En el marco de la 62ª Asamblea Anual de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA), Tomás Vio, jefe de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de Grupo Clarín, compartió detalles sobre una de las estrategias clave que permitió al medio mantenerse en la cima del periodismo digital.
El modelo de suscripciones como método de financiamiento y captación del público específico fue una de las estrategias llevadas adelante por el medio fundado en 1945. “Nosotros fuimos el primer medio en Argentina que lanzó su modelo de suscripción”, destacó Vio, subrayando que esta innovación les permitió explorar y liderar el camino en un contexto donde pocos medios se atrevían a imponer barreras de pago en el acceso a contenidos online.
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El modelo de suscripciones como método de financiamiento y captación del público específico fue una de las estrategias llevadas adelante por el medio fundado en 1945. “Nosotros fuimos el primer medio en Argentina que lanzó su modelo de suscripción”, destacó Vio, subrayando que esta innovación les permitió explorar y liderar el camino en un contexto donde pocos medios se atrevían a imponer barreras de pago en el acceso a contenidos online.
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00:00Bueno Tomás, la posibilidad de venir, compartir y en esta asamblea donde se ve también desde ADEPA
00:08donde se pone el foco, casos donde también se da tutoría, donde hay apoyo.
00:17Vos como medio importante, uno de los más importantes de nuestro país,
00:22¿cómo ves este desarrollo que se está dando en el interior,
00:25sobre todo aplicando la nueva tecnología al periodismo?
00:29Como bien decís, lo lindo de ADEPA es que participamos todos.
00:35O sea, estamos todos en un nivel de igualdad de condiciones.
00:39No importa si sos un medio que tiene más de 100 años como muchos de los socios,
00:46si sos un medio que tiene 3 años como algunos de los socios,
00:50si sos un medio que naciste como gráfico, si sos un medio que naciste puramente digital,
00:55si sos un medio que atendés una localidad de 10.000, 6.000 habitantes
01:00o si sos un medio a nivel nacional.
01:02Estamos todos iguales y todos aprendemos de todos.
01:06Y eso me parece que es de lo más importante que tiene la asociación.
01:10Particularmente, a mí lo que más me gusta de poder venir a este tipo de encuentros
01:16es que justamente te nutrís de lo que está pasando en un montón de localidades
01:20donde a veces uno no llega obviamente porque uno siempre generalmente se informa
01:24con los medios de la localidad donde uno trabaja o se desarrolla.
01:31Y siempre que se dan estas reuniones salgo como impresionado de la calidad
01:39de cosas que se están haciendo en todo el país.
01:42Encontrás medios que de repente están mil pasos adelantados
01:49con respecto a medios quizás nacionales o que atienden a localidades más grandes
01:55o incluso quizás que tienen más años.
01:57Y medios por ahí más nuevos o que atienden a localidades más chicas
02:01de repente han avanzado un montón y hay mucho para aprender todos de todos.
02:08Eso me parece que es lo más lindo.
02:10Y lo que tiene también nuestro país.
02:12Nuestro país tiene una particularidad de que vayas donde vayas
02:16hay gente que está haciendo cosas de avanzada, muy novedosas,
02:22muy de primera línea y a la vanguardia y también profesionales.
02:32O sea, porque también no es que solamente se hace la novedad por la novedad.
02:37Se hace la novedad de una forma muy profesional, muy rigurosa.
02:41Hay un nivel de periodismo de lo que es la profesión periodística,
02:45la calidad periodística en todo el país que realmente asombra.
02:50Y eso me parece que es admirable y es algo muy importante que tenemos.
02:56Y también algo que me gusta es que siento que la industria estamos todos,
03:01independientemente de estas particularidades que mencioné al principio,
03:05todos tirando para el mismo lado.
03:08El que está, no sé, en Misiones y el que está en Santa Cruz
03:12estamos todos yendo para el mismo lugar.
03:15El que tiene un medio, quizás como nosotros en Clarín,
03:18que atendemos a nivel nacional y el que está quizás en una localidad más chica,
03:22estamos todos tirando para el mismo lugar.
03:24Y eso realmente es algo que me parece destacar en cuanto a nuestra profesión,
03:29nuestra industria en este momento de la historia.
03:32A ver, uno de los temas centrales que se trató, por lo menos en las disertaciones
03:36en las que participamos, especialmente en las que protagonizaron dueños de medios
03:44o periodistas, fue el tema de los recursos,
03:48las dificultades que estamos teniendo los medios para acceder a financiamiento.
03:53Una de las estrategias que vienen adoptando muchos medios
03:57es el de las suscripciones, el muro por oso.
04:00Clarín lo viene aplicando desde ya hace mucho tiempo.
04:05¿Con qué resultados?
04:07En materia de si eso representa un ingreso significativo
04:12para una empresa del tamaño de Clarín.
04:14¿Y cómo incidió eso también en las métricas?
04:18Porque por ahí lo que nos pasa a los medios más chicos,
04:20cuando queremos poner alguna restricción de ese tipo,
04:22las métricas se nos van para abajo.
04:24Sí, nosotros tuvimos la particularidad de ser el primer medio en Argentina
04:30que lanzó su modelo de suscripción.
04:33Eso quizás fue una ventaja porque nos permitió empezar a explorar ese camino.
04:41Fuimos paso a paso.
04:43El muro nuestro arrancó, ahora no me acuerdo bien los límites,
04:49pero suponete que te dijera con un límite de 20 notas.
04:52Entonces, recién cuando vos leías la nota 21, te aparecía el muro de pago.
05:00¿Es por qué arrancamos con un número así tan grande?
05:03Porque claramente una persona que lee 21 notas en nuestro medio
05:06es una persona que le interesa mucho nuestra opinión, nuestra línea editorial
05:11y es generalmente un lector ácido al cual va a querer pagar por nuestro contenido.
05:16Ese número lo fuimos bajando poco a poco.
05:19Ahora hay un límite que es bastante corto.
05:25Porque también entendíamos, la verdad que si de principio ponemos el muro de pago
05:29para una persona que quizás entró por un titular que encontró en Google
05:33o una red social y ya le llega el muro de pago, probablemente no quiera volver.
05:40Entonces, arrancamos primero entendiendo cuáles son nuestros lectores
05:44que sabemos que van a querer pagar por nuestro contenido.
05:47Después lo fuimos bajando poco a poco.
05:50Y por suerte la verdad que hoy podemos decir que creemos que el modelo que encontramos
05:56fue exitoso. Hoy tenemos más de 750 mil suscriptores que pagan para leer nuestro contenido.
06:03Eso nos convierte en el medio en español con el mayor número de suscriptores a nivel mundial.
06:11Y por suerte también no ha impactado de una forma muy negativa en nuestras métricas.
06:18Nosotros siempre estamos en el top 3 de los medios con el mayor número de usuarios únicos
06:25según Comscore en Argentina.
06:30Y cuando estamos en el puesto 2 o 3, la diferencia con los dos que están primero
06:35no es muy significativa.
06:38Por lo tanto quiere decir que nuestros lectores, los que pagan, lo utilizan.
06:44Y mucha gente que quizás no está pagando pero igualmente sabe que la voz de Clarín
06:49es una voz autorizada en un montón de temáticas y que por eso también quieren seguir recurriendo
06:55aunque sea una vez al mes, dos veces al mes, tres veces al mes.
07:00Pero entienden que en determinadas situaciones es importante escuchar la voz de Clarín.
07:07El modelo alternativo al muro por oso es el de tener un contenido libre
07:14y un contenido específico reservado solo para miembros.
07:18Lo utilizan algunos medios.
07:20Obviamente no te voy a preguntar por lo que hacen los otros medios
07:23pero te quiero preguntar si ustedes lo pensaron, lo analizaron,
07:26si es que lo descartaron porque lo hicieron.
07:30Nosotros a la hora de implementar el modelo de suscripciones solamente analizamos
07:34todas las posibilidades y decidimos ir por este modelo porque nosotros antes
07:43habíamos hecho un estudio bastante grande sobre el comportamiento de lectura
07:47de nuestros usuarios.
07:49Entonces entendíamos que este era el mejor modelo para el tipo de lectores
07:53que nosotros teníamos.
07:55Nosotros entendíamos que teníamos un porcentaje de lectores muy fieles,
07:58nuevos lectores que quizás dentro de su familia siempre fue un clásico leer Clarín,
08:06lectores que quizás son más grandes y ya eran suscriptores del diario Papel,
08:13entonces era como natural que siguieran siendo suscriptores digitales.
08:18Y en ese análisis nos dimos cuenta que este era el mejor sistema para nosotros.
08:22Pero no es que pensamos que hay necesariamente uno que sea mejor o uno peor.
08:27Tiene que ver mucho con la realidad de cada medio.
08:30Hay modelos, por ejemplo, The Guardian en Inglaterra,
08:34medio en inglés, obviamente con una característica más global.
08:40Por ahí tienen ese tipo de particularidades los medios como New York Times,
08:45The Guardian, etc.
08:46Pero The Guardian, por ejemplo, es un medio donde le pide al lector casi que done
08:52para mantener el periodismo.
08:54No hay una suscripción.
08:55Una colaboración.
08:57Es lo que hacen también algunos canales de stream.
09:01Vos accedes gratuitamente, pero che, copaste y acá está tirándonos mal.
09:06Pero The Guardian, claro, ellos entendieron que ese era el mejor modelo
09:09por el tipo de lectores que ellos tenían y entiendo, por lo que he estudiado,
09:14que para ellos es exitoso.
09:16New York Times, por ejemplo, optó por una estrategia similar a la nuestra
09:20porque, bueno, analizando cómo era su tipo de audiencia,
09:23entendieron que esa era la mejor estrategia para ellos.
09:26Por eso hoy es como que no sé si hay un modelo.
09:29Creo que uno tiene que entender primero cómo se comporta su audiencia,
09:34qué tipo de cosas está dispuesto a hacer,
09:37quiénes realmente están dispuestos a pagar por tu contenido,
09:40quiénes están dispuestos a pagar una tarifa fija,
09:42quiénes están dispuestos a colaborar.
09:44Y en base a eso, cuando tengas ese estudio, quizás creo que ahí es el mejor momento
09:49para tomar algún tipo de decisiones.
09:50Algunos medios incluso fueron para adelante y fueron para atrás.
09:54El país, por ejemplo, en España, arrancó con suscripción,
09:57después fue para atrás y ahora volvió.
10:00Quizás a veces tiene que ver con la madurez del mercado.
10:04Quiero decir eso, porque había un momento en el que la gente no se bancaba,
10:07que le cobran algo que pensaba que debería ser gratis, loco.
10:10Exacto. Ahora, por ejemplo, nosotros como usuarios estamos mucho más acostumbrados
10:16a pagar por servicios que antes no.
10:18Llámese Netflix, llámese Spotify, llámese Disney Plus,
10:24llámese las miles de aplicaciones que hoy pagamos,
10:27incluso por tener más almacenamiento en Google o Microsoft,
10:31que antes era completamente liberado y hoy es más limitado.
10:35Y si querés tener más espacio, tenés que pagar.
10:37O sea, como usuarios también nos fuimos acostumbrando a aquello que era gratis,
10:42de repente empezar a reconocer que eso tiene un valor,
10:46que alguien tiene que mantenerlo,
10:48que la realidad nada termina siendo gratis en esta vida.
10:52Entonces, de alguna forma, las empresas tienen que sustentarse.
10:56Y bueno, en ese sentido creo que hoy los usuarios no se asustan tanto si le dicen...
11:03Perdón, también se perdió un poquito el miedo a esto de cargar tu número de tarjeta de crédito
11:07en una página web a través de...
11:09Lo aprendimos con los portales de compra online,
11:12le fuimos perdiendo el miedo.
11:14Antes capaz que vos estabas dispuesto a poner la plata,
11:16pero no a poner ahí tu número de tarjeta.
11:19La pandemia hizo lo suyo en aportar en esto.
11:23Pero yo te quiero preguntar porque vos decías,
11:25por ahí ven diarios de renombre internacional y ustedes,
11:30y en esa competencia, ese podio por ahí que van intercalando,
11:34¿cuál es el desafío de ustedes para mantener el liderazgo
11:37sabiendo que hay muchas empresas periodísticas que están desarrollando
11:40más allá de lo que significa el grupo Clarín?
11:43Pero en este caso a nivel periodístico, ¿cómo hacen ustedes?
11:46Ayer vimos parte de lo que mostraban en este desarrollo para los videos,
11:50para poder tener más inmediatez.
11:52Walter.
11:53Es impresionante, ¿no?
11:56Pero bueno, como que van acompañando las cosas,
11:59¿cuál es la visión en eso o cómo operan ahí?
12:02Lo que se pueda contar, ¿no?
12:06Te diría como que pienso que tuvimos como tres focos.
12:11El primero es, creo que es el básico,
12:15es hacer periodismo de calidad.
12:18O sea, hacer un contenido de calidad que independientemente
12:22de quién sea el público, reconozca que ahí hay algo
12:28por lo cual vale la pena no solo pagar, sino entrar.
12:33O sea, hablo incluso de un paso previo.
12:37En ese sentido, por ejemplo, nosotros este último mes
12:43hemos tenido primicias como los chats de Fabiola
12:49donde hemos contado un domingo, dimos la exclusiva
12:53de que esos chats había contenidos que indicaban
12:56que había habido violencia de género de parte del expresidente.
12:59Hace muy poco contamos una primicia en la cual se informó
13:03que en Río Turbio se pidió una coima para poder acceder
13:09a un determinado proceso de licitación.
13:14Y eso es periodismo.
13:16O sea, eso es por lo cual, en definitiva,
13:19la gente te reconoce como medio.
13:22Bueno, acá hay algo por lo cual vale la pena,
13:25ya te digo, ni siquiera te hablo de pagar, de entrar.
13:29De decir, ok, esto es una marca periodística por la cual
13:31sé que me informo y voy a tener contenido
13:35y voy a tener contenido que incluso va a ser exclusivo.
13:38No exclusivo porque sea de suscriptores, sino exclusivo
13:41porque este medio invierte en periodistas que van a ir,
13:44van a investigar, van a preguntar, van a juntarse
13:48con quien haya que juntarse para poder armar una investigación.
13:52Entonces, eso como la primera base.
13:55Después, un paso más que es el darle a nuestros usuarios
14:01también un contenido diferencial.
14:04¿Qué digo?
14:05Este caso, por ejemplo, volviendo a los casos anteriores.
14:08Nosotros tuvimos la primicia, pero el momento en que das
14:10la primicia ya se vuelve, ya todo el mundo lo va a tener,
14:14se libera y eso no hay forma de frenarlo, incluso es sano
14:18que no se frene porque la idea es que la información
14:20circule libremente.
14:22Pero sí de repente poder hacer algún contenido que sea
14:24exclusivo al estilo una entrevista exclusiva
14:27con alguna personalidad, un informe de investigación
14:31sobre determinadas problemáticas, si querés más,
14:35no de lo que es el breaking news o la coyuntura específica,
14:39sino más globales.
14:44Y así, mil cosas que se pueden hacer pensando
14:49en la exclusividad de un contenido para el suscriptor
14:52que ya sí estamos hablando del que va a pagar.
14:55Que también es importante entender su comportamiento.
14:59Supongamos que vos te das cuenta que el 50% de tus suscriptores
15:05consumen política y deportes, por decir dos categorías.
15:12Y de repente estás haciendo un contenido exclusivo
15:15sobre música clásica.
15:18Y por más exclusivo que sea, por más interesante que sea,
15:21no le estás dando lo que ellos quieren.
15:24Ahí quizás el foco habría que ser, bueno, pongamos foco
15:27en hacer contenido que se note que es exclusivo
15:30de política y deporte.
15:32No sé, entrevista exclusiva con un analista político
15:36que tiene una teoría puntual.
15:39Un contenido exclusivo sobre un compilado de los mejores goles
15:43de Messi en los últimos 20 años.
15:47Y ahí, bueno, entendés que, claro, esto a tu audiencia
15:49le interesa.
15:51Y después la tercera pata es el tema de la innovación constante
15:55en tecnología.
15:57Por eso, por ejemplo, esta alianza que hicimos con Walter
16:02para empezar a tener productos de inteligencia artificial
16:04en nuestro ecosistema.
16:09Y bueno, y también esto, no mucha prueba de error,
16:11porque en esto que hablamos de incorporar tecnología,
16:16hay tecnologías que hoy parecen como hiper novedosas
16:19que todo el mundo va a usar y menos de un año más tarde
16:24nadie más las usa, a nadie más le interesa.
16:27Pero bueno, el prueba de error siempre está
16:29y en ese prueba de error mil veces hemos hecho cosas
16:32que quizás en su momento esto de ser como pioneros
16:36tiene también el hecho de, bueno, demos algunos pasos para atrás,
16:40demos algunos pasos para adelante.
16:43Y ahí sí hay como el probar y equivocarse.
16:47A ver, otra estrategia es la de la segmentación.
16:51Es decir, si vos pensás, me voy a poner a hablar
16:55de el caso Fabiola Yáñez y Alberto Fernández.
17:01Bueno, ahí ya está Clarín, ahí está Infobae,
17:04ahí está el tema que están hablando todos.
17:06Pero bueno, tal vez si genero algún producto
17:09apuntado a algún nicho en particular, no sé,
17:13productores agropecuarios, corredores de karting,
17:17ahí sí llego con menos competencia,
17:19con un producto adecuado y pensado para ese nicho.
17:26¿Piensan eso es algo que también está en la cabeza de ustedes
17:29o es algo que pensamos lo medio chiquito nomás
17:31porque no podemos competir con ustedes?
17:33100%, de hecho, por ejemplo, te pongo algunos casos.
17:38Quizás no es tan conocido, pero nosotros tenemos
17:40una revista de arquitectura, se llama Arc,
17:43que es la única revista de arquitectura que existe en el país.
17:47Y vos decís, es muy de nicho, pero muy de nicho,
17:50porque la verdad que si no sos...
17:52Es un nicho chiquito.
17:53Muy chiquito.
17:54Si vos no te dedicás a la arquitectura, no te interese.
17:57Probablemente la mayoría de la gente ni siquiera
17:59sepa que tenemos este contenido.
18:01Pero ahí nosotros de repente vimos un nicho
18:04de hay un grupo de profesionales
18:07que tienen que estar totalmente informados
18:09sobre esta temática.
18:10No existe este tipo de productos.
18:15Y ahí encontramos un nicho en el cual
18:19empezamos a explorar este nicho
18:22y hoy la revista cumplió 22 años la semana pasada.
18:26Después, por ejemplo, a partir de esta revista
18:29empezamos un premio que se llama
18:32Premio a la Excelencia en Arquitectura, Arc,
18:35que cumplió 20 ediciones la semana pasada.
18:39¿Y qué sabemos con este premio?
18:41Nos ayuda a vincularnos con todo este mundo,
18:46reconociendo todos los años en determinadas categorías
18:49a el mejor estudio de arquitectura en, no sé,
18:53planeamiento urbano,
18:54el mejor estudio de arquitectura en vivienda.
18:58Y eso nos ayuda, por un lado,
19:00a vincularnos con nuestro público,
19:02que es este público bien de nicho,
19:05y por otro lado, a vincularnos con quienes
19:11son auspiciantes de este espacio,
19:15porque de repente entienden que como nos vinculamos
19:19también con este público,
19:21es interesante pautar en este medio.
19:23Y obviamente ahí no va a pautar por decirte Coca-Cola,
19:27pero sí va a pautar una empresa que hace grifería,
19:32que quizás, claro, en un medio como Clarín,
19:36no sé si terminaba pautando,
19:39pero en este espacio entiende que sí,
19:42porque ahí está su público.
19:44Así que hay que buscar por ese lado también,
19:46no solo que exista el nicho,
19:47sino que exista el nicho auspiciante también.
19:49Y yo creo que sí, porque en definitiva,
19:52para que también pueda sobrevivir el producto,
19:55vas a necesitar que también tenga un modelo que lo sustente.
19:59Entonces, quizás hay millones de nichos,
20:05pero hay nichos donde sabes que acá no vas a encontrar
20:09a algún auspiciante que lo pueda sustentar,
20:12o quizás encontrás a algunos que tienen interés,
20:15pero que por su mercado o economía
20:19nunca te van a poder ayudar a mantener el equilibrio
20:23en el producto,
20:25en el equilibrio me refiero en cuanto a costos e ingresos.
20:28Entonces, qué sé yo, por ejemplo,
20:31un producto que le tenés que dedicar,
20:33inventemos cinco periodistas con todo lo que eso exige,
20:37y tenés quizás 10 sponsors,
20:40pero que esos 10 sponsors...
20:41Perdón, primero, y tenés que encontrar esos,
20:43porque cinco periodistas,
20:45porque tiene que ser gente que conozca el tema,
20:48porque cuando haces un producto de nicho...
20:49100%, imaginate que, volviendo al ejemplo...
20:52Eso es clave también a la hora del recurso humano, ¿no?
20:55O que te puede hacer así, o...
20:57Tiene que ser un arquitecto,
20:59porque si no...
21:00Un arquitecto que además sepa escribir,
21:02y escribir de forma que genere...
21:06Amigable.
21:07Claro, amigable.
21:08O sea, no es que lo pueda ser cualquiera.
21:10O sea, es una persona formada,
21:12que son pocos,
21:13pero también es como, bueno,
21:14a ver cómo lograr encontrarlos.
21:18Lo mismo, si volviéramos al ejemplo de los karting,
21:20bueno, tiene que ser alguien que sepa de ese mundo, ¿no?
21:23No puede ser alguien que, no sé,
21:25esté formado, inventemos, en arquitectura,
21:29poniendo el otro ejemplo.
21:31Tiene que ser alguien que sepa de ese mundo
21:33con todas las particularidades
21:34que además tienen esos pequeños mundos, ¿no?
21:37Las internas, el saber quién es quién,
21:40los jugadores,
21:42el saber cómo se comporta el público también, ¿no?
21:46Qué sé yo,
21:47no es lo mismo un público apasionado,
21:49como son los deportes,
21:51que un público, como volviendo al caso anterior,
21:54el de la arquitectura,
21:55que es como quizás mucho más reflexivo.
21:57Entonces, en la arquitectura no vas a estar diciéndole,
22:00eh, ganó fulano,
22:02y haciendo una cosa muy barra brava.
22:05Y quizás en el deporte sí,
22:06porque sabés que a ese público le gusta,
22:08¿entendés?
22:09Entonces, saber también cómo llegarle a cada uno
22:14con sus distintos lenguajes.