La fédération, qui regroupe 250 adhérents, n’est pas inquiète pour l’avenir des médias traditionnels, dont les ressources publicitaires baissent pourtant d’années en années au profit du numérique
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00:00 Votre invité média Céline Béhid d'Arcourt dirige l'union des marques fédération qui
00:04 regroupe 1600 marques.
00:05 La publicité est au cœur d'une bataille entre la télévision et les plateformes de
00:08 streaming.
00:09 Elle est aussi à l'origine d'une fronde du monde de l'édition littéraire.
00:13 Vendebou contre l'autorisation provisoire de la pub pour les livres à la télé.
00:17 Bonjour Jean-Luc Chétrit.
00:18 Vous allez nous expliquer ce qui se joue exactement parce qu'a priori quand on autorise un secteur
00:22 à faire de la publicité, c'est le satisfait mais pas là.
00:25 La ministre de la culture Rachida Dati vient de lancer une expérimentation de deux ans
00:28 sur la diffusion de spots pour les livres qui est interdite depuis longtemps à la télé.
00:33 Les éditeurs disent que seules les grandes maisons pourront se payer des écrans et qu'en
00:37 plus elles favoriseront forcément les auteurs connus donc qui se vendent déjà très bien.
00:41 Ont-ils raison de s'opposer à cette mesure selon vous ?
00:44 Alors écoutez, je vais parler de manière très indépendante puisque à l'union des
00:49 marques nous n'avons pas d'éditeurs donc je ne vais pas parler en leur nom et je peux
00:54 parler de manière très libre, ce que je fais habituellement mais je vais le faire
00:57 encore particulièrement dans ce cas présent.
00:59 Et je vais revenir sur le cinéma parce qu'au fond le cinéma c'était plein aussi il y
01:04 a deux ans.
01:05 Il y a eu une expérimentation de quatre ans pour la pub pour le cinéma à la télé.
01:09 Exactement.
01:10 Et ça a été pérennisé très récemment.
01:11 Et cette expérimentation a démontré une chose contrairement à ce que certains pouvaient
01:14 penser, ce ne sont pas les blockbusters qui ont profité de l'ouverture de la publicité
01:19 pour le cinéma.
01:20 La publicité à la télévision, elle a un avantage, c'est qu'elle touche un public
01:25 très large dans des territoires qui sont éloignés.
01:29 Donc on parle à des populations qui sont rurales, qui potentiellement n'ont pas d'accès
01:34 aux livres par exemple ou en tout cas qui auront moins d'accès à certains médias qui promotionnent
01:39 ou vont faire connaître les livres que la télévision qui peut le faire.
01:44 Et donc je crois qu'en l'occurrence une expérimentation qui nous permet comme pour
01:47 le cinéma de regarder si ça a des effets et en l'occurrence je vous le dis ça n'en
01:51 a pas eu sur le cinéma d'auteur.
01:53 Il paraît que la fréquentation des salles n'en a pas pâti.
01:56 Voire même elle a plutôt ces derniers mois continué à progresser, ce qui est plutôt
02:01 une bonne nouvelle.
02:02 Et donc l'idée c'est de faire aller des gens dans des librairies pour aller découvrir
02:07 les livres.
02:08 Alors peut-être ça se fera par des grands livres, des blockbusters mais aussi parce
02:16 que les chaînes je le sais vont les aider par des livres peut-être à diffusion plus
02:21 limitée mais qui seront aussi promotionnés.
02:23 Donc il y a 25% des écrans télévision du cinéma qui sont utilisés pour des films
02:29 qui sont des films d'auteurs.
02:30 Donc on n'est pas uniquement sur du blockbuster.
02:32 Donc je pense qu'il peut en être de même pour l'édition et que cette expérimentation
02:36 nous permettra d'en juger.
02:38 Ça c'est un des arguments de Rachida Dati, la ministre de la culture.
02:41 Vous ne pensez pas quand même que là clairement elle fait un cadeau aux chaînes de télévision
02:44 qui réclament ça depuis des années ?
02:47 Moi je ne crois pas qu'il s'agisse de cadeau.
02:49 Aujourd'hui il y a un marché publicitaire qui est très large dans lequel il y a beaucoup
02:53 de solutions digitales, TikTok et d'autres qui se sont beaucoup développées d'ailleurs
02:59 sur le livre.
03:00 Les booktalkers de TikTok c'est un phénomène qui a beaucoup grandi.
03:03 Permettre à ce que certains éditeurs puissent faire de la publicité à la télévision
03:09 ça n'est pas, et ce ne sont pas des montants qui sont considérables donc on n'est pas
03:12 en train de révolutionner le marché télévisé.
03:14 On est en train de préserver des équilibres, on est très attaché aux équilibres entre
03:18 les différents médias, télévision, radio, presse, affichage et là en l'occurrence
03:22 je ne crois pas que ça soit de nature à bouleverser ces équilibres.
03:25 Vous pensez qu'il y aura vraiment un impact ? Je suis téléspectateur, je vois une pub
03:28 à la télé, je vais dans une librairie ?
03:29 Alors la bonne nouvelle c'est que la publicité à la télévision ça marche.
03:33 Ça marche toujours ? Aujourd'hui encore ?
03:34 Oui, heureusement.
03:35 La preuve, les écrans publicitaires en télévision, vous savez ils sont pleins à 96%.
03:39 Donc les annonceurs continuent à considérer le média télévision comme un média extrêmement
03:46 puissant, fédérateur, de qualité, puisque les contenus, on est sur une chaîne où la
03:52 publicité est très limitée mais elle existe et on est autour de contenus qui sont de qualité.
03:57 Et ça, avoir un contenu de qualité, avoir une mesure et l'avantage de la télévision,
04:02 on va revenir sur les plateformes de streaming, l'avantage de la télévision c'est d'être
04:05 mesuré par un tiers indépendant.
04:06 Il y a le calcul des audiences par médiamétrie.
04:08 Voilà, tous les jours à 9h les audiences de médiamétrie sortent et donc l'annonceur
04:12 peut avoir confiance dans la mesure qui lui est donnée.
04:15 Ce n'est pas le cas, vous l'avez évoqué, pour les plateformes de streaming mais ce
04:18 sera bientôt le cas.
04:19 Médiamétrie va mettre en place à la fin de l'année ou au début de l'année prochaine
04:22 le calcul des audiences pour les plateformes.
04:24 On saura le nombre de personnes qui regardent tel contenu et ça les annonceurs l'attendent
04:28 avec impatience.
04:29 Absolument.
04:30 D'abord pour les contenus, la mesure se fera d'abord sur les contenus puis ensuite la
04:34 mesure publicitaire va arriver.
04:36 Pour que cette mesure publicitaire arrive, il faut que les trois acteurs essentiels qui
04:40 sont Netflix, Amazon Prime et Disney, Disney+ puissent participer, contribuer à la fois
04:48 à la mesure et à son financement.
04:50 Puisque les chaînes de télévision financent la mesure, il faut que les plateformes le
04:53 fassent.
04:54 Elles sont d'accord pour le faire.
04:55 Il faut que la technologie suive.
04:56 Elle va suivre.
04:57 D'ici la fin de l'année, début d'année prochaine, nous aurons une mesure de confiance
05:01 sur les plateformes de streaming.
05:03 Est-ce qu'un écran sur TF1, France 2, peu importe la chaîne coûte plus cher qu'un
05:07 écran sur Disney+ ou Netflix ?
05:09 Aujourd'hui, c'est très difficile de comparer des écrans les uns aux autres.
05:13 Ils n'ont pas la même durée.
05:14 Les audiences ne sont pas de même nature.
05:16 Tout ça, ça va se lisser.
05:19 Ça ne s'achète pas de la même façon.
05:21 On ne va pas rentrer là dans les détails des formes d'achat.
05:23 Mais ce qui compte, c'est que ces acteurs se sont positionnés avec des offres enfin
05:32 publicitaires puisqu'il ne faut pas oublier que Netflix était né le meilleur des contenus
05:36 sans la publicité.
05:37 Aujourd'hui, on a repris confiance et confiance dans la publicité dans son rôle de financement
05:44 de contenu pour le plus grand nombre.
05:45 Toutes les plateformes maintenant ont une offre avec publicité, moins chère ?
05:48 Toutes.
05:49 C'est un phénomène qui est quand même assez étonnant parce qu'il y a quelques
05:52 années, Red Astings, le patron de Netflix, annonçait la mort de la télévision linéaire
05:59 et rejetait le modèle publicitaire.
06:01 Il en reste.
06:02 On revient aux recettes de la télé.
06:03 Sauf qu'il est en train de grignoter le gâteau de la publicité linéaire.
06:07 Ce gâteau n'est pas infini.
06:08 Jusqu'où elles peuvent le grignoter, prendre des marges de marché publicitaires aux chaînes
06:11 classiques ?
06:12 A ce stade, je ne crois pas qu'il s'agisse de grignoter un gâteau, mais plutôt de le
06:15 faire grandir.
06:16 L'opportunité qui est offerte aux annonceurs, c'est que les écrans étant pleins aujourd'hui
06:22 en télévision linéaire, tant mieux.
06:24 Il y a de nouveaux écrans qui s'ouvrent et ainsi, on va pouvoir avoir une offre plus
06:29 large et éviter d'aller chercher dans des univers vidéo, digital, peut-être moins
06:35 sécurisé, moins premium, des présences alors qu'on peut les trouver dans les plateformes
06:39 de streaming.
06:40 Je ne crois pas à la concurrence effrénée entre linéaire et plateforme de streaming,
06:46 mais je pense que plutôt on va vers un modèle dans lequel tous ces acteurs convergent.
06:51 Il s'agit de TF1 qui va sur TF1+, M6 avec M6+, donc eux aussi deviennent des streamers.
06:56 Les chaînes sont plateformises.
06:57 Bien sûr.
06:58 Elles n'ont pas le choix.
06:59 Toutes ces plateformes participent d'un même modèle avec des contenus de qualité sécurisés.
07:04 Je crois que c'est ce modèle-là qui a des opportunités de progression.
07:08 On y voit beaucoup plus clair grâce à vous.
07:10 Merci beaucoup pour vos explications.
07:12 Merci à vous, directeur général de l'Union des marques.
07:14 Merci Céline.