En este episodio de Oye.Cracks continuamos con la serie de episodios dedicados a la publicidad con un experto en el área: Federico Russi, CEO de Leo Burnett, agencia ganadora de un León de Plata en el Festival Cannes Lions 2024 en la categoría “Creative Commerce”. ¡Acompáñanos a conocer su experiencia y las nuevas tendencias en esta industria!
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00:00Bienvenidos a Oye Cracks, el nuevo programa de El Economista donde los invitados rompen
00:10esquemas, van un paso adelante y son expertos en diversos temas.
00:13Acompáñenos todas las semanas y escúchenos desde su plataforma favorita.
00:16Hola, hola, ¿qué tal amigos de El Economista? ¿Cómo están? Sean bienvenidos y bienvenidas
00:24a este subpodcast de Oye Cracks, un podcast por supuesto de nuestra casa editorial. Mi
00:28nombre es Ximena Bravo y el día de hoy estoy muy feliz de que el día de hoy nos acompañen
00:32en estas grandes conversaciones que hemos tenido con diversos cracks, sobre todo en
00:36estos capítulos dedicados a la publicidad, una de las industrias más importantes hoy
00:40en día. Y el día de hoy tenemos a un gran invitado con más de 18 años de experiencia
00:44en este ámbito y el cual su agencia recientemente fue ganadora del León de Plata en el Festival
00:49Cannes Lions. Para mí es un gusto que el día de hoy nos acompañe Federico Russi,
00:53CEO de Leo Burnett. ¿Cómo estás Federico? Es un gusto que el día de hoy nos acompañes.
00:57Muy bien, muchas gracias Ximena. Feliz de estar acá, de conversar un rato de algo que
01:01a mí me apasiona que es las ideas, la tecnología, la publicidad. Espero que salga algo divertido.
01:07Por supuesto, creo que sí saldrán grandes ideas de estas conversaciones. Y Federico,
01:11me encantaría que para comenzar esta conversación precisamente te presentarás con nuestra audiencia,
01:16además de esta breve introducción que ya mencioné, que nos contarás quién es Federico
01:20Russi y qué has hecho durante todos estos años de trayectoria en la publicidad.
01:24Primero les agradezco que me llamen a este podcast de cracks. Debo reconocer que no me
01:29siento tan crack, entonces ahí arrancamos de ahí a por lo menos pelearla y ver qué podemos hacer.
01:35Soy uruguayo, empecé a trabajar en Uruguay. Uruguay es un mercado muy chico. El país es
01:41chico, es un mercado chico. Todo va a escala. Hace poco tiempo me fui a Ecuador. De Ecuador
01:47me fui a Guatemala a manejar regionalmente algunas marcas. De Guatemala volví al sur,
01:51volví a Brasil. Estuve casi cuatro años en Brasil. Y hace ocho años vine a México,
01:56justo a Leo Burnett, donde fui Chief Creative Officer durante cuatro o cinco años. Tengo un
02:02lapso donde me fui de Leo porque quería entender un poco más la parte de tecnología. Fui a una
02:08empresa de criptomonedas en el auge de las criptos. También vi el invierno cripto.
02:13Por supuesto.
02:14Del mundo cripto, pero quería empezar a entender de la blockchain. En medio de eso también fui
02:18advisor de una empresa de e-commerce, otra startup, para entender cuáles son los problemas
02:23que hoy tenemos en e-commerce, tanto en América Latina como en México. Después de ese mi paso
02:28fugaz del lado de cliente o del lado de las marcas, vuelvo al grupo Publicis como Chief
02:33Creative Officer del grupo. Y desde hace cuatro meses asumo como CEO de Leo Burnett.
02:37Ok, excelente.
02:38Ahí te resumí como 18 años.
02:3918 años en dos minutos, ¿no? ¿Y por qué te ha llevado, por ejemplo, a ser tan apasionado de la
02:45publicidad, a estar en distintos mercados? O sea, ¿qué es lo que te lleva y lo que te llama la
02:50atención en todo esto?
02:51Creo que son las ideas. A mí me divierte mucho el tema de las ideas, ¿viste? Y cómo las podemos
02:57ir evolucionando y cómo la tecnología nos puede ayudar a ser cada vez mejores. Me encanta el
03:02entendimiento de los negocios, de las marcas, cómo hacer que las cosas puedan crecer. Y al
03:07final del día estamos todo el tiempo experimentando y evolucionando. Como industria llega
03:11mucha tecnología y mucha evolución, hoy la mayoría de las cosas estamos usando para lo
03:15que es publicidad y marketing.
03:16Completamente. Y ahorita tocas un tema muy importante que precisamente es la tecnología
03:21y que me gustaría andar como un poquito más en esto. Porque, como dices, has estado del
03:25lado del cliente, has estado en el lado de startups, tecnología, e-commerce. ¿Cómo
03:30esto lo has llevado precisamente a la publicidad? O sea, ¿cómo has traído toda esta parte
03:34tecnológica a la publicidad, a la creatividad? ¿Cómo lo has implementado?
03:38Yo soy muy pro tecnología en general.
03:40Ok.
03:41Te habrás dado cuenta por el previo resumen.
03:43Por supuesto.
03:44Pero hay un tema de por qué soy pro tecnología. Porque siento que la tecnología está para
03:50hacer eso que nos quita tiempo y poder enfocar el talento en donde sí le estamos agregando
03:55valor.
03:56Me gusta.
03:57Entonces creo que el uso de la tecnología tiene que ver con ¿qué cosas hoy podría
04:01hacer tecnológicamente y da igual? Y donde yo, como humano, le estoy agregando valor
04:06a las discusiones, al negocio, al proceso. Entonces desde ahí es que siento que la tecnología
04:12nos puede ayudar. Me gustaría creer o pensar que cada vez la industria tiene más un pensamiento
04:18startupero, donde se castiga menos el error. Y no que está abriendo el paraguas, pero
04:23a las startups es hagamos rápido, aprendamos rápido y sigamos obviamente si el error viene.
04:28Se puede equivocar.
04:29Sí, pero si el error viene, sin el aprendizaje, no funciona. Tiene que ir con el aprendizaje
04:36y es moverse rápido. Porque muchas veces como industria nos seguimos moviendo en tiempos
04:42de hace cinco años, cuando todas las personas, todos los negocios se mueven mucho más rápido.
04:48Por supuesto.
04:49Entonces tenemos que ser cada vez más ágiles y en eso de startup, de probar y equivocarte,
04:52probar y equivocarte. Obviamente saber dónde te podés equivocar y dónde no.
04:56Sí, claro, no todo el tiempo también.
04:57Y ser ágil para entender qué es lo que no está funcionando para cambiarlo rápido.
05:00Ok, y por ejemplo también con la llegada de nuevas tecnologías, por ejemplo hablando
05:05de inteligencia artificial, de herramientas como Zora, de OpenAI. O sea, ¿cómo también
05:11las han integrado y cómo se han fusionado también con la parte de creatividad humana?
05:15O sea, sin perder esta parte de creatividad humana, ¿cómo han implementado inteligencia
05:18artificial y otras herramientas dentro de Leo Burnett, por ejemplo? O incluso tú.
05:23Sí, es que hay un malentendido en general, que muchos piensan que la inteligencia artificial
05:27vino a sacarnos el trabajo.
05:28Ah, exacto.
05:29Vino a sacarnos el trabajo donde no agregamos valor, que es lo que te decía antes. Y vino
05:34a darnos más tiempo para que nos enfoquemos en lo que realmente importa y donde hacemos
05:38la diferencia como persona. Entonces ahí la inteligencia artificial y la tecnología
05:43en general, nosotros lo vemos por dos motivos y ahora si querés me clavo más en ahí.
05:47Todo lo que tiene que ver con todas las tecnologías en general, son para ayudar a las personas.
05:52Claro.
05:53Si vos lo ves desde lo que quieras, desde la época que quieras.
05:56Y siempre ha estado muy presente la inteligencia artificial, solamente que al día de hoy ha
06:01impermeado en muchísimos otros rubros, como en la publicidad.
06:05Sí, y tiene que empezar a entrar a procesos también. No es solo para buscar imágenes.
06:10Y nosotros estamos desarrollando nuestra propia inteligencia artificial que sea adaptada a
06:13lo que necesitamos.
06:14Ok.
06:15Hoy creo que hay dos cosas que está cambiando la inteligencia artificial. La primera, entender
06:19también los procesos y cómo podemos tener una acostumbrada para las necesidades de una
06:24agencia y no tan genérico como puede ser OpenAI, Mitchorny, Dalí. ¿Puedo decir todas
06:29estas cosas?
06:30Sí, por supuesto. Adelante. No te preocupes.
06:33Y lo otro tiene que ver con que las inteligencias artificiales van a cambiar un paradigma.
06:36Claro.
06:37Y desde mi punto de vista, no solo está cambiando en la publicidad, lo está cambiando en la
06:41sociedad y lo va a cambiar en la educación en los próximos años, que tiene que ver con
06:45preguntarnos más. ¿A qué voy con esto? Hace unos años todo el mundo creía que el sabio
06:51o el inteligente era el que tenía las respuestas a las preguntas. Hoy tener las respuestas
06:57con todo lo que existe, inteligencia artificial, data por acá, por allá, no es necesario y
07:02aparte sería imposible que las personas tengan todas las respuestas. Pero lo que
07:07tenemos que tener es saber hacer las preguntas. Invito a todos que entren a cualquier plataforma
07:12de inteligencia artificial, le promptees algo, le preguntes algo, le pidas algo, cambia algunas
07:17palabras de esa pregunta y los resultados van a ser completamente distintos. Entonces
07:22lo que tenemos que aprender cada vez más es a preguntarnos ¿y cómo hacemos las preguntas
07:26distintas? Porque también, y lo aprendimos de la AI, cuando le haces las mismas preguntas
07:30a la inteligencia artificial, te va a arrojar resultados más o menos similares. Si vos
07:36le empezás a cambiar palabras empieza a ser distinto y si eso lo llevas volviendo a publicidad
07:41para no irnos tan lejos, cuando empezás a discutir sobre un negocio ¿qué preguntas
07:44nos estamos haciendo? Por supuesto que todas las marcas quieren vender más, que todos
07:48los servicios quieren vender más. Ok, pero ¿cómo hacemos para hacerlo? Si nos estamos
07:52haciendo las mismas preguntas que nos estábamos haciendo hace 5 o 10 años, los resultados
07:55van a ser más o menos parecidos. Ahora cuando empezamos a cambiar lo que queremos preguntar,
08:00cuando tomamos tiempo para entender las preguntas, podemos empezar a tener resultados totalmente
08:05diferentes. Por supuesto, y por ejemplo, ¿hay algún ejemplo de alguna campaña que hayan
08:09realizado donde hayan integrado como todo este tipo de tecnologías? Es que en casi
08:14todas las campañas ya están. Ya son parte de eso. ¿De qué manera o hasta qué tipo
08:18de alcance tiene la tecnología? De implementación hasta desarrollo de audiencias. Por implementación
08:24me refiero que tenés que terminar con algo visual, con la ejecución, la AI te ayuda
08:28con la ejecución y también te puede ayudar en desarrollo de audiencias, en herramientas
08:32de cómo hacemos que el flujo de trabajo en la agencia sea mejor. Es como que me dijeras
08:38casi que no ahora, pero en un año va a ser como ya tenés internet o no en la agencia.
08:44Ya súper básico para todas las agencias. Creo que en un año va a ser así.
08:48Ok, y por ejemplo, dentro de toda tu experiencia también en esta parte tecnológica, tú Federico,
08:53¿qué es o qué nuevas tendencias en términos de tecnología ves para el futuro de la creatividad
08:58en la publicidad? Yo veo que está cambiando todo el tiempo y el principal problema que
09:02tenemos es la curva de aprendizaje. Ok. O sea, cuando estamos aprendiendo a usar una,
09:08llega otra y llega otra y llega otra. Y por eso nosotros tenemos nuestra propia que se
09:13alimenta de diferentes AI para que el front sea siempre el mismo y ahorrarnos una curva
09:19de aprendizaje enorme. Y por ejemplo, ¿cómo logran también además de esto estar un paso
09:23siempre adelante en esta parte? Como dices, en este mundo que cambia tan rápido, que es tan
09:27inmediato. ¿Cómo se adelantan un poquito a todo esto y estas tendencias?
09:31Leo y específicamente leo que no es de ahora, históricamente humankind.
09:36Ok. Eso significa que primero vamos hacia las personas. Todas estas tecnologías también nos
09:42sirven para entender comportamientos humanos. Y una vez que entendés comportamientos humanos,
09:47qué te preocupa, cuáles son las tensiones, qué te gusta, dónde estás, etc. Una vez que
09:52entendés a las personas, es mucho más fácil moverlas. Y ya la tecnología te ayuda a entender
09:58a las personas mucho más, porque no estamos hace 20 años en un poco de estómago. Cuando te llegaba
10:03a un estudio de mercado X y lo estudiabas, ahora lo tenés todo en real time y tenés
10:07todos esos cambios que vos decís son casi que constantes. Y después también te ayuda la hora
10:12de ejecutar, de dónde se encuentra, que podemos hacer cosas personalizadas como ya hace años
10:15venimos haciendo, etc. Y por ejemplo, bajo esta filosofía que es humankind, ¿cómo se aseguran
10:22de mantener a las personas en el centro de todo? ¿Cómo es ese proceso?
10:26Ese proceso tiene todas las vías, porque si como compañía somos humankind hacia afuera,
10:31tenemos que ser humankind hacia adentro, con todos los burneteros, que son los que trabajamos en
10:37Leburnat, con todos los partners que tenemos, con todo el mundo tiene que mandarse los humankind.
10:42Y después a la hora de trabajar siempre nos preguntamos qué le pasa a las personas con esto,
10:47cuáles son las tensiones de las personas, cómo podemos mover a las personas hacia donde las
10:52marcas quieren que las movamos. Pero el entendimiento de las personas siempre es
10:56el inicio de cualquier pensamiento en la edad. Y precisamente con estos avances y nuevas
11:02transformaciones en la tecnología, ¿cómo has visto que se han ido moviendo las audiencias?
11:07Creo que cada vez son audiencias que demandan más de las marcas. ¿Cómo ha sido también este proceso?
11:13Cada vez tenés más audiencias, en verdad. O sea, es la misma cantidad de personas,
11:18pero ahora lo que te permite es entender mucho más. Y antes vos llegabas a la orif y era nivel
11:23socioeconómico, edad, si estaba casado o no, y listo. Y ahí terminaba un poco tu target,
11:29que de hecho así le ponían target y era esto. Entonces ahora vos lo que tenés con las audiencias
11:34y con la posibilidad de empezar a personalizar mensajes, a entender fibras, obviamente bajo una
11:39misma paraguas y bajo un mismo mensaje de marca. Pero vos ahí lo que tenés son muchas audiencias
11:44ahora. Y también en distintas plataformas, ¿no? En distintas plataformas y en distintos momentos.
11:48Que creo que ahora lo que está cambiando mucho es que antes veíamos ponerle que tenés el target,
11:54definiste muchas audiencias, el que le gusta esto, al otro, dónde está, lo tenés. Pero también lo
11:59que hay que entender es que son momentos y moods. Cuando vos entras en… ¿Puedo nombrar plataformas?
12:05Entras en un tiktok, por ejemplo. Entras con un mood a tiktok. Y de repente vas con ese mood,
12:12y las marcas tienen que entender qué mood tenés en ese momento. Son la misma audiencia, la misma
12:17Jimena, le gustan igual. Pero en ese momento tenés un mood y estás perceptiva a recibir ciertos
12:22mensajes y ciertos no. Y entonces también hay que entender momentos del día, tipos de plataforma y
12:29esas audiencias que ya son muy segmentadas, ahora también tenemos que segmentarlas por cómo reciben
12:35el mensaje, dónde, hora, etc. Para empezar a entender el mood de la persona. Cuando estás
12:41también con el mood de ellos, va a ser mucho más fácil que tu mensaje llegue.
12:44Claro. Y por ejemplo, con esta casi también ya hablamos de hiper personalización,
12:48o casi de las campañas. ¿Cómo es que conectan con la gente? Por ejemplo, hablando de redes
12:52sociales. ¿Qué estrategias se han implementado, sobre todo en audiencias que cada vez necesitas
12:58retener su atención en cuestión de segundos? ¿Cómo llegan a esas audiencias en tan poco tiempo?
13:03Primero, que para mí tenemos que entender, y que ya lo estamos entendiendo la mayoría,
13:08es que tu competidor, ok vos sos marca X, mi competidor en la góndola es la marca C.
13:15Ok. Pero ahora va a ser comunicación, no es que compiten A, B, C, y que vos lo único que tenés
13:20son los impactos entre A y C, A y C, A y C. Vos cuando haces comunicación en plataformas,
13:26o en donde sea que lo hagas, vos competís con el entretenimiento en general, y te tenés que hablar
13:32relevantes sobre el entretenimiento. Y antes era ok, peleábamos entre marcas. Ya no estás peleando
13:38entre marcas, porque estamos peleando por la atención de las personas, en donde estés,
13:42plataformas, medios tradicionales, lo que quieras. Ahora estamos peleando por la atención de las
13:46personas. Por supuesto, esperemos que continúen hasta aquí. Pero ese es el punto, eso es lo que
13:52las marcas ya están entendiendo, de que ok, ya no es solo lo que hacen mis competidores,
13:55que es lo que está haciendo la cultura. Y sobre eso es como nos empezamos a volver relevantes.
14:00¿Y crees que cada vez necesitemos llegar de una manera más inmediata, más rápida,
14:04como marcas a los consumidores? ¿O cómo ves ese proceso a largo plazo?
14:09Tenemos que ser rápidos, pero no podemos dejar de ser interesantes. Porque hay que ser rápido,
14:15pero no me estás diciendo nada. Te escroleo, pero nada, milésima de segundo y ya dejaste de existir.
14:19Y tu velocidad no valió, entonces sí tenés que ser rápido, pero tenés que ser relevante.
14:24Tener buen contenido, porque al día de hoy sí tenemos una capacidad de atención ya de cuestión
14:29de segundos, pero al final del día creo que también hay gente que sigue consumiendo,
14:32por ejemplo, podcasts, que sigue consumiendo diferentes tipos de entretenimiento de mucho
14:37tiempo, de 40 minutos, podcasts de una hora incluso. Y la gente está ahí, pero creo que
14:41de verdad no debemos de perder ese valor y esa calidad al final del día.
14:45Yo creo que todo depende. Si el contenido es interesante y la gente le engancha, está bien.
14:51Pero es entender lugares, ¿viste? Es entender lugares y momentos. Yo no creo que haya máximas.
14:57Tiene que durar tanto, tiene que pasar tal cosa, por más que hay mil formas correctas de hacerlo
15:04y cada uno tiene su propio librito, yo no creo mucho en ninguno de ellos. Creo que cada caso en
15:08especial hay que analizar si funciona o no funciona. Hay veces que funcionará una hora,
15:12hay veces que funcionará cinco segundos y listo. Y si, por ejemplo, como decías también en algún
15:19momento, cada audiencia, cada marca, cada momento es distinto para cada persona y para cada,
15:24al final, cada objetivo que tengan las marcas. No, no es lo mismo. Tienes que ser relevante
15:28con las personas. Si vos sos relevante con el contenido de las personas, dures tres segundos
15:32o tres horas te van a ver. ¿Y cómo ser relevante, Federico? Y ahí viene el entendimiento de las
15:38personas con todo lo que te decía al inicio. Ok, se conecta al final del día como todo.
15:42Al final del día nosotros lo que hacen cualquier agencia en el mundo desde que se inventaron es
15:47conectan personas con marcas y que existe una conexión emocional. Por supuesto. Y por ejemplo,
15:52ya pasando un poquito también a la parte de producto creativo, me encantaría preguntarte
15:57sobre esto. ¿Cuál es la visión que tiene Leo Burnett sobre producto creativo? Y que precisamente
16:02creo que deriva en gran parte de esto que mencionamos, de entender a las personas,
16:06de entender el problema de las agencias al final del día. ¿Cuál es esta visión que tienen ustedes?
16:10Mira, empiezo porque en mi vida me ha pasado muchas veces que antes de alguien de contar una
16:16idea que no pertenece al departamento creativo, dice ok, yo no soy creativo, como abriendo el
16:21paraguas para que no lo vayan a hacer. Yo no soy creativo, pero... y cuentan lo que tengan que
16:27contar. Bueno, a Leo no creemos en eso. Por supuesto es un departamento creativo, pero necesitamos que
16:34la creatividad esté en todo el producto creativo. ¿A qué voy con que tiene que estar en todos lados?
16:38Volvemos a lo que hablamos de las preguntas. Necesito que seamos creativos para hacernos
16:43las preguntas correctas para entender cómo mover el negocio y que no sean las preguntas de siempre.
16:48Busquemos preguntas nuevas. Ahí tenemos que tener creatividad. A la hora de interpretar eso y hacerlo
16:53en un brief que inspire, tenés que tener creatividad. A la hora de entender a las
16:56personas y armar una estrategia que nos asegure que conecta la marca con lo que sientan las
17:01personas, para que eso nos asegure mover negocio, necesitas creatividad. Por supuesto que los
17:07creativos necesitan creatividad a la hora de pensar una idea por default. Por supuesto. Necesitas
17:14creatividad a la hora de producirlo. Entender cómo podemos producir diferente, cómo podemos
17:19producir mejor. Creatividad a la hora de dónde ponemos lo que hicimos. Incluso eso de dónde
17:24ponemos lo que hicimos. Muchas veces tienes que ir antes. Una vez que entendimos el problema de
17:27negocio y lo mío podía entrar antes. A lo que voy es, necesitas en todo el proceso creativo.
17:35Y eso para mí es el producto creativo. Por eso es un producto creativo. Porque si vos dejas la
17:39creatividad solo a la parte de las ideas, te perdiste creatividad por todos lados. Te perdiste
17:44creatividad a la hora de pensar en el problema de negocio, te perdiste creatividad a la hora de hacer
17:47el brief, te perdiste creatividad a la hora de hacer la estrategia, a la hora de ejecutarla, a la hora de
17:51viculizarla. Entonces para mí esa es la gran diferencia entre idea y producto creativo. La
17:58idea yo estoy de acuerdo que sigue gobernando el equipo creativo. Porque su rol es traer ideas a
18:05la vida. Pero el producto creativo es un tema de agencia y te diría que de clientes y de partners.
18:11Y es eso lo que estamos empujando de Leo. Yo creo que con una idea no vas a... es muy difícil que
18:16cambies o transformes un negocio con una sola idea. Ahora con un producto creativo donde tenés
18:22todas las ideas, pensando cómo transformar, cómo transformar, cómo cambiar, creo que tenés muchas
18:28más chances de hacerlo. Y particularmente tú Federico, ¿en qué te inspiras o de dónde sacas
18:33esta creatividad y estas ideas? ¿Qué es lo que te motiva para hacer campañas? ¿De dónde sale
18:38toda esta creatividad hasta el final del día? Es que a mí no me salen. Tengo un equipo excelente
18:42que me sale. Es importante entender qué es lo que está pasando, qué es lo que pasa la gente y rodearte
18:50de gente talentosa. Claro, y de escuchar. No creo que como líder es necesario escuchar a todo tu equipo de trabajo.
18:55Y rodearte con gente talentosa. Por supuesto. Si le contratas a alguien es porque le contrataste porque es bueno y tenés que dejar que haga su trabajo.
19:02Por supuesto. Creo que también es parte de este liderazgo, que mantienes también como CEO, por
19:06supuesto. Y por ejemplo... Y horizontalidad, perdón. Es muy importante la horizontalidad en la compañía.
19:11Si bien al final del día la mochila va a caer en alguien y alguien tiene que tomar la decisión
19:17final, necesitamos que la compañía sea horizontal. Por supuesto, creo que me gusta esa idea en cuanto
19:22a liderazgo. Y precisamente también me encantaría preguntarte, ya hablando de medición, de audiencia,
19:29y todo esto. ¿Cómo es que de alguna manera tú mides ese éxito, este producto creativo, más allá de la
19:35originalidad o precisamente del impacto visual? ¿Cómo es que tú dices esto funcionó o esto no funcionó?
19:41A diferencia de los artistas, los publicistas tenemos OKR. O sea, cuando llega un brief,
19:47entendemos el problema de negocio, tenemos que analizarlo porque tenemos que resolver algo.
19:52¿Qué ese algo puede ser? ¿Necesito vender más ya? ¿Por esto esto y esto? ¿Necesito generar más
19:58valor de equity? ¿Por esto esto y esto? Y la tecnología también nos ayuda a medir todo.
20:03Ok. O sea, hay una parte que no vas a medir que es la parte subjetiva.
20:07Si todavía no hemos logrado llegar a ese punto. No me gusta poder tener herramientas que cuánto
20:12abrís el ojo, cuánto cerrás el ojo, cómo estás respirando. Expresiones, no todo. Pero al final
20:17sigue siendo un poquito subjetivo desde mi punto de vista, pero los resultados no son subjetivos,
20:21los resultados son numéricos, tanto en sentiment, como en si ganaste brand power,
20:26como si generaste ventas, todo es medible. ¿Y qué tan importante es por ejemplo la
20:32investigación en este aspecto? Súper importante. La investigación, por ejemplo,
20:37no solamente de mercados, sino como justo también interpretar toda la data. Creo que es algo súper
20:42importante dentro de las agencias como para medir este sentimiento, no solo negativo y positivo,
20:47sino también más allá. Para mí lo principal más que la data es interpretarla, que es lo que
20:51estás diciendo vos. ¿Cómo la hace para interpretar y encontrar algo nuevo? Porque la data al final
20:56del día todo el mundo la puede tener o la puede comprar. O sea, no es un diferencial el tener la
21:01data, el diferencial y el valor se lo agregas en cómo interpretas esa data. Sí, porque puedes tener
21:07miles de datos, pero si no sabes leerlo no te lleva a ningún lado. Hay un montón de datos en el mundo,
21:12y es muy democrático acceder a la data en general, es muy democrático. No es que necesitas ciertas
21:18cosas, necesitas un poco de internet y más o menos puedes llegar a… Saber qué preguntas hacer
21:23también. No, pero puedes empezar a entender qué es lo que pasa. Entonces la data es casi que un
21:30commodity. Te digo la conseguís o la compras, pero la tenés. Lo que te cambia es cómo vos haces,
21:35qué haces con esa data y cómo la transformas y cómo la interpretas. Y ahí está el diferencial.
21:41De ahí viene toda esta información. Por eso creo que se dice que la data es el oro del día de hoy.
21:46Y por ejemplo, ya para adentrarnos un poquito también en esto…
21:49Para mí la interpretación es el oro, la data es la arena en una playa.
21:53Me parece esa perspectiva también. Y precisamente también Federico,
21:59me encantaría preguntarte algo que es algo muy importante, supongo que para tu agencia,
22:03para ustedes, que es precisamente este premio recientemente ganado este año,
22:08que es Creative Commerce en el Festival Cannes Lions. Me encantaría que nos hablaras un poquito
22:13también sobre esta campaña, cómo se integraron en esta campaña en tecnología y sobre todo,
22:18cómo fue que fue este proceso creativo. Lo mismo. Primero, para entender el problema
22:24negocio de nuestros clientes, entender que estaban vendiendo placas piratas y que la gente
22:30ponía placas piratas en su casa. Y con eso sentía que estaban seguros. Tiene que ver con entender el
22:35comportamiento humano, las personas y qué es lo que pasa en la cultura. Y sobre eso pensamos
22:41una solución. Y de vuelta, muchas veces las marcas empezamos a llamar al e-commerce al final de la
22:46cadena. Es ok, tengo el concepto, tengo la idea, tengo todo. Uy, tengo que llamar a alguien de
22:51e-commerce y que venga. Y en este caso, al hacernos las preguntas correctas del entendimiento
22:56del negocio, nos dimos cuenta que teníamos que nacer desde el e-commerce para resolverlo. Que no
23:01iba a ser una campaña que lo iba a resolver. Y a partir de ahí, en las promociones de ADT,
23:06empezamos a hablar de las placas originales, que compres tu placa original, que tenga la
23:10placa original. Y bueno, de alguna forma hackeamos el sistema para transformar un
23:15problema de negocio en una solución de negocio. Me encanta también esta parte y precisamente hace
23:20ratito hablábamos allá afuera de esta parte que es Leones en Leo. Háblame un poquito sobre esto,
23:25qué es, para que también nuestra audiencia se entere de todo este proceso. Como sabes,
23:30la semana pasada terminó Canes Lions, que lo hablábamos recién. Y antes de ir a Canes,
23:36estos festivales en general hay una cosa que está buenísima, que hace unos años los festivales eran
23:41casi que exclusivos para creativos. La asistencia de creativos era de un 90%, 80% y el resto era
23:47otra gente de la industria. Hoy por suerte, y no sólo en Canes, sino en todos los festivales,
23:51ya ves que empiezan a ir no sólo los creativos, empiezan a ir gente de marca, empiezan a ir
23:57planners, empieza a ir gente de cuenta, gente de producción. De alguna forma empieza a estar toda
24:02la industria en los festivales, lo cual me parece súper relevante porque es lo que hablábamos antes.
24:07Si el producto creativo no tiene que depender sólo de los creativos y tiene que ver con cómo
24:11entender el proceso, bueno, es importante que en el festival más importante, uno de los más
24:17importantes creativos del mundo, estén todos para entender ese proceso. Por otro lado, en Canes
24:24pasan como dos festivales al mismo tiempo, por lo menos como lo veo yo. Tienes el festival formal,
24:30donde tenemos conferencias en la mañana, te inspiran, tienes la ceremonia de premiación,
24:37y vos cuando salís vas a encontrar en todos los barcitos de Canes a un montón de líderes
24:43hablando y conversando sobre lo que pasó ese día o lo que está pasando en Canes, qué ganó,
24:48qué tendencias estamos viendo, nuestro mercado hace sentido, no nos hace sentido, esto es una
24:53cosa muy asiática pero nunca haría sentido en México, o si haría sentido en México por esto
24:58y lo otro, qué áreas de oportunidades tenemos como industria. Todas esas conversaciones pasan
25:02en distintas mesas, en distintos barcitos. Durante la semana de Canes lo que quisimos
25:08hacer con Leones en Leo es que invitamos a los líderes de la industria, donde estaban plataformas,
25:15estaban marcas, había gente de la agencia, estaban productoras, estaban los medios también,
25:21para empezar a entender qué está pasando en Canes y ponernos a discutir. Entonces básicamente el
25:25formato fue en una barra, traer eso de lo que pasa en los barcitos en Canes a una barra en la
25:30Condesa, donde analizábamos algunas categorías, mostrábamos qué estaba ganando y los panelistas
25:36nos ayudaban a entender cómo podemos mejorar el producto creativo. Y fue una noche donde se
25:41conversó de Canes pero enfocado en cómo mejoramos el producto creativo como industria.
25:46Ok, y cuáles fueron las opiniones respecto a este festival que más resaltaron dentro de
25:50estas conversaciones, cuáles son las tendencias que podemos ver más adelante?
25:54Lo principal es romper silos. A qué voy con esto de que esta es una parte,
25:59está la otra y media al final, e-commerce al final, y entender cuál es el problema que cada
26:04marca necesita resolver. Y a partir del problema que la marca necesita resolver, es elegir qué
26:09entra primero y qué entra después. Ir armando el puzzle. Veníamos muy estructurados en…
26:14Entra el brief, entra estrategia, entra creativo, entra producción, entra shopper, entra…
26:22Ya, muy estandarizados estos dos.
26:24Exacto, casi que como fábrica. A ver, no, no, para, pensemos un poco. Entendamos primero qué
26:28es lo que tenemos que resolver y empecemos por lo que nos pide resolver el brief, o lo que nos
26:34pide resolver la marca. Que fue un poco lo de ADT que te contaba Canes. Empezamos por e-commerce,
26:40y no es que todas las campañas… Tampoco es, ah, bueno, entonces todas las campañas tienen que
26:44empezar con e-commerce. No, no todas las campañas tienen que empezar con e-commerce.
26:46Es que cada una es diferente, precisamente.
26:48Una vez que entendés el problema, tenés que entender por dónde empezar a resolverlo.
26:52Que vuelvo a la creatividad, ¿no? Siga siempre el mismo padrón.
26:56Ok.
26:57Y después, cerca de más entretenidos, el humor sigue siendo relevante. Si ves muchas cosas que
27:04terminaron ganando tienen que ver con el humor. Yo siento que México como cultura es una cultura
27:09que tiene mucho humor.
27:10Por supuesto.
27:11Pero yo no veo tanto humor reflejado en la publicidad. Yo no sé si es un tema de solemnidad,
27:16que parece que la publicidad es más seria que otras cosas, que no creo, o qué es lo que pasa
27:21pero siento que tenemos que empezar a no tener tanto miedo al humor. Al final del día,
27:26las marcas conectan con las personas a través de la emoción. El humor es una emoción. No es que
27:31siempre te tengo que dejar llorando cada vez que ves a una marca, sino que también que te
27:36roba una sonrisa. Que seamos un poco atrevidos también ayuda, esa es otra de las tendencias.
27:41Y después, animarnos a probar, que es un poco también lo que hablábamos al inicio del podcast,
27:45que es cómo las marcas nos animamos a hacer pruebas, pruebas, pruebas, intentar, intentar.
27:50Prueba y error.
27:51Exacto. Y no esperar un año entero a tener la campaña. Ok, hay una parte que seguramente va
27:57a seguir siendo así, pero tiene que haber otras áreas de oportunidad donde podamos experimentar
28:02mucho más y ver cómo estamos conectando. Una parte de ello llamamos Innovation Tests and Learn.
28:07Ok. Y por ejemplo, en ese sentido de que hablamos del humor y todas estas tendencias,
28:13¿cómo ves al mercado en México próximamente en términos de publicidad?
28:17México es un mercado que está creciendo. Si lo ves en las estadísticas, cada vez hay más
28:22referencia global a nivel de publicidad. Por el tamaño en México, pero sobre todo por las
28:28cosas que se están creando en México. A nivel creativo en general, desde música,
28:33siempre fue la comida, pero ahora tenés música y tenés bailando corridos a todo el mundo,
28:41cuando capaz que hace cinco años era impensado. Y tiene mucho que ver con la
28:46hiperconexión que tenemos. Ahora está todo mucho más democratizado.
28:49Así es, creo que México en este sentido tiene un gran potencial, ¿no?
28:52Y finalmente, Federico, me encantaría que nos contaras o le dieras algún mensaje final a nuestra
28:56audiencia que nos esté escuchando en este momento, alguna reflexión o algo que les quieras decir.
29:00Mira, lo primero es que nos animemos las marcas, nos animemos las agencias,
29:06no tengamos miedo de equivocarnos. Y la seguridad que no importa cuál sea tu negocio, marca,
29:11producto, chico, grande, si lo vendes solo por e-commerce, si tenés un retail enorme,
29:17no importa. Hay una cosa que es verdad. Si vos entendés a las personas,
29:21podés moverlas y con eso vas a mover tu negocio. Entonces el foco y para mí el mensaje es entiendan
29:27a las personas y a partir de eso muevan su negocio. La trampa está que las personas
29:32estamos cambiando todo el tiempo. Cada vez nos volvemos un poquito más exigentes.
29:36Esa es la parte más difícil, pero creo que es entender a las personas para mover negocios.
29:41Y creo que es posible al final del día. Creo que se ha logrado de una buena manera, ¿no?
29:44Y Leobornet, por supuesto que lo ha hecho. Así que te agradezco muchísimo, Federico,
29:48que el día de hoy estuvieras aquí con nosotros, que platicaras conmigo y que también a toda nuestra
29:52audiencia, por supuesto, que haya llegado hasta esta parte del episodio. Les agradezco muchísimo
29:57que sigan esta serie de episodios dedicados a la publicidad. No olviden comentar también
30:00qué otros temas quisieran escuchar aquí y nos vemos en un próximo episodio. Hasta luego, Federico.
30:05Muchísimas gracias. Igualmente. Hasta luego. Bye bye.