Retour de Facebook, fake digital out of home, utilisation des réseaux comme des moteurs de recherches… Face aux évolutions permanentes, quelle stratégie adopter en 2024 sur les réseaux ? On fait le point avec WeAreSocial.
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00:00 [Générique]
00:04 Et pour commencer cette émission, nous sommes avec Vincent Reynaud-Lacroze, bonjour.
00:08 Bonjour.
00:09 Directeur général de We Are Social Paris.
00:11 On va parler avec vous des tendances du social media, évidemment, pour 2024.
00:15 Mais d'abord, peut-être un petit coup d'œil dans le rétro.
00:17 Vincent, qu'est-ce que vous avez retenu de 2023, par exemple ?
00:20 Une chose assez simple, c'est finalement le temps passé sur les réseaux sociaux par les Français.
00:25 On a chez We Are Social un rapport qu'on appelle le Global Digital Report
00:29 qui agrège et qui consolide toutes les données digitales.
00:31 Et s'il y a un chiffre pour nous qui est à retenir, c'est ce temps passé sur les réseaux sociaux.
00:36 C'est près de deux heures aujourd'hui en France et c'est un temps qui est en constante augmentation.
00:40 Là où on a un temps passé sur l'univers digital, web en général,
00:44 qui est plutôt stationnaire depuis le confinement, depuis 2020,
00:49 c'est un temps qui est autour des cinq heures.
00:51 Ce temps, en revanche, passé sur le social, il augmente de plus en plus.
00:55 Et donc, on comprend bien que derrière, on a des plateformes sociales,
00:57 et ça ne vous a pas échappé, qui prennent une place centrale dans nos vies.
01:00 Et cette place, elle se fragmente aussi en deux grands usages.
01:05 Il y a à la fois ces plateformes sociales, elles deviennent des grandes plateformes de contenu.
01:09 Aujourd'hui, le temps passé sur les réseaux sociaux, c'est un temps qui est quand même davantage passif.
01:14 C'est vrai qu'on produit moins, le commun des mortels documente moins sa vie sur ses réseaux sociaux.
01:19 Et ils consomment les plateformes sociales, finalement, comme des plateformes d'information, des plateformes de divertissement.
01:26 La deuxième tendance, c'est aussi, il y a quand même ce besoin d'échanger avec ses pères, d'échanger avec sa famille, d'échanger avec ses amis.
01:32 Et cette consommation, finalement, pardon, cette production de contenu,
01:35 elle se déporte vers des espaces qui sont davantage privés.
01:39 C'est les groupes privés, c'est les messageries WhatsApp, c'est aussi des features organisées par les plateformes
01:45 qui vont permettre d'échanger de manière plus directe entre les créateurs de contenu et les communautés.
01:51 Donc, pour résumer, c'est effectivement un usage plus massif des réseaux sociaux, mais une fragmentation de cet usage.
01:59 Sur cet usage massif des réseaux sociaux, on a beaucoup parlé de TikTok qui était assez, disons, dominant, on va dire.
02:07 Là, je lis à droite à gauche que finalement, en 2024, ça pourrait être le grand retour de Facebook.
02:12 Quel est votre avis, vous, là-dessus ?
02:14 Effectivement, on avait tous enterré Facebook un peu trop vite.
02:18 Facebook vient de publier des résultats records, derrière ces résultats, il y a effectivement une croissance des volumes publicitaires,
02:25 mais il y a aussi une croissance, et c'est ça qui est le plus étonnant, une croissance des communautés qui continuent de se développer,
02:31 particulièrement en Europe et aux États-Unis, là où elles étaient davantage stationnaires.
02:36 Alors, derrière cette croissance, on est davantage sur une population plus séniore, qui est bien loin de la population originelle de Facebook.
02:47 Et puis, c'est aussi ce que j'évoquais derrière cette fragmentation des usages sociaux, c'est aussi des groupes privés qui prennent davantage de place.
02:56 C'est vrai que le feed Facebook, tel qu'on l'a tous connu, il est moins actif, on produit moins sur ce feed.
03:04 En revanche, effectivement, on a ces groupes privés qui prennent davantage de place.
03:09 Quand on parle de Facebook, on parle aussi de WhatsApp, on parle aussi de ces groupes privés qui sont aussi davantage dominants.
03:15 Et ce qui est intéressant aussi de noter, c'est que ces groupes qui étaient davantage réservés à un usage, j'irais, personnel,
03:22 de plus en plus, ces groupes, ils sont aujourd'hui activés par des marques, ils sont aussi activés par des politiques,
03:27 ils sont activés aussi autour de centres d'intérêt, et ils prennent une place un peu plus forte.
03:33 Et c'est aussi, quand on parlait de fragmentation, il y a aussi une décentralisation aujourd'hui des réseaux sociaux.
03:38 Et je pense que les bons résultats de Facebook profitent aussi de cette décentralisation et de l'organisation par groupe et par micro-communauté.
03:47 Il y a un autre truc qui change, je trouve, dans l'utilisation des réseaux, et vous le dites d'ailleurs très bien dans vos récentes tribunes,
03:54 c'est que les plateformes et les réseaux sociaux deviennent une sorte de Google alternative, disons de moteur de recherche.
04:01 Comment ça s'explique ça ?
04:03 Ça s'explique effectivement quand on disait que les plateformes deviennent finalement des plateformes de contenu.
04:09 Elles sont tout autant sociales que des plateformes de contenu. On le voit bien, c'est des contenus sur lesquels il y a de l'information, il y a du divertissement.
04:16 D'ailleurs, les plateformes ont encouragé les médias, les marques médias à produire du contenu en natif sur ces plateformes,
04:24 que ce soit en Instagram Reels, que ce soit sur TikTok.
04:27 Du coup, on entend beaucoup, "Où est-ce que tu as eu cette information ? Je l'ai vue sur TikTok."
04:33 Une phrase qu'on va beaucoup entendre sur 2024, et pour avoir accès à cette information,
04:38 effectivement, TikTok devient une nouvelle barre de recherche, Instagram devient une nouvelle barre de recherche.
04:43 Ça fait bien longtemps que YouTube était aussi, parce qu'on considère nous aussi YouTube à certains égards comme un réseau social,
04:50 était déjà aussi assez central dans la recherche d'informations.
04:54 Et donc, effectivement, on va rechercher de l'info sur TikTok.
04:57 La Gen Z, aujourd'hui, lorsqu'elle cherche un restaurant, lorsqu'elle cherche une destination de voyage,
05:02 elle va moins sur son moteur de recherche habituel, elle va de plus en plus sur TikTok.
05:07 Et même d'ailleurs, aujourd'hui, même sur des consommations plus mainstream,
05:11 il y a des hashtags Amazon qui vont, effectivement, driver tout un tas d'achats qu'on peut faire sur cette plateforme
05:18 et qui, aujourd'hui, sont driveés par la barre de recherche TikTok.
05:23 Il y a aussi même des outils de SEO, des nouveaux produits médias qui sont développés par TikTok
05:30 pour encourager, finalement, l'achat de mots-clés sur TikTok.
05:34 Qu'est-ce que ça change pour les marques dans leur façon de communiquer ?
05:37 Est-ce que ça change quelque chose d'ailleurs ?
05:39 Oui, ça change considérablement la manière de communiquer.
05:43 D'abord, c'est de considérer qu'aujourd'hui, dans l'architecture d'une marque,
05:49 le social avait évidemment une place qui était importante.
05:55 Cette place importante devient centrale.
05:57 Aujourd'hui, on a des marques qui ont, avec les réseaux sociaux,
06:01 finalement tout l'arsenal pour pouvoir accompagner leurs prospects,
06:06 leurs consommateurs sur toutes les étapes du parcours d'achat.
06:09 Et effectivement, le fait que maintenant, les réseaux sociaux soient un nouveau point d'entrée digital
06:14 avec cette fameuse barre de recherche montre bien que le parcours d'achat digital
06:21 commence aujourd'hui sur le social via cette nouvelle barre de recherche.
06:24 Est-ce qu'elles doivent continuer à s'appuyer sur des influenceurs dans cette nouvelle façon de fonctionner ?
06:30 Je dirais qu'elles n'ont pas le choix.
06:32 Elles doivent continuer à s'appuyer sur les créateurs de contenu.
06:36 Ils ont pris une place centrale.
06:39 On voit bien aussi que les marques qui faisaient ce qu'on appelait du « rich organic »
06:44 trouvent aujourd'hui des limites.
06:46 Et aujourd'hui, pour aller toucher de nouvelles audiences,
06:49 elles peuvent faire du « paid media », de la publicité sur le social.
06:56 Mais si elles veulent convaincre, infiltrer des communautés,
06:59 elles n'ont pas le choix d'aller travailler avec des influenceurs.
07:02 Maintenant, travailler avec des influenceurs, ça demande aussi pas mal de prérequis.
07:06 En tout cas, nous, on est convaincus que pour qu'une bonne relation entre une marque et un créateur de contenu puisse être vertueuse,
07:15 il faut qu'il y ait effectivement un vrai échange.
07:18 Il faut être dans une démarche de co-création,
07:20 c'est-à-dire que la marque doit comprendre la ligne éditoriale de l'influenceur,
07:23 doit être capable d'adapter son discours à cette ligne éditoriale.
07:27 Et le créateur de contenu doit aussi bien comprendre les objectifs de la marque,
07:30 pas juste faire du placement de produits.
07:34 Nous, on considère que les créateurs de contenu, lorsqu'une relation est verteuse,
07:38 ce n'est pas de les considérer comme des hommes ou des femmes sandwich,
07:41 mais vraiment comme des porte-parole et des ambassadeurs de marque.
07:46 J'ai lu un chiffre dans votre rapport qui m'a un peu surpris.
07:50 On utilise en moyenne 7 réseaux sociaux différents chaque mois ? C'est énorme !
07:55 Oui, c'est énorme. Effectivement, on parlait tout à l'heure de fragmentation des usages.
08:00 Je crois que derrière, il y a aussi des logiques communautaires,
08:05 des logiques aussi de points de passion.
08:07 En fonction de ces passions, de ces centres d'intérêt,
08:10 on va utiliser tel ou tel réseau social.
08:13 On a de plus en plus de réseaux sociaux communautaires.
08:16 Je pense par exemple à Strava, l'application des sportifs qui est aujourd'hui en très fort développement,
08:20 qui fonctionne comme une plateforme sociale.
08:23 Elle s'inscrit aussi dans cette démarche d'avoir des réseaux sociaux pour des usages bien précis.
08:28 On a bien sûr LinkedIn, dont le poids aujourd'hui est quasiment identique à celui d'Instagram,
08:32 qui est là aussi historiquement pour un usage professionnel.
08:36 Mais de plus en plus, LinkedIn va être là aussi pour échanger avec ses pairs,
08:41 pour créer des relations, professionnelles ou pas d'ailleurs.
08:45 Encore une fois, on est dans une fragmentation du social
08:50 et dans un usage beaucoup plus massif du social.
08:54 Derrière, c'est aussi une convergence de tout ce qu'on pouvait faire avant dans le digital
08:59 qui aujourd'hui se concentre sur les réseaux sociaux.
09:01 Face à un tel éclatement, deux questions.
09:04 D'abord, est-ce qu'il faut souhaiter une interopérabilité entre les plateformes ?
09:07 Ou est-ce que c'est un peu utopique ?
09:09 Et deuxième question, pour les marques, est-ce qu'il faut vraiment être présent partout ?
09:12 Il y a deux questions.
09:15 Si on parle de 2024, ça va être un peu la grande question.
09:18 Je ne suis pas Madame Iorva, je ne sais pas encore vous dire.
09:21 Mais on peut se dire effectivement, est-ce qu'on va assister à des mécaniques de convergence
09:26 entre ces plateformes ?
09:28 Ou est-ce qu'on va continuer à avoir une multiplication des plateformes
09:33 aussi par centre d'intérêt ?
09:34 On voit que derrière cette multiplication, il y a aussi des communautés sociales
09:38 qui sont extrêmement actives.
09:40 Donc ça, ça va être aussi une grande question sur 2024.
09:44 Est-ce qu'on va assister à de la convergence ou au contraire
09:46 à une fragmentation qui va continuer de se développer ?
09:49 Sur les marques, elles doivent être présentes partout ou pas ?
09:52 Les marques doivent faire des choix.
09:55 Elles ne doivent surtout pas diluer leur investissement.
09:59 Elles doivent, en fonction de leur audience,
10:02 nous c'est la démarche qu'on a lorsqu'on accompagne une marque sur les réseaux sociaux,
10:06 c'est la première chose, c'est avant de penser plateforme,
10:09 on pense audience, on essaie de comprendre cette audience,
10:12 on essaie de la qualifier et de comprendre quelles sont les logiques communautaires
10:16 qui gravitent autour de cette audience.
10:17 Et en fonction de ces résultats, parce que derrière il y a de la data,
10:21 on va recommander telle ou telle plateforme sociale.
10:24 Pour 2024, quelles sont les tendances que vous voyez se décider,
10:28 qu'il faudra surveiller de près ?
10:30 Les tendances s'inscrivent dans ce qu'a été 2023.
10:33 La première tendance, elle est assez classique, c'est l'usage de la vidéo.
10:39 On a finalement, les réseaux sociaux historiquement étaient très textuels,
10:43 si je puis dire.
10:44 Aujourd'hui, avec le développement de TikTok,
10:47 effectivement on a beaucoup parlé de contenu, ce contenu il est aujourd'hui vidéo,
10:52 et qu'au-delà de TikTok, il y a un nouveau format qui fait référence,
10:56 c'est le short content vertical vidéo,
10:58 qu'on retrouve finalement aujourd'hui sur presque toutes les plateformes.
11:02 Et donc il y a quand même un shift à faire pour les marques,
11:06 dans leur ligne éditoriale, de les pousser vers de la vidéo.
11:09 Donc c'est aussi plus engageant pour les marques,
11:11 parce qu'on s'expose davantage sur une vidéo.
11:14 La deuxième tendance, c'est aussi d'être capable de pouvoir créer,
11:18 d'être dans un discours de vérité et d'authenticité.
11:22 Et ça je crois qu'il y a un vrai challenge aussi pour les marques,
11:26 une vraie attente aussi des audiences,
11:28 d'être aussi, de rentrer de manière plus authentique, plus vraie,
11:33 que ce soit avec les créateurs de contenu, qu'avec les marques.
11:36 Il y a une tendance qui est intéressante, qui se développe, c'est le live.
11:39 Alors ça fait bien longtemps qu'il y a du live sur les réseaux sociaux,
11:41 mais de plus en plus des créateurs de contenu, des marques,
11:44 développent des lives, notamment sur TikTok.
11:47 Des lives qui sont d'ailleurs assez longs,
11:49 pour parler d'un sujet dans lequel on est dans un discours
11:52 qui est je dirais assez brut, assez vrai,
11:55 et qui est aujourd'hui une attente assez forte des consommateurs.
11:58 Merci beaucoup Vincent-Rénaud Lacroze.
12:00 Je rappelle que c'est directeur général de We Are Social Paris.