Bon c'est peut-être un peu trop pessimiste ! Mais la marque a bien perdu en popularité (et en valeur !) ces dernières années.
La marque a enchaîné les scandales mais aussi les erreurs marketing... A en surtout pas reproduire si tu veux créer et développer un business durable
#victoriasecret #strategiemarketing #analysemarketing #marketingdigital #influenceur #imagedemarque #marketing
La marque a enchaîné les scandales mais aussi les erreurs marketing... A en surtout pas reproduire si tu veux créer et développer un business durable
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ÉducationTranscription
00:00 Aujourd'hui on va parler de lingerie, de scandale et de marketing.
00:03 Ouais, tout ça à la fois.
00:04 On va se pencher sur le succès de Victoria's Secret, mais aussi de son déclin, pourquoi
00:07 la marque perd en popularité.
00:09 Du coup ça va nous montrer en tant que business les erreurs à ne pas faire.
00:12 Mais avant de commencer, n'hésite pas à t'abonner si tu veux plus d'analyse de
00:15 marque, ou si tu veux plus d'astuces sur le marketing digital ou les réseaux sociaux.
00:19 Et sinon si t'es prêt ou prête, c'est parti !
00:22 L'histoire de Victoria's Secret commence dans les années 1970 à Palo Alto en Californie,
00:36 quand Roy Raymond décide d'offrir un cadeau à sa femme.
00:40 Et pas n'importe quel cadeau.
00:41 Il décide d'aller dans une boutique de lingerie, dans un centre commercial.
00:44 Sauf que l'expérience qu'il va vivre dans cette boutique, elle va être plutôt...
00:49 glaciale.
00:50 "Lorsque j'ai essayé d'acheter de la lingerie pour ma femme, j'ai été confrontée à des
00:54 étagères de peignoirs en tissu éponge et d'affreuses chemises de nuit en nylon à
00:59 motif floraux, et j'ai toujours eu l'impression que les vendeuses des grands magasins me prenaient
01:04 pour un intrus indésirable.
01:06 Bref, les produits étaient moches et en plus les vendeuses le prenaient pour un pervers."
01:10 Traumatisé par cette expérience, Roy décide d'ouvrir sa propre boutique de lingerie avec
01:15 sa femme et de créer sa propre collection.
01:17 Le mec, il fait pas les choses à moitié.
01:19 Du coup, ils vont passer 8 ans à étudier le marché de la lingerie.
01:22 En fait, pour te remettre un petit peu dans le contexte, dans les années 60, la lingerie
01:26 s'était surtout vue comme un accessoire utilitaire, confortable, bref, pas vraiment fun.
01:31 La lingerie fine, élégante, plutôt sexy, s'était réservée pour des occasions particulières,
01:36 genre mariage, lune de miel, anniversaire de mariage.
01:39 Donc si tu voulais acheter de la lingerie fine, fallait se rendre dans un magasin un
01:43 peu trashy à Hollywood qui vendait juste des costumes d'infirmières sexy.
01:48 Bref, tu vois le genre.
01:49 Donc Roy et sa femme décident de bouleverser complètement le monde de la lingerie en offrant
01:53 des produits élégants, sensuels, sexy, sans que ce soit scandaleux.
01:58 Et c'est finalement en 1977 que la première boutique Victoria's Secret ouvre ses portes.
02:03 Le nom Victoria's Secret est un hommage à la reine Victoria et à l'époque victorienne,
02:08 parce que pour Roy, c'était une époque très élégante, sensuelle, mais à la fois mystérieuse.
02:13 Et ça correspondait exactement à l'image de la marque.
02:15 Ce qu'il faut savoir aussi, c'est qu'au début, Victoria's Secret ne s'adressait pas aux femmes.
02:19 Enfin, les produits, oui, évidemment, mais en fait, Roy voulait surtout viser les hommes
02:24 qui voulaient offrir de la belle lingerie à leurs femmes.
02:27 Et du coup, il voulait créer un espace où ils se sentent en confiance, où ils se sentent
02:31 accueillis.
02:32 La première année, la boutique génère 500 000 dollars de revenus.
02:35 Alors pour l'époque, c'est quand même plutôt pas mal.
02:38 Et 55% de leurs ventes se faisaient grâce au catalogue Victoria's Secret.
02:42 Ouais, à l'ancienne.
02:43 Bref, grâce à ce succès, le couple a pu ouvrir cinq autres boutiques sur tout le territoire
02:48 américain.
02:49 Et plus les années passent, et plus le revenu annuel augmente.
02:51 On est à une moyenne de 4 millions de dollars par an.
02:54 Bref, tout porte à croire que tout va bien dans le meilleur des mondes pour Victoria's
02:58 Secret, sauf qu'en fait, elle est à deux doigts de la faillite.
03:01 Et ça, Roy Raymond ne sait pas pourquoi.
03:03 Et c'est là qu'entre en jeu un personnage très particulier, qui va faire beaucoup parler
03:07 de lui, et pas forcément en bien.
03:09 Mais ça, on y reviendra.
03:11 Ce personnage particulier, c'est l'homme d'affaires Less Wexner.
03:14 Donc un jour, il va dans une boutique Victoria's Secret, et il adore le concept.
03:18 Sauf qu'il se rend compte que, effectivement, la marque, elle peut pas être durable sur
03:22 le long terme.
03:23 Et ça, pour une raison particulière.
03:25 Il dit que Victoria's Secret est trop nichée.
03:27 Au lieu de s'adresser aux hommes, la marque devrait s'adresser directement aux femmes.
03:32 En 1982, Roy Raymond décide de vendre Victoria's Secret pour plus de 1 million de dollars à
03:37 Less Wexner.
03:38 Et c'est là que les choses vont complètement changer.
03:40 Donc Less Wexner va complètement changer l'image de marque de Victoria's Secret, parce
03:45 qu'il veut que la marque soit dédiée aux femmes, et pas aux hommes.
03:48 Et pour lui, justement, les hommes doivent se sentir mal à l'aise dans un magasin Victoria's
03:52 Secret.
03:53 Bref, il va complètement changer le positionnement et la cible de Victoria's Secret.
03:56 Et c'est là qu'entre en jeu le persona et le storytelling.
03:59 Less Wexner commence donc à créer un personnage, une femme européenne de 36 ans, élégante,
04:05 raffinée, intelligente, qui s'appelle bien évidemment Victoria.
04:09 Sa mère, française, l'aurait incitée à suivre sa passion et à cultiver sa féminité.
04:15 Et son père, qui lui est anglais, lui aurait appris à gérer un business.
04:20 Donc là, on est complètement dans un idéal d'une femme forte, indépendante, et en même
04:24 temps très féminine.
04:25 Donc ce personnage, Victoria, on est d'accord, il n'existe pas.
04:28 Mais la marque lui donne un caractère, une personnalité, une histoire.
04:32 Et en fait, ça va être la ligne directrice de Victoria's Secret.
04:35 Ce personnage devient une aspiration pour la marque.
04:38 Et en fait, pour chaque décision, ils vont se référer à elle, ils vont se référer
04:42 à Victoria.
04:43 Est-ce qu'elle aurait choisi tel produit ? Est-ce qu'elle préférait tel tissu ?
04:46 Et du coup, une fois que la marque a refait son idéal, a retravaillé son avatar, elle
04:51 a aussi refait ses catalogues.
04:52 Les photos deviennent plus romantiques, avec un décor et un setup qui fait rêver, un
04:57 joli jardin avec une belle vue sur l'océan.
04:59 Au lieu de se focaliser juste sur les produits, Victoria's Secret veut transmettre un style
05:04 de vie à travers les photos du catalogue.
05:06 Et ça fonctionne super bien.
05:07 En 1987, le catalogue Victoria's Secret a généré plus de 3 millions de ventes.
05:13 Et dans les années 2000, la marque aurait atteint plus d'un milliard de ventes.
05:16 Donc en changeant l'image de la marque et en ajoutant du storytelling, Les Wexner repositionne
05:21 Victoria's Secret comme une marque de lingerie élégante, luxueuse et inspirante.
05:25 Donc complètement à l'opposé des magasins trashy qui vendaient de la lingerie fine.
05:29 Bref, il a normalisé la lingerie fine et il en a fait un accessoire de mode.
05:32 Le premier défilé Victoria's Secret a eu lieu en 1995, et l'idée de matérialiser
05:38 la fantasy Victoria's Secret nous vient de Ed Razek, responsable marketing et numéro
05:44 2 de Victoria's Secret.
05:45 Et retiens bien ce nom, parce qu'on va en entendre parler, et encore une fois, pas forcément
05:50 en positif.
05:51 Donc quand même, à l'époque, c'était assez révolutionnaire de faire un défilé
05:53 de mode autour de la lingerie.
05:55 Ça existait pas.
05:56 Aujourd'hui, on a Etam, on a Savage X Fenty, et probablement d'autres marques que je connais
06:00 pas, mais avant, c'était vraiment...
06:03 Enfin Victoria's Secret était la marque pionnière, et bien évidemment, les défilés n'attiraient
06:07 pas forcément que du public féminin.
06:09 D'ailleurs, à ce qui paraît, le premier défilé Victoria's Secret avait un public
06:12 majoritairement masculin, parce que l'idée bien évidemment, c'est de faire croire aux
06:16 hommes que s'ils achètent telle lingerie, leur femme ressemblera à Naomi Campbell,
06:21 à Heidi Klum, bref.
06:22 Et ça marche aussi pour les femmes, c'est leur faire croire que si elles achètent tel
06:25 soutien-gorge, elles vont ressembler à tel mannequin.
06:28 Bref, un message pervers et pas du tout réaliste, mais on va y venir.
06:31 En 1997, que le concept des anges voit le jour.
06:35 En fait, l'idée, c'est de recruter des mannequins sur le long terme, qui en plus de faire des
06:39 défilés de mode, représenteraient la marque à plusieurs événements pendant l'année.
06:43 Donc en gros, les anges doivent être glamour, belles, charismatiques, elles doivent répondre
06:47 aux critères de beauté Victoria's Secret.
06:50 Et bien évidemment, les anges avaient aussi un coach sportif dédié pour rester en forme
06:54 et un régime alimentaire très strict.
06:57 Évidemment, les anges ont toujours plus ou moins le même physique, c'est toujours plus
07:00 ou moins le même critère de beauté, qui n'est pas forcément réalistique ou atteignable.
07:05 Mais bon, à cette période-là, tout se passe bien pour Victoria's Secret.
07:07 Les années 2000 sont des années fructueuses pour la marque, jusqu'à ce que...
07:11 Victoria's Secret va enchaîner les scandales.
07:14 Alors je vais pas te détailler tous les scandales, parce qu'il y en a plein, et on pourrait en
07:17 parler pendant des heures, mais on va en voir quelques-uns qui sont pertinents pour la vidéo.
07:22 Alors maintenant, la question c'est par quels scandales commencer ?
07:24 On va y aller fort, on va commencer avec Jeffrey Epstein.
07:27 Alors je sais pas si tu en as déjà entendu parler, probablement.
07:30 C'est un millionnaire, milliardaire, un mec qui a beaucoup d'argent, un américain,
07:34 qui on va dire a fait du trafic de mineurs.
07:38 En gros, il invitait des jeunes filles mineures pour les obliger à avoir des relations sexuelles
07:43 avec sa femme, avec lui et avec leurs amis.
07:47 Voilà.
07:48 Si tu connais pas vraiment l'histoire de Jeffrey Epstein, tu peux aller voir des documentaires
07:51 qui en parlent.
07:52 C'est un sujet assez sensible, assez délicat, donc voilà, juste sois préparé.
07:58 Bref, tu sais le personnage quoi.
08:00 Et il se trouve que Less Wexner est un ami de Jeffrey Epstein.
08:04 Il se trouve aussi que Jeffrey Epstein, pendant qu'il était à New York,
08:07 et pour recruter les jeunes filles mineures, il se faisait passer pour un recruteur chez Victoria's
08:12 Secret.
08:13 Donc la rumeur s'est un petit peu répandue jusqu'à la direction de Victoria's Secret,
08:16 qui en a parlé directement à Less Wexner.
08:19 Et le truc, c'est que Lesss Wexner est allé voir son pote Jeffrey en lui disant "écoute mec,
08:23 c'est pas cool ce que tu fais".
08:24 Grosso modo.
08:25 Bref, en gros, il lui a dit de laisser Victoria's Secret en dehors de tout ça.
08:29 Bon, il n'a pas été très sévère non plus, et visiblement ça n'a pas vraiment stoppé Jeffrey
08:34 Epstein.
08:34 Donc scandale numéro 1, voilà.
08:36 On va passer au scandale numéro 2, qui est la campagne publicitaire Perfect Body.
08:41 Et bien évidemment, ça n'a pas pu aux consommatrices.
08:43 Et je veux dire, c'était tellement prévisible, je comprends pas comment ils ne l'ont pas vu venir.
08:47 Bon, tu l'auras compris, le problème avec cette campagne, c'est qu'il n'y a qu'une seule
08:50 morphologie qui est représentée.
08:52 Et cette morphologie, elle est probablement photoshopée, et pas du tout réalistique ou
08:57 atteignable.
08:57 Troisième scandale, qui nous vient de Ed Razek cette fois.
09:00 Donc tu te rappelles le directeur marketing de Victoria's Secret.
09:03 Donc je vais te résumer un petit peu sa personnalité en une phrase, qu'il aurait
09:07 dite.
09:07 Il aurait affirmé que les femmes font du sport juste pour plaire aux hommes nus.
09:11 Voilà.
09:12 Est-ce que j'ai vraiment besoin d'en dire plus sur le personnage ?
09:15 Il y a aussi des anciens employés de Victoria's Secret qui se sont plaints de son comportement
09:19 complètement déplacé.
09:21 Et aussi pendant une interview, quand une journaliste demande à Ed Razek pourquoi
09:25 il n'y a pas plus d'inclusivité dans leur campagne publicitaire, dans les défilés par exemple,
09:30 Ed Razek répond que ça ne correspond pas du tout à la cible de Victoria's Secret,
09:34 à la fantaisie de Victoria's Secret, qui est du coup de vendre du rêve.
09:37 Et il rajoute que de toute façon, Victoria's Secret offre aussi des grandes tailles.
09:41 Et c'est vrai, il y a des grandes tailles.
09:42 Le truc, c'est qu'ils ne communiquent pas du tout là-dessus.
09:45 En tout cas à l'époque.
09:46 En 2017, Victoria's Secret commence à perdre en popularité.
09:50 Après le mouvement #MeToo, on s'est rendu compte que Ed Razek était en fait
09:54 ami avec Harvey Weinstein.
09:55 Décidément, ils ont un réseau de ouf, ces gens-là.
09:57 Bref, ça ne plaît pas du tout.
09:58 Mais du coup, avec tous ces scandales, le fait qu'il n'y ait pas d'inclusivité,
10:02 le fait que Victoria's Secret promeut encore un idéal féminin qui n'est pas forcément
10:08 atteignable, tout ça, ça ne plaît plus, et surtout, ce n'est plus du tout dans l'ère du temps.
10:13 En 2018, Aeri, qui est une autre marque de lingerie,
10:16 commence à faire des campagnes publicitaires qui sont beaucoup plus inclusives.
10:19 Et bien sûr, on n'oublie pas la marque de Rihanna, Savage X Fenty.
10:23 Donc les valeurs de la société commencent à changer.
10:25 On veut être beaucoup plus inclusif.
10:27 On veut plus d'inclusivité avec les marques qu'on aime bien.
10:30 Sauf que Victoria's Secret ne fait que rater le coche, et du coup, en 2019,
10:34 la marque décide d'arrêter ses défilés pour se recentrer sur elle-même,
10:38 et donc changer ses valeurs, changer son message, bref, faire un petit ménage.
10:43 Du coup, Ed Razek et Less Wexner décident de quitter la compagnie.
10:47 J'ai envie de dire, il était temps.
10:49 En 2020, Victoria's Secret annonce un changement dans son image de marque,
10:53 et surtout dans son message.
10:54 Donc elle veut devenir bien évidemment une marque beaucoup plus inclusive,
10:58 qui prône la diversité et l'acceptation de soi.
11:00 Bref, du coup, cette fois, dans leur communication,
11:03 on retrouve des mannequins à la morphologie beaucoup plus réaliste.
11:06 Et d'ailleurs, les anges, c'est terminé.
11:08 La marque a décidé de recruter des ambassadrices,
11:10 qui représentent le nouveau message de Victoria's Secret.
11:13 Donc on a l'actrice Priyanka Chopra, la star de football Megan Rapinoe,
11:18 qui est une activiste et qui lutte pour les droits LGBTQ+,
11:21 et aussi la mannequin Paloma El Céser.
11:24 Bref, Victoria's Secret y va à fond avec son nouveau message.
11:27 Bref, dis-moi en commentaire ce que tu penses de ce changement d'identité.
11:31 Est-ce que toi, tu ferais toujours confiance à Victoria's Secret,
11:34 ou est-ce que tu penses que ce changement d'image est complètement inutile ?
11:38 Et maintenant, voici les leçons qu'on peut tirer de Victoria's Secret.
11:41 Quelles sont les erreurs à absolument éviter ?
11:44 Première erreur, ne pas prendre en compte le timing.
11:46 Le timing, c'est quelque chose de très important en marketing,
11:49 ou quand tu gères un business.
11:50 Il faut que tu restes informé de ce qui se passe dans ton domaine d'activité,
11:53 comment évolue ton audience, ta cible,
11:56 parce que les besoins et les envies des consommateurs,
11:58 c'est pas forcément les mêmes qu'il y a un an ou il y a quelques mois.
12:01 Les problèmes qu'ils rencontrent aujourd'hui ne seront peut-être plus les mêmes demain.
12:04 Deuxième erreur, c'est d'ignorer les demandes ou les besoins de tes clients ou de ton audience.
12:09 Une marque, ça se développe à deux.
12:11 Déjà, il y a la marque d'un côté, et les consommateurs de l'autre.
12:14 On le voit encore plus avec les réseaux sociaux.
12:16 Alors c'est vrai qu'avant les réseaux sociaux, la communication était plutôt unilatérale.
12:21 C'était la marque qui communiquait auprès des consommateurs.
12:24 Nous, on n'avait pas grand-chose à dire.
12:26 Mais maintenant, avec les réseaux sociaux, on peut interpeller une marque,
12:29 on peut laisser des commentaires, des avis,
12:31 on peut s'exprimer, donner notre opinion.
12:34 Et du coup, en tant que consommateur, on a beaucoup plus de pouvoir qu'avant,
12:37 et donc les marques doivent s'adapter.
12:38 Et ce qui est bien, parce que du coup ça peut créer un échange,
12:40 et la marque peut évoluer de façon positive et avec le consommateur.
12:45 Chose que Victoria's Secret n'a pas fait, ou en tout cas a tardé à faire.
12:49 Et voilà, c'est tout pour aujourd'hui.
12:50 J'espère que cette vidéo t'a plu.
12:51 N'hésite pas à la liker et à la partager avec un pote,
12:54 et n'oublie pas de t'abonner à ma chaîne si tu veux plus d'astuces sur les réseaux sociaux,
12:57 sur le marketing digital, ou plus d'analyse de marques.
13:01 Et justement, si t'as d'autres marques que tu voudrais que j'analyse,
13:03 n'hésite pas à me les laisser en commentaire.
13:05 En attendant, prends soin de toi, et à bientôt.
13:07 [Musique]