étape 2, comprendre qui sont vos vrais concurrents.
11:33Et étape 3, définir vos forces par rapport à vos vrais concurrents.
11:36Quelles sont mes vraies forces uniques par rapport à mes vrais concurrents ?
11:39Et en fonction de ça, de ces trois points-là, vous allez pouvoir définir un contexte.
11:43Donc, vous vous placez dans une catégorie qui vous est favorable.
11:47Donc, si on reprend l'exemple de la database,
11:50ça se trouve, en tant que database, vous êtes pourri
11:52parce qu'en fait, Oracle est 10 fois meilleur que vous.
11:54Mais vous, dans votre produit, vous avez un outil d'analytics
11:58qui permet d'extraire des données de la database.
12:00Et ça, Oracle ne sait pas le faire.
12:02Mais du coup, vous êtes peut-être un outil d'analytics qui est hyper fort en database.
12:05Donc, vous allez vous mettre dans l'environnement produit analytics
12:09et là, vous allez être meilleur que Google Analytics parce qu'eux n'ont pas de database.
12:12Je dis un exemple, mais en gros, c'est ça l'idée.
12:14C'est vraiment trouver le contexte favorable à vos forces.
12:19Il se trouve que tu as mis des mots très justes et très simples
12:23sur ce concept souvent abstrait.
12:25Est-ce que tu peux nous illustrer ça avec quelques exemples,
12:27par exemple, des entreprises qu'on connaît et nous dire en fait,
12:30qu'est-ce que c'est que leur positionnement ?
12:32Pourquoi je te demande ça ?
12:33Parce que parfois, on a tendance à confondre baseline,
12:35proposition de valeur, positionnement.
12:37Alors du coup, est-ce que tu peux nous donner comme ça deux, trois exemples ?
12:41J'ai un premier exemple, je le tente, même si c'est un gros cliché.
12:44C'est l'exemple d'Apple.
12:45En fait, je vais prendre Apple volontairement
12:47parce qu'on traite souvent Apple sous l'angle du branding.
12:51C'est hyper intéressant de parler du branding d'Apple.
12:54Ce qui est encore plus intéressant à mon sens,
12:55c'est parler du positionnement d'Apple.
12:57C'est-à-dire que Apple, en fait, comment ils font pour vendre des téléphones
13:01deux fois plus chers que tout le monde ?
13:03Ça, c'est une question qui reste en suspens.
13:04Alors, soit on répond, on dit les clients d'Apple sont cons.
13:07Voilà, les anti-Apple disent ça en général.
13:10Ça ne nous avance pas beaucoup peut-être, mais ça ne nous avance pas beaucoup.
13:13Du coup, l'idée, c'est de se dire, OK, comment ils font ? Pourquoi ?
13:16Et en fait, tout est dans le positionnement,
13:19dans le sens où Apple vend des téléphones, mais Apple,
13:23ce n'est pas une entreprise de tech, c'est une entreprise de luxe.
13:27Je ne dirais pas de luxe, mais de mode, en tout cas.
13:29Apple est l'entreprise qui fait la mode dans le domaine des technologies.
13:35Et c'est pour ça que je ne veux pas tomber dans le cliché de dire,
13:38oui, Apple, c'est beau, c'est du design.
13:39Ce n'est pas que ça.
13:40C'est surtout qu'Apple répond à un besoin auquel les autres ne répondent pas.
13:44En fait, Apple répond à votre besoin d'être stylé.
13:46En fait, soit vous n'aimez pas Apple et vous ne trouvez pas du tout ça stylé,
13:50soit vous aimez Apple et vous trouvez ça stylé,
13:52et des fois, vous n'osez pas l'admettre.
13:55Vous n'osez pas l'admettre que quand vous mettez vos AirPods,
13:56vous vous trouvez stylé, mais en fait, c'est ce qui se passe en vrai.
13:59Vous n'osez pas admettre que votre Mac, il est beau et il vous rend stylé.
14:02En fait, c'est une entreprise de mode.
14:04Et d'ailleurs, c'est très intéressant parce qu'Apple a embauché,
14:07je crois, des gens de chez Burberry, des gens de grandes maisons de mode.
14:12Et Apple, du coup, devient unique face à ses concurrents
14:16dans le sens où c'est la seule entreprise de tech qui est stylée, qui vous rend stylé.
14:21Et ça, ça a de la valeur de vous rendre stylé.
14:24C'est un besoin, je veux dire, c'est une manière de se démarquer dans la société
14:28et ça vous apporte donc de la valeur.
14:30Le possessionnement d'Apple, c'est mode et tech,
14:33ou en tout cas, c'est une approche mode de la tech.
14:35Et la baseline, c'est SingDifferent, c'est ça.
14:38Je comprends vite, mais il faut m'expliquer longtemps.
14:41En tout cas, merci beaucoup Mehdi d'avoir levé toutes mes petites questions
14:45sur le positionnement.
14:46Où est-ce qu'on peut te retrouver pour ceux qui souhaiteraient retravailler
14:49ou travailler leur positionnement ?
14:51Te poser une question ou t'envoyer des mots d'amour après l'épisode ?
14:55Sur LinkedIn principalement, c'est là que je commence à créer du contenu.
14:59Parfait. Du coup, je mettrai le lien de ton LinkedIn dans les ressources de l'épisode.
15:03Merci à tous pour votre écoute.
15:04Et puis, Mehdi, merci pour tout ce que tu nous as partagé aujourd'hui.
15:07On te dit merci du coup sur LinkedIn.
15:10Yes, à bientôt.
15:11Salut.
15:12Ciao.
15:14Si t'as écouté jusqu'ici, c'est certainement que cet épisode t'a plu.
15:18Ce podcast est rendu possible par RichMaker, le Tinder du B2B comme on l'appelle.
15:22C'est une plateforme que j'ai lancée et qui permet d'identifier des partenaires
15:25compatibles en fonction de ton business.
15:28En gros, dis-moi quels sont tes objectifs marketing et je te dirai qui va t'aider
15:32à les dépasser au sein de ton écosystème.
15:35Pourquoi aller chercher ses clients un par un quand on peut placer sa croissance
15:38en pilote automatique ? Mettre en commun ses ressources, décupler son impact, mutualiser
15:43ses coûts.
15:44Après 10 ans à travailler en marketing entre New York et Paris, je me suis rendu
15:47compte que la pub était